如何打破“短命”飲料的宿命！

據(jù)說在美國，新產(chǎn)品成功機率只在40%左右。精于算計的寶潔新產(chǎn)品上市成功機率可以達到64%，而在國內(nèi)，新品的成功率在5%以下。

在國內(nèi)，平均每半個小時就有一個新品推向市場，同時至少有一個產(chǎn)品又退出市場，當然退出市場的未必都是新品，但有確切的證據(jù)表明，新品的“死亡率”是95%以上。

但是，中國的企業(yè)界仍然在非理性的情緒鼓舞下，以大無畏的精神踏著“前輩”的尸體前赴后繼勇往直前。5%的機會又如何?誰能保證不是我呢?或者干脆掩耳盜鈴，根本對新品的成活率不關注。于是僥幸戰(zhàn)勝了冷靜，爆棚的信心超越了理性精神!

而在飲料界這種趨勢更為明顯，不只是國內(nèi)多數(shù)的中小型企業(yè)，即便象可口可樂這樣的行業(yè)大鱷，也一樣面臨著新品的夭折問題。“天與地”、“茶研工坊”、“嵐風”等無不印證著死亡面前是不分貴賤的。

于是這不得不讓我們思考另外一個問題，“謀事在人，成事在天”。我們只要盡人事就行了，可是有沒有想過，這成事在天的“天”，我們了解過“天”這個自然規(guī)律嗎?如果我們根本不了解“天”是怎么回事，難道就叫盡人事了嗎?

其實，作為一個飲料來說，你根本不用擔心一推向市場沒有人會購買，而你首要擔心的心，是否有人持續(xù)購買!正像大多數(shù)人，你要關心的不是你是否能生孩子，而是你如何能把一個孩子教好，把他培養(yǎng)成一個堂堂正正頂天立地的男子漢。生孩子與培養(yǎng)孩子相比要容易得多，只要你是一個正常的人，都能生育，而要培育出一個杰出的人才，這種工作恐怕非賢即圣才能勝任。

作為一個新的飲料，只要你出現(xiàn)在貨架上，就有可能引起消費者的購買，甚至不用廣告推廣，消費者本能地出于好奇，都會進行嘗試。為什么?因為買瓶飲料的介入度太低了，一次嘗試的代價太低了，才幾塊錢而已!又不是買樓買車。

新品一經(jīng)鋪市，一定會有很多消費者進行嘗試，此時，你會看到銷量攀升，你會樂不可支，你會說：“你看，我當初的設想沒錯吧?我的主意沒錯吧?包裝也合理吧?”這時間，你看到的全是溢美之詞，業(yè)內(nèi)的夸獎、經(jīng)銷商的夸獎。于是你信心爆棚!于是你加大投入、加大生產(chǎn)、經(jīng)銷商同時也大量進貨，你甚至會加大廣告投播。你本來等著迎接更大的成功?？墒墙酉聛淼姆磻]有按你的預期進行。產(chǎn)品銷量越來越慢，直到后來竟然滯銷了，于是渠道要求你必須保持銷量，不得已你必須搞促銷，買一送一，雖然沒了利潤，但總算解了滯銷的圍?？墒窍旅娴膯栴}更為嚴重，當消費者已經(jīng)以一半價錢買過你的產(chǎn)品后，更不愿意花原價來購買了!于是面臨更嚴重的滯銷，最后只有撤貨，或者等著產(chǎn)品自然消亡。乘興而來，敗興而歸!

