乳業(yè)巨頭惡性營銷事件還原

一場由網(wǎng)帖引發(fā)的風(fēng)波逐漸由混戰(zhàn)演變成對戰(zhàn)，主角分別是國內(nèi)兩大乳業(yè)巨頭的蒙牛和伊利。隨著事件的更深一步發(fā)展，國內(nèi)乳制品行業(yè)惡性營銷的混亂內(nèi)幕也浮出冰山一角。

今年8月份，圣元奶粉被疑致嬰兒性早熟成為媒體關(guān)注的熱點。僅兩個月后，人們尚未平復(fù)的神經(jīng)再一次被撥動。

10月19日晚，一篇網(wǎng)帖經(jīng)過微博http://t.sina.com.cn的瘋轉(zhuǎn)激起千重浪。該網(wǎng)帖自稱來自伊利內(nèi)部文件，指“圣元奶粉性早熟事件”其實系蒙?！坝蓄A(yù)謀、有計劃、有步驟周密策劃出來的”，目的是打擊競爭對手。網(wǎng)帖又稱，蒙牛及其公關(guān)公司通過惡性營銷對伊利旗下的產(chǎn)品進(jìn)行了攻擊。

與此同時，網(wǎng)絡(luò)又出現(xiàn)不少傳聞，稱“蒙牛策劃圣元奶粉早熟”事件是伊利部署的。

之后，蒙牛、伊利、圣元相繼對此事作出回應(yīng)。中國乳業(yè)陷入一場“三國殺”的局面。

網(wǎng)帖引爆口水戰(zhàn)

此番網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)最初源于10月19日的一篇網(wǎng)帖：

“大家也許不知道，圣元奶粉性早熟事件事實上蒙牛乳業(yè)有組織、有預(yù)謀、有計劃、有步驟周密策劃出來的，而且這是專門針對我們伊利的QQ星兒童奶、嬰兒奶粉策劃的一起蓄意破壞活動。由于我們反應(yīng)快速、判斷準(zhǔn)確、措施果斷最終幸免于難，而圣元則深陷性早熟門?！?

網(wǎng)帖稱，蒙?？偛弥項钤亠w、蒙牛兒童奶項目負(fù)責(zé)人安勇及北京博斯智奇公關(guān)公司、北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷公司數(shù)人涉案，安勇被正式批捕；同時，北京博斯智奇公關(guān)顧問有限公司副總經(jīng)理趙士勇曾任蒙牛集團首席顧問、副總經(jīng)理兼項目部負(fù)責(zé)人肖雪梅等7人接受審訊、網(wǎng)絡(luò)部負(fù)責(zé)人趙寧、馬野、郝歷平等3人被拘留。

此外，網(wǎng)帖還爆出在案件的調(diào)查中，警方已提取到蒙牛內(nèi)部打擊伊利的策劃方案：“第一步，操縱利用非主流媒體，攻擊深海魚油產(chǎn)品，引發(fā)社會公眾對深海魚油產(chǎn)品的關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生恐慌；第二步，通過網(wǎng)絡(luò)推手，開始了以網(wǎng)絡(luò)為主陣地的深度攻擊，引出深海魚油中的EPA導(dǎo)致兒童性早熟，點名攻擊使用深海魚油產(chǎn)品的企業(yè)，開始引出兒童性早熟問題，將矛頭直指伊利、金龍魚、圣元、安利等企業(yè)；第三步，通過網(wǎng)絡(luò)推手集中打擊伊利QQ星兒童奶，企圖將伊利QQ星兒童奶也拖入‘性早熟門’，從而影響伊利QQ星正常銷售，以使蒙牛兒童奶受益。”

盡管衛(wèi)生部已經(jīng)發(fā)布調(diào)查結(jié)果，宣稱幼兒乳房早發(fā)育與食用圣元乳粉無關(guān)，同時表示目前市場上抽檢的圣元乳粉和其他嬰幼兒乳粉，激素含量沒有異常，但“性早熟事件”下的人們依然疑慮未盡。所以曝光相關(guān)“黑幕”的帖子一出來便被廣泛轉(zhuǎn)載和關(guān)注。

緊接著，另一種聲音從網(wǎng)上傳出，某微博用戶稱：“蒙牛如是說，楊再飛不是蒙牛總裁助理，也非蒙牛員工，只有安勇是蒙牛員工，安勇確已被抓?！币嘤邢⒎Q，此事此前已由伊利向員工發(fā)送電子郵件，全文如網(wǎng)絡(luò)傳播的一樣。該郵件已經(jīng)被伊利人員傳給蒙牛，蒙牛已向公安機關(guān)報案。

