中國白酒帝國的變遷與契機

中國白酒經歷了這么多年的市場發(fā)展，從上世紀80年代到90年代再到本世紀，30年的發(fā)展歷程，為我們呈現了很多精彩的營銷故事，但是隨著國民經濟發(fā)展中心的轉移，原本是稅收重要來源的白酒已經被其他產業(yè)所取代，而國家對于白酒宣傳的限制的加強，以及從政府到法律的各種禁酒令的辦法，使得中國白酒的發(fā)展出現了很多微妙的變化，未來中國白酒帝國將如何構件市場體系呢，新帝國的市場戰(zhàn)略方向在哪里呢?在探究這些問題之前，首先讓我們一起來回顧中國白酒的三個重大戰(zhàn)略時期：

一、中國白酒的三個戰(zhàn)略階段：

從20世紀90年代到本世紀10年代，我們可以將中國白酒產業(yè)劃分成三個時代，在這三個時代下，中國白酒產業(yè)演繹了精彩的行業(yè)傳奇故事，也造就了一批杰出的白酒品牌，在不同的宏觀環(huán)境下，白酒產業(yè)作為中國最傳統(tǒng)的經濟支柱之一，一直演繹了很多精彩的傳奇故事及創(chuàng)造了很多杰出的營銷案例。

1、央視標王廣告時代：90年代，知名度至上時代

90年代中國的廣告業(yè)正處于蓬勃發(fā)展期，企業(yè)從傳統(tǒng)的計劃經濟時代逐漸轉向市場經濟時代，市場正處于酒香不怕巷子深崩潰的邊緣，因此在那個時代里，品牌的知名度建設就是企業(yè)成功營銷的關鍵，這也讓很多企業(yè)開始了廣告之路，也成就了很多著名的品牌，比如說三九品牌以及草珊瑚品牌，都是在這個時代開始成名并不斷發(fā)展成熟的。

而中國白酒行業(yè)在這個時期，也開啟了它第一個時期，那就是央視標王廣告時期，在央視廣告的幫助下，眾多白酒品牌曾經一度風起云涌，比如說孔府家酒、沱牌酒等，至今廣告憶憂在耳，最有名的莫過于秦池了。因為它創(chuàng)造了奇跡，也終結了奇跡。真正成為這個時代中國白酒的標本。1996年11月18日，秦池以6666萬元的最高價擊敗眾多對手，勇奪CCTV標王。雖然一時之間讓秦池走向全國，成為了家喻戶曉的品牌，但是由于營銷體系及生產體系不足以保證秦池全國的銷售，秦池最后倒在了征途中，成為了時代的樣本。

在這個時期里，白酒行業(yè)和中國很多行業(yè)一樣，正處于喚醒國民市場認知度的階段，所以企業(yè)告訴別人我叫什么名字，而且很響亮。消費者就會簇擁而行，爭相購買。那是一個消費者心智很空白的時代，任何涂鴉都能引起市場幾何變化。

2、歷史文化營銷時代：00年代，文化認同至上年代

進入21世紀以來，中國廣告業(yè)經歷了90年代的瘋狂廣告時代，市場正逐漸理智回歸，國家法律法規(guī)的管理也越來越嚴格，國民經過了虛假廣告的洗禮之后，也逐漸變得理智和冷靜了，而且各種廣告形式的出現，也讓信息變得越來越缺少傳播力。中國白酒行業(yè)在這個時代，也開始進行突圍和新生。簡單的知名度建設，已經不能滿足白酒品牌市場推廣的需要，也不足以吸引消費者形成品牌認同度。

因此，2000年進入新世紀以來，以四川全興為首的企業(yè)興起了中國白酒歷史文化營銷潮流，中國白酒也從低廉走向了高端市場，白酒產品從幾塊錢的產品，一下子在文化的包裝之下，賣到了好幾百塊錢，這讓很多人無法想象。但是，水井坊卻做到，并且超越了五糧液和茅臺，可以說這是時代的標本就是水井坊，因為它品牌拉開了中國白酒高端市場的序幕，并且由此開啟了中國白酒文化營銷歷史。

所以說，2000年之后，中國白酒一路超著高端市場奏響凱歌，而中國白酒文化傳播也達到了高峰期，茅臺的國酒文化、劍南春的大唐文化、五糧液的窖池文化……幾乎所有的酒都都有了文化素養(yǎng)和歷史底蘊，一夜之間酒文化如雨后春筍般破土而出，成為了酒品牌賣高價賣好價的立命之本。

這是一個貼金的時代，文化是最好的金箔紙，它讓原本平凡的白酒，一時之間穿越了古今，成為一種頂禮膜拜的圣品。讓缺乏文化素養(yǎng)和追求文化回歸的消費者，找到了一種對等的華麗，所以企業(yè)只要告訴別人我的身份和地位，而且很重要和稀有，就足以讓消費者癡迷。這是一種盲目追求價格標簽的時代，價格成為衡量身份和價值的最直接砝碼，給予不自信暴發(fā)起來的中國人，最體面的安慰。