類似這樣的悲劇，不只是一家企業(yè)在上演，也不是一次再上演，而是多家多次地重復上演。

投機性的短視行為

為何我們國家的新品有這么高的死亡率?是我們的人不聰明嗎?是我們的產(chǎn)品不好嗎?或許吧!但我想最致命的缺陷是國內(nèi)“生意導向”的投機性操作!這種短視造成了企業(yè)管理結構和業(yè)績評判體系“注重短期利益”的傾向。在中國做生意，很多情況下，“一錘子買賣”就可獲利。

按私下有人說的：“中國這么大，每10人上一次當，每100人，甚至是每10000人上一次當，我就發(fā)財了!”本質(zhì)上在中國做市場很多人面臨的是“囚犯困境”理論里講的尷尬，急功近利的心態(tài)使得我們偏重一次獲利的盈利模式，以出賣對方利益而獲利的盈利模式。這就如同我們手機里為什么總收到那些詐騙短信，我們當然不會上當，但你想想看，只有一萬個人里甚至十萬個人里有一個上當了，騙子就有機會贏了!先是用概率，接下來是“一錘子”買賣獲利。

當然這種盈利是建立在“單次”的高額利潤下才能獲取!如果一瓶飲料賣100塊人民幣，我相信，這個飲料即使每人買過一次，它就狂賺了!甚至每10000個人里有一個人上當一次，也能狂賺。

很不幸的是，飲料是個薄利的商品，你不能指望著從單次的購買來獲利，但是投機性的慣性思維往往讓我們忘了這些。以為一開始就能賣就是成功了，豈不知離獲利還遠著呢!

這是完全不同的兩種思考模式，一個是短期即時獲利的模式，另一個是長期合作型的模式。所以當你以種“大煙”的當季盈利模式在“種樹”的行業(yè)里的時候，是注定要失敗的。飲料短命是必然的。

所以我們要想讓自己的飲料品牌跨越“短命”的生命周期，我們首先得從意識上改觀自己。從“囚犯困境”理論里，我們學到飲料的經(jīng)營要采取與消費者長期合作的模式才能永續(xù)經(jīng)營下去，才能讓飲料活得更久，才能從這種長期中獲取真實的利益。

放風箏原理

我們還必須得從微觀面來了解一下“短命”飲料具體是怎么死的，以及“長命”飲料是怎么活的。在這里我們分享一下飲料里的“放風箏原理”。

放過風箏的人都知道，風箏飛得越高，線才敢放得更長，如果你的風箏飛得不夠高，你就把線放得老長，這時候風箏通常很容易隕落，所以，你如果掌握了訣竅就會發(fā)現(xiàn)，問題的關鍵不是你如何放手中的線，而是如何讓風箏飛得更高。

世間的事往往存在著內(nèi)在的關聯(lián)，商品的市場推廣跟放風箏之間存在著驚人的相似之處，特備是那些重復使用率的高的快銷品。更能清晰地印證這一點。

這里以茶飲產(chǎn)品為研究對象，向大家解讀一下，商品在市場上的推廣過程是如何跟放風箏存在驚人的相似。

這是國內(nèi)某著名調(diào)研公司的對茶飲的調(diào)研資料，但這張調(diào)研表的設計，我們并不能看到其中潛藏的規(guī)律，我們把這張圖換成坐標圖來看，就較為清晰了其中蘊藏的“風箏原理”。

我們把經(jīng)常消費某產(chǎn)品的人成為“?？汀保雅紶枮橹南M者稱之為“散客”。

從該圖我們可以看到，縱軸是“?？汀?，而橫軸是“?？汀?“散客”，也就是說，縱軸代表的是經(jīng)常購買者，而橫軸代表的是所有購買者，那么我們這樣就可以理解圖中的斜線所代表的意思，斜線飛行的坡度越陡越高，代表著其“?？汀痹蕉?。

至此，我們就清楚了縱軸代表了“風箏”的高度，放風箏的訣竅在于高度，而在此圖中，商品推廣的所有訣竅就在于“?？汀绷?，那“常客”量是從哪里來的呢?是從橫軸的總客量來的，現(xiàn)在打個比方，你的產(chǎn)品第一批嘗試者有10個，而在嘗試后，有4個人喜歡上了這個產(chǎn)品，從而經(jīng)常嘗試，這4個人就成了?？?，而這4個人，是從10個嘗試者中來的，然后又有10個新的嘗試者，他們嘗過后，又有4個人留住了繼續(xù)使用。