相比捅出“黑幕”的帖子，該聲音稍弱。關(guān)于帖子內(nèi)容真假的爭議一直到當(dāng)天深夜都未休。

真相撲朔迷離

從19日當(dāng)晚起，就有媒體不斷向蒙牛、伊利、圣元三方核實信息。

蒙牛集團新聞發(fā)言人姚海濤對傳聞表示了三點看法：一、網(wǎng)絡(luò)上的傳言全部失實；二、蒙牛已經(jīng)報案；三、事件系競爭對手的惡意競爭手段，蒙牛給予強烈斥責(zé)。

同時，伊利高層回應(yīng)，“目前可以確定，蒙牛確實有人被抓了?！辈贿^該高層同時表示，事情與圣元激素門事件不一定有直接關(guān)系，但與伊利QQ星兒童奶可能有關(guān)，但伊利方面拒絕透露更多細(xì)節(jié)。

20日上午，圣元奶粉公關(guān)部總監(jiān)張迎玖告訴《新周報·周末版》記者，“對于網(wǎng)帖的內(nèi)容無法核實，具體真相還未有定論，無法回應(yīng)和進(jìn)行評論”。

隨后，三方陸續(xù)作出官方聲明。

蒙牛在“關(guān)于蒙牛被誣陷策劃‘圣元性早熟事件’的聲明”中稱，從未策劃、組織、實施任何與“圣元奶粉性早熟事件”有關(guān)的活動；蒙牛已經(jīng)就此事向公安機關(guān)報案，追究制造這一虛假信息的個人、組織的法律責(zé)任；蒙牛集團所有高管均在正常工作等。

伊利也發(fā)表了“就‘競爭企業(yè)惡意攻擊事件’的說明”：2010年7月中旬，我們在部分網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)現(xiàn)大量攻擊我公司產(chǎn)品、品牌的言論、報道，我公司已于7月30日正式向呼和浩特經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)公安分局報案；經(jīng)警方縝密偵查，這起利用網(wǎng)絡(luò)媒體惡意損害伊利集團商業(yè)信譽、商品聲譽的案件已被偵破，此案涉及蒙牛乳業(yè)、北京博斯智奇公關(guān)顧問有限公司據(jù)公開資料顯示，蒙牛乳業(yè)總裁助理楊再飛還兼任該公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理；其副總經(jīng)理趙士勇為蒙牛乳業(yè)首席顧問、北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷顧問有限公司相關(guān)人員；蒙牛乳業(yè)兒童奶負(fù)責(zé)人安勇、北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司趙寧、郝歷平、馬野等4人已于近日被檢察機關(guān)正式批捕，李友平、張明2人網(wǎng)上追逃。伊利在聲明的文末還注明，“對于此事件不做評價”。

而圣元在21日的聲明中，除了繼續(xù)強調(diào)自己在“性早熟”事件的清白外，還對于目前熱議的“性早熟”幕后黑手事件，“感到非常地震驚，不能想象會有此類事情發(fā)生，如真如傳言所言，通過詆毀行業(yè)伙伴，換取自身利益，此行為有損企業(yè)自身形象，有損行業(yè)整體形象，有損中國制造的形象，必將受到法律及輿論的嚴(yán)懲”，并“呼吁政府對此事進(jìn)行深入調(diào)查，查清真相，如事實屬實，嚴(yán)懲肇事機構(gòu)或個人”。

蒙牛急表清白

雖然有媒體表示，楊再飛已于10月20日被警方帶走調(diào)查。本報記者撥打了博斯智奇公司的電話，工作人員表示“楊再飛在休假中”。當(dāng)天，有媒體登出關(guān)于楊再飛的專訪，文中楊再飛表示，“我始終只有一職，就是博思智奇的總經(jīng)理”，并強調(diào)“我們從未與任何人一起策劃過這樣的事情。我再重申一遍，絕無此事！”

隨后，內(nèi)蒙古呼和浩特市公安局經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)分局通過媒體向等待真相的外界透露部分案情：經(jīng)過為期兩個多月的縝密偵查發(fā)現(xiàn)，這起看似商戰(zhàn)的事件，確系“一網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司受人雇傭，有組織、有預(yù)謀、有目的、有計劃，以牟利為目的實施的”損害企業(yè)商業(yè)信譽案。

警方證實：今年7月14日，蒙?！拔磥硇恰逼放平?jīng)理安勇與北京博思智奇公關(guān)顧問有限公司共同商討炒作打擊競爭對手——伊利“QQ星兒童奶”的相關(guān)事宜，并制定網(wǎng)絡(luò)攻擊方案。