3、人群身份認同時代：10年代，身份認同至上年代

本世紀在前面最美好的十年光陰，中國白酒產業(yè)在瘋狂的文化挖掘及歷史考證中，市場進入了理智的回歸期，消費者也逐漸變得越來越務實和理智，盲目的文化與虛無縹緲的歷史，已經不足以讓白酒身價倍增，也不足以讓足見覺醒的消費者信服。

誠實品質與高尚品味，開始被企業(yè)認識也被市場認同，比如說洋河藍色經典掀起的中國白酒市場藍色風暴，讓原本處于區(qū)域的洋河走向了全國中檔市場。拋開文化的浮華，回歸到消費者本身的品味，讓藍色經典一句“男人的情懷”，把喝酒的大老爺們胸懷，捧的比天高，比還闊，讓男人身邊的女人們也無法阻擾，當喝酒成為一種情懷時，所有的曲解和決絕就成了不識時務的怪獸，這讓講究人情世故的中國人所不齒。

這是一個品質消費的時代，也是一個品味消費時代的序幕。消費者身份的認同感，成為了下一個十年中國白酒產業(yè)的啟動器。當全國都在加強酒駕處罰力度時，中國白酒的精致消費潮流也已悄然而來，過去講究酒量的時代，必將被講究酒品的新時代所取代。所以喝多少不重要，喝多么有品味的酒更重要。這是一個全新時代的消費密碼，企業(yè)只要抓住了這樣的宏觀市場潮流，就能夠主宰未來市場的潮流，最少不會被時代所淘汰。

在這個時代里，消費者將是白酒的主角，而不在是那一瓶瓶外表冷冰冰的白酒。企業(yè)告訴消費者自己是誰，自己有多么好，已經不足以打動已經自信起來的中國老百姓了，而啟發(fā)消費者的身份認同，告訴消費者你的身份很榮耀值得尊重，才是開啟高端消費潮流的關鍵。

二、中國白酒的兩大戰(zhàn)略契機

1、帝國重生：2010中國白酒新帝國正在建立

2010年中國白酒市場發(fā)生了翻天覆地的變法，先是水井坊被帝亞吉歐收購成為大股東，中國白酒市場外國資本正式登陸。緊接著就是五糧液被曝光明代古窖池原來是租賃的，在窖池之爭中市場形象一落千丈。然后是洋河收購雙溝，正式整合蘇酒進軍全國白酒一線市場。接下來又有了茅臺國酒地位和身份被質疑，說茅臺國酒身份是沒有任何論證的，只不過是茅臺自言自語的虛假宣傳。最后就是近期被煤老板入股的汾酒，市場正在全面上攻，以謀求更高的市場地位。可以說，中國白酒在2010年，經歷了三個重要改變，第一個考驗是，外資正式進入中國高端白酒市場，并且成功主導中國高端白酒品牌。

第二區(qū)域白酒升級整合完成，區(qū)域白酒全面法力進入全國一線。第三個是白酒帝國中的霸主茅臺和五糧液形象被質疑，霸主地位正在被來自四面八方的勢力所撼動。

在這樣的新形式和新環(huán)境下，傳統(tǒng)的毛、五、劍、水、瀘為核心構成的中國白酒帝國正在受到沖擊，未來中國白酒帝國新的格局即將建立。一線品牌勢弱，形象受到沖擊。二線品牌勢大，全面強攻一線。使得以往的白酒格局正在發(fā)生微妙的變化，新的白酒帝國秩序正在悄然建立，而老的白酒格局也即將瓦解。

2、價格升級：中國白酒已經進入1000元時代

從市場發(fā)展來看，中國高端白酒經過了10年的發(fā)展，市場年年漲價產品供不應求，而且很多地方的茅臺、五糧液你根本買不到珍品，這說明中國高端白酒的上升空間還很大。另外，那一瓶中國高端白酒與法國葡萄酒來對比，法國波爾多生產的一瓶隨便有點品牌的都能買到2000多塊錢，而中國白酒著名品牌的主流價位離2000這個價位還有很長一段距離。從這個對比來說，中國名酒高端產品，上升的空間還很大。隨著中國在國際上的不斷崛起和復興，代表中國傳統(tǒng)文化之一的白酒，也將贏得世界的尊敬和愛戴。

事實上，自從進入9月份以來，茅臺、五糧液等一些高端熱銷白酒因銷量暴增出現斷貨現象，價格也出現大幅上漲，在鄭州市人民路丹尼斯超市，記者發(fā)現，53度飛天茅臺已經漲到1160元/瓶。此前被媒體撲風捉影描繪的白酒1000元市場大關，也即將伴隨這次發(fā)布會的成功舉辦，正式變成現實。各地高端白酒正全面超著千元大關挺進，中國高端白酒正式開啟了1000元時代，因此未來中國高端白酒的競爭焦點已經不在是800元了，未來將在1000元上進行角逐。

在這種全新的戰(zhàn)略環(huán)境下，給10年后的中國白酒市場，留下了很大的遐想空間，未來市場的發(fā)展也必然跟隨國民經濟的提升，發(fā)生翻天覆地的變化。

來源：品牌中國網 作者：鄒文武

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