如果有人的產(chǎn)品10嘗試者有6個人留住了，那這個人的產(chǎn)品推廣的“風箏”高度就比你高，說不定該人的產(chǎn)品是個“大品類”的商品，而你的商品則是“小品類”。

現(xiàn)在我們再來談“放風箏”，前面我們說了，放風箏的關鍵是如何讓風箏飛得更高，當你的風箏直線上升常客量的比例很高，你就可以大膽地防線，你越放線，風箏就飛得越高。否則如果風箏飛得沒那么高，你就大量的放線，結果我們都知道，那就是在你放了很長線后，風箏突然隕落，于是你不但無法讓風箏飛得更高，你連風箏起飛的可能都沒有了，你只有收線，從零開始。

這個又讓我們聯(lián)想到了，如果你的產(chǎn)品賣過一輪后，如果沒能留住更多“回頭客”，那這個產(chǎn)品很快就從市場上消亡了，想想吧!國內(nèi)有多少產(chǎn)品象那些飛不高的風箏，買過一陣兒后，就永遠地銷聲匿跡。當然有很多國內(nèi)商家，注定要干的是“一錘子”買賣，中國有這么多人，有這么大的市場，我在這里賣不了，我可以調(diào)換個市場繼續(xù)“一錘子”買賣。對于這類“放鴿子”的經(jīng)營者，我保持無語。

好了，我們繼續(xù)放我們的風箏，對于一個優(yōu)秀的放風箏者，我們保持高度警惕，如果這個商品一推向市場，不能贏取更多“回頭客”，那這個商品，就不要推了，因為你的風箏線越長，這個風箏隕落的可能性越大，到時候，你收線也會更累。

推廣只會讓那些又生命力的商品長得更為茁壯，也會使那些“弱不受補”的商品死得更快!

茶飲市場里，冰紅茶算是茶飲里最為卓著的品類，我們看下其?？团c總客的比例就知道，45.5比83.5，53%的常客占據(jù)了總客量的一半比例，這實在不容易。在看茶飲的第二大品類：綠茶，36：74，48%的常客比例也有近一半的?？捅壤菫楹尉G茶的總銷售額與冰紅茶還有差距?那是因為綠茶年紀相對較輕，它比冰紅茶向市場推廣的時間要晚些，所以其總客量還趕不上冰紅茶，但沒關系，綠茶仍然很有前途，因為它和冰紅茶在同一條“起飛線”上圖中的紅線，而冰綠茶、奶茶、烏龍茶類，從一開始似乎就有了自己的宿命，因為它們是一條“起飛線”圖中的黃線，當然它們作為一個小品類仍有存在的價值，但對于商家來說，這些產(chǎn)品被“砍死”的可能極大，因為同樣的“放飛”會讓那些“大品類”飛得更高，那還有什么理由去培植這些“施肥”總不見長的弱苗呢?

它們或者作為一個“擺設”有其滿足商家“產(chǎn)品齊全”的虛榮心，波士頓矩陣里會把冰紅茶成為“金?！?，綠茶稱之為“明星”而把此類商品稱之為“金狗”，事實上這些“金狗”可有可無，而商家推廣的信心往往是隨著商品自身的表現(xiàn)決定增減推廣的力度，于是“福深人福深還籌福，薄命女偏遇薄命郎”。商品自身表現(xiàn)好，商家推廣的信心就大，推廣力度也大，這個“明星”從此就稱霸一方了，而那些“金狗”，則是雪上加霜。指不定哪天就隕落了。

對于快銷品來說，提升銷售額的途徑只有兩種：

第一：提高人氣

第二：提高使用頻率

通常使用頻率是比較難以更改的，但并不是不能改變，我們會在后邊談到這個問題，這里先談人氣問題。

而提高人氣，我們就要慎重了，這個放風箏現(xiàn)象告訴我們，不要隨便提升人氣，如果你的商品如果不能留住回頭客，就不要推了。

也就是如果風箏飛不高，你又何必一個勁地放線呢?放線越長越容易隕落。

提高人氣真的很容易，你可以裸奔獲取關注率，但你甭指望有多少人喜歡你!