據(jù)警方介紹，這些網(wǎng)絡(luò)攻擊手段包括：尋找網(wǎng)絡(luò)寫手撰寫攻擊帖子，并在近百個論壇上發(fā)帖炒作，煽動網(wǎng)民情緒；聯(lián)系點擊量較高的個人博客博主撰寫文章發(fā)表在博客上，并“推薦到門戶網(wǎng)站首頁”、“置頂”、“加精”等操作，以提高影響力；以兒童家長、孕婦等身份擬定問答稿件，“控訴”伊利乳業(yè)公司，并發(fā)動大量網(wǎng)絡(luò)新聞及草根博客進(jìn)行轉(zhuǎn)載和評述，總計涉及費用約28萬元。

而整個操作鏈由“蒙牛‘未來星’品牌經(jīng)理安勇——北京博思智奇公關(guān)顧問公司郝歷平、趙寧、馬野等——北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷公司張明等、博主網(wǎng)絡(luò)寫手——李友平戴斯普瑞公司合伙人”這樣串聯(lián)而成。

整個網(wǎng)絡(luò)炒作歷時一個月，其中點擊量最高的一個帖子點擊數(shù)達(dá)20余萬人次。

警方表示，這起案件目前已告破，安勇、郝歷平、趙寧等三名犯罪嫌疑人已于10月16日被內(nèi)蒙古檢方正式批捕，另一名犯罪嫌疑人馬野也被警方刑拘，張明、李友平等人在逃。

隨著真相浮出水面，蒙牛集團也再于22日凌晨發(fā)表聲明，由此前的否認(rèn)轉(zhuǎn)為表示攻擊伊利產(chǎn)品一事系安勇的個人行為，急于為自己漂白。

受傷的消費者

帖子曝光后，蒙牛伊利的股價均出現(xiàn)了下跌。其中，蒙牛于帖子出來之后的20日就跌了2.54%。

自2005年起，中國乳業(yè)就負(fù)面消息不斷，先是光明身陷還原奶，接著三鹿又爆出早產(chǎn)奶丑聞。而2008年乳業(yè)的巨震更是不亞于同年的“5·12”地震，以三鹿為代表的一批乳企三聚氰胺含量超標(biāo)，導(dǎo)致全國數(shù)十萬食用問題奶粉的嬰幼兒出現(xiàn)泌尿系統(tǒng)異常，進(jìn)而引起消費者對國內(nèi)奶粉的普遍不信任。今年，三聚氰胺陰影未散的時候，嬰兒性早熟事件又讓圣元愁上眉頭。

有乳業(yè)專家指出，中國乳品行業(yè)近十年來發(fā)展非常迅速，其中一方面是得益于企業(yè)的營銷手法。乳品企業(yè)剛開始采用概念營銷、事件營銷等手法時，對于開拓市場來說無疑是起到積極作用的，但后來營銷的立足點卻慢慢走上了歪路，一是概念營銷泛濫，脫離了產(chǎn)品本身；二是開始熱衷于打擊同行，刻意炒作事件，同行之間的互相攻訐越來越多，脫離了營銷本身。

今年9月，《第一財經(jīng)日報》曾以《網(wǎng)絡(luò)灰色產(chǎn)業(yè)鏈：撤稿刪帖的生財之道》為題，披露大量公關(guān)公司利用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的模糊地帶，趁機發(fā)財。

業(yè)內(nèi)人士表示，此次幕后黑手事件的發(fā)生，說明我國乳品行業(yè)競爭越來越刺刀見紅，行業(yè)發(fā)展還有待規(guī)范。“這樣下去，不會有贏家，只會兩敗俱傷?！?

一位不愿透露身份的乳品企業(yè)人士則認(rèn)為，這次的“營銷門”事件沒有贏家，作為消費者只會對兩家企業(yè)都失去信心，行業(yè)惡性競爭沒有贏家，中國乳業(yè)再這樣下去，只能讓絕大多數(shù)不明真相的老百姓越來越?jīng)]有信心，轉(zhuǎn)而尋求國外奶粉。

蒙牛伊利恩仇錄

有人認(rèn)為，蒙牛從誕生之日開始，就與伊利有著“天然仇恨”。

1998年，伊利副總裁牛根生突然被總裁鄭俊懷掃地出門，在此之前，牛根生主管全國生產(chǎn)經(jīng)營，業(yè)績一直特別出色。而涉案的安勇此前也是伊利的員工，2005年才加盟蒙牛。