等你心滿意足地獲取裸奔后的關注后，拿就該想想如何面對以后的生活啦!

如何長命百歲?

現(xiàn)在的問題是，如何讓你的飲料品牌可以經(jīng)得起重復消費，而不是讓消費者嘗一兩次鮮之后，就永不再回頭了。

新品是一種誘惑，這種誘惑很容易讓我們走極端，我們總刻意求新求變，使得自己的產(chǎn)品創(chuàng)意十足，光彩照人，豈不知這是一種危險的舉措，因為你的產(chǎn)品越有特色，就越可能被消費者在嘗試過一次后拋棄!

“昔日芙蓉花，今日斷根草，以色事他人，能得幾時好?”

如果你的產(chǎn)品是建立在產(chǎn)品力上的特色挖掘，你就要小心這種頗具特色的產(chǎn)品塑造，我曾經(jīng)把其比方為“特色菜”，而把可樂這種特色不明顯的產(chǎn)品比方做“家常菜”。不要以為你是家常菜，你就沾沾自喜，如果你真是開菜館的，你的單次毛利率很高，你可以為你的“特色菜”而驕傲，可是當你所處的是飲料這個行業(yè)的時間，你就得為你自己是“特色菜”而羞恥了!

因為你是飲料，你無法從單次購買里獲得可觀的利潤，我們知道“特色菜”好吃，但我們吃的幾率太小了，“家常菜”不好吃，但我們得天天吃“家常菜”。在我們的“概念抽屜”里，我們會無形地把可樂歸為“家常菜”，而會把啤兒茶爽這樣另類的產(chǎn)品歸為“特色菜”，象啤兒茶爽這樣的產(chǎn)品，一上市我們就會嘗試一下，或者你會嘗試2次，甚至3次，但你絕對不會一直喝下去，當我們嘗試過啤兒茶爽后，我們再次在貨架上看到它時，我們會說：“那個東西我嘗過了!”，而回頭繼續(xù)買我們的可樂。

是什么原因?qū)е挛覀儼选翱蓸贰睔w類為“家常菜”經(jīng)常買，又是什么原因?qū)е铝宋覀儼哑翰杷瑲w類為“特色菜”淺嘗即止?

我們發(fā)現(xiàn)一個這樣的規(guī)律：如果你把焦點放在產(chǎn)品上，你可能塑造出一個“特色菜”;如果你把焦點放在消費者身上，你可能做出一份“家常菜”。

現(xiàn)代營銷已經(jīng)不止一次地提出“向消費者看齊”，簡單的道理最難懂!我們更多的理解是從消費者角度看產(chǎn)品，其實這樣的解讀仍然是把產(chǎn)品作為焦點，而忽視了消費者?；蛘哌@樣的解讀在過去的若干年內(nèi)是合理的。但放在今天已經(jīng)OUT了!我們要徹底拋棄這種觀點。而應該完完全全地把焦點放在消費者身上，暫且忘掉你的產(chǎn)品吧!

在一個產(chǎn)品過剩的年代，每個產(chǎn)品都有自己的賣點，可是你從消費者角度來看的話，你發(fā)現(xiàn)消費者面臨的問題是“咨詢的混亂”，似乎每一種產(chǎn)品都挺好，如果“每種產(chǎn)品都挺好的話”，消費者如何做取舍呢?這自然就把焦點又落在消費者身上——那個更適合我。

那個更適合我呢?消費者就必須對自己進行判斷，而我們知道，人對自己判斷是最難的，所以商家就有義務幫消費者判斷自己，無論是身份上、狀態(tài)上、時空上、習慣上、感受上，都需要商家?guī)拖M者下判斷。

你的產(chǎn)品要立根在消費者身上，例如：你的產(chǎn)品是鮮奶，你就不需要再說自己是什么了，你要說的是“早餐最適合”。

因為消費者可以跨越你的奶品牌，但消費者無法跨越自己吃早餐的習慣。當你的品牌與早餐建立起牢牢的關系后，你的品牌就不會被消費者嘗過一次兩次后忘掉了，產(chǎn)品是有生命周期的，是遲早會死的，而品牌是不會死的，因為品牌是扎根在消費者身上，當你不再訴求自己的產(chǎn)品是什么，而把品牌扎根在消費者身上時，你的飲料自然也就長命百歲了。

現(xiàn)在我們知道了，要把品牌扎根在消費者身上，而不是說自己是什么。那么通常這些知名品牌都怎么做呢?