牛根生白手起家，據(jù)稱受盡老東家伊利的刁難和打壓，硬是在重重圍剿之中殺出一條血路，蒙牛因此誕生。

據(jù)非權(quán)威數(shù)據(jù)，從銷售額上看，1999年蒙牛是伊利的1/30，2000年是1/5，2001年是1/3，2002年是1/2，2003年接近了2/3。到了2004年，伊利是87.3億元，蒙牛是72.1億元。蒙牛起家6年之后，即2005年，蒙牛的銷售額和市場占有率超過伊利成為全國第一。競爭趨向白熱化是難以回避的問題。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，有一次，蒙牛、伊利約定“不打價格戰(zhàn)了，這樣下去遲早會把行業(yè)毀掉，不如一起提價”，提價日期定在了2005年3月15日，但這一天，伊利和蒙牛誰也沒有調(diào)價，“他怕我不守信用，我也怕他不守信用”。

2007年3月，蒙牛和伊利恩怨再起。蒙牛發(fā)布的一則榮獲乳業(yè)“三冠王”的消息引發(fā)行業(yè)口水大戰(zhàn)。

根據(jù)蒙牛提供的資料顯示，蒙牛在2006年獲得了酸奶、冰淇淋、液態(tài)奶“三冠王”。消息甫出，引起了老對手伊利集團的不滿，伊利方面隨即發(fā)布聲明，質(zhì)疑數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、權(quán)威性。

蒙?！叭谕酢钡囊罁?jù)出自“國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息中心”。根據(jù)該中心在“全國市場銷量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會”上公布的數(shù)據(jù)，蒙牛集團在2006年再度蟬聯(lián)液態(tài)奶全國銷量冠軍，并在冰淇淋市場上奪魁，而2003年才進(jìn)入市場的蒙牛酸奶，也首次登上了銷量冠軍寶座。蒙牛成為中國乳業(yè)首個“三冠王”。

伊利集團發(fā)布聲明表示，已與國家統(tǒng)計局進(jìn)行了聯(lián)系，且國家統(tǒng)計局已明確告知伊利集團，從未發(fā)布過此類調(diào)查結(jié)果，并開始著手調(diào)查此事。伊利集團在聲明中稱：“國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息中心”身份存疑，調(diào)查數(shù)據(jù)、評選標(biāo)準(zhǔn)不明，伊利集團明確質(zhì)疑該中心發(fā)布數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、公正性和權(quán)威性。伊利方面認(rèn)為，中國乳業(yè)行業(yè)公認(rèn)的三巨頭伊利、光明、蒙牛，均是上市公司，關(guān)于中國乳業(yè)2006年度的發(fā)展情況，應(yīng)根據(jù)各公司最為真實的財務(wù)數(shù)據(jù)為依據(jù)。

2008年奧運這個大好的宣傳機會使得兩巨頭發(fā)生正面沖突。

2005年11月，伊利集團在呼和浩特市與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運會乳制品贊助商。

第二天蒙牛即緊急向全國各媒體發(fā)出一封名為“關(guān)于奧運的稿件”的郵件，時任蒙牛副總裁的孫先紅表示，呼和浩特市委市政府曾建議伊利和蒙牛一起退出北京奧運贊助商的申請活動，理由是，此事花錢太多，代價太大，市委、市政府認(rèn)為，同城伙伴不宜過分相爭，建議兩家一起退出北京奧運贊助商的申請活動，兩家企業(yè)也共同確認(rèn)了《關(guān)于退出北京奧運合作伙伴申請活動的函》。

然后，伊利獨家成為奧運會乳業(yè)贊助商。蒙牛表示不滿。

對于這種說法，伊利予以否認(rèn)，聲稱“沒這回事兒”。

相同的問題不同的回答，“誰在撒謊”始終是筆“糊涂賬”。有一點卻很明白：那就是蒙牛的憤怒。

據(jù)悉，蒙牛為了成為奧運會乳業(yè)贊助商，做了大量的“熱身運動”。在當(dāng)時，中國乳業(yè)的競爭就已經(jīng)日趨激烈，乳品行業(yè)原料漲價、產(chǎn)品降價，已經(jīng)進(jìn)入微利時代，不進(jìn)則退的現(xiàn)實對伊利也是一種嚴(yán)峻的考驗。當(dāng)年，蒙牛在營銷上漂亮動作不少，央視巨額廣告的投入，“神五”上天的營銷，還有贊助湖南衛(wèi)視超級女聲獲得的成功，而伊利則幾乎處于空白狀態(tài)，伊利確實也很需要這樣一次占蒙牛上風(fēng)的機會。

2010年初，伊利和蒙牛在河北省張家口市張北縣、遼寧省沈陽市阜新縣、黑龍江肇東市等地發(fā)生奶源爭奪戰(zhàn)，互不相讓，當(dāng)?shù)卣疄榇诉€卷入其中。

來源：新周報 作者：郭麗萍

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