我們認為就目前來說主要有兩類做法，這兩類做法都是消費者無法跨越的。就像我們天天吃的“家常菜”，你避不開的。

一類是語言派的，一類是時機派的。

語言派的代表人物是：可口可樂——爽;雪碧——涼;這些品牌的精髓都可以用一個字來描述，可樂不再說自己是什么東西了，雪碧也沒必要說自己是什么，它們都圍繞消費者感受來描述自己的品牌，你可以不要可樂，但你不會不要“爽”，你可以不要雪碧，但炎炎夏日里你不會不想要“涼”。當可樂與雪碧把自己的品牌建構在一個詞上時，注定了要永生。因為這里還有一個心理學的秘密：人的思維是用語言來思維的。只要你一思維，你就甩不開這些品牌。天很熱，你很渴，你的大腦里就浮現(xiàn)出“涼爽”這類詞，往下的解決之道不言自明了。同時我們經(jīng)常想到這個詞，購買頻率也隨之提升。這也就解決了購買頻率的問題。讓一個小品類變成一個大品類。

我們都知道“物以稀為貴”，有限的資源是最珍貴的，比較一下你就知道，語言詞匯是有限的，產(chǎn)品是無限的，涼爽這樣的詞，你很難找到第二個第三個，而市場上的產(chǎn)品倒是多如過江之鯽。

聰明的商家，趕快去搶占這些資源有限的詞匯吧!別再陷進產(chǎn)品的迷幻中了!

時機派的代表人物是：紅?！Я耍哿?王老吉——怕上火。這些品牌沒有描述自己的品牌體驗是什么，而是描述了一個時機，這類就是典型的把焦點放在消費者身上，消費者不知道哪個產(chǎn)品更好，當商家?guī)拖M者判斷好自己的某種狀態(tài)后，而消費者明確地判斷了自己的狀態(tài)后，當然知道哪個產(chǎn)品更適合自己，沒有最好，只有最適合!就是這類的產(chǎn)品的寫照。當然了，這類品牌也是消費者無法擺脫的“家常菜”，因為人無法擺脫這些“時機”和“狀態(tài)”，因為你總有困了累了的時候，你總會怕上火的，你跨越不過去。而這些品牌是跟這些“時機”牢牢建立關系的，你只要進入這種狀態(tài)或者時機，你就無法跨越這些品牌。王老吉就是這方面最典型的。“下火”就是“特色菜”，因為這種功能性，注定了你不常吃它，也就影響了你的使用頻率。而多了一個“怕”字，就一下子變成“家常菜”了，試問你何時不怕上火?特別是你在吃東西的時候。

對比一下，你就知道哪些飲料品牌能長命，哪些飲料品牌注定是要短命的。

15種營養(yǎng)素，能讓產(chǎn)品持續(xù)買下去嗎?

5個半檸檬的VC，能讓產(chǎn)品持續(xù)下去嗎?

老實說，這些產(chǎn)品都做得相當成功，但他們卻存在短命的基因。它們的立身之本都在產(chǎn)品身上，而不在消費者身上，所以遲早有一天，它們都會退役的。

買產(chǎn)品，就是買特色，而買特色，就注定逃脫不了“特色菜”的悲哀!

而無論“語言”也好，“時機”也好，我們知道這些資源都是有限的，你要第一時間去搶注了，誰跑得最快，誰就占據(jù)了這些最有價值的有限資源。別在顧影自憐地迷戀自己的產(chǎn)品了!

來源：品牌中國網(wǎng) 作者：楊江濤

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