釀酒行業(yè)：禁酒令沖擊中端白酒 酒業(yè)整合漸加速

禁酒令將影響白酒、啤酒、紅酒行業(yè)的消費趨勢，進而推動行業(yè)整合、影響行業(yè)績效

作為國內(nèi)獨有內(nèi)需消費品，白酒在我國酒飲料中居于主導(dǎo)地位。最近幾年，白酒在三大酒飲料中增速最快，產(chǎn)銷量占比日益提高。盡管經(jīng)過2009年金融危機的洗禮，白酒業(yè)增速在當(dāng)年顯著下滑，但2010年上半年，行業(yè)仍實現(xiàn)了30%以上的銷量增長，收入、利潤均大幅上升。

同時，2006年以來，白酒行業(yè)集中度不斷提高。2006年白酒行業(yè)大型企業(yè)占總銷量的比例為66%，中型企業(yè)二三線區(qū)域龍頭23%左右，小型企業(yè)占10%左右。到了2009年，大型企業(yè)占比提高到近70%，中型企業(yè)占近25%，小型企業(yè)被壓縮到5%。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，高檔酒增速較低，在全行業(yè)快速上升階段，中低檔酒大幅放量增長的前景較好。啤酒業(yè)內(nèi)的并購近來也是風(fēng)起云涌，有望進一步提高雪花、青島、百威、燕京目前55%的集中度。

然而，新近提交全國人大常委會審議的《刑法修正案八草案》提出，“在道路上醉酒駕駛機動車的，或者在道路上駕駛機動車追逐競駛，情節(jié)惡劣的，處拘役，并處罰金”。這一新規(guī)無疑將對醉駕產(chǎn)生相當(dāng)大的震懾作用，進而影響到白酒、啤酒、紅酒行業(yè)的消費趨勢與競爭格局。

中端白酒最受沖擊

市場的力量正在加緊整合酒企。一方面，外部環(huán)境發(fā)生變化，行業(yè)增速放緩，中小型企業(yè)生存空間被壓縮；另一方面，大中型企業(yè)手握巨額現(xiàn)金，市場地位不斷提升，整合能力日益強大。后續(xù)的行業(yè)會發(fā)生什么樣的變化？我們不妨循著SCP模型，對后續(xù)酒類行業(yè)及行業(yè)公司的演進作一些推測。其間的核心脈絡(luò)是消費行為的變化和行業(yè)發(fā)展。

SCPstructure-conduct-performance，結(jié)構(gòu)—行為—績效模型是由美國哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)權(quán)威喬？貝恩、謝勒等人于20世紀(jì)30年代建立的。該模型提供了一個既能深入具體環(huán)節(jié)又有系統(tǒng)邏輯體系的產(chǎn)業(yè)分析框架。SCP框架的基本含義是，市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，而企業(yè)行為又決定市場運行在各個方面的經(jīng)濟績效。

首先，整個行業(yè)受到一定的沖擊在所難免。隨著禁酒令的日益推進，其對整個行業(yè)的影響日益凸顯。禁酒令將很大程度上對行業(yè)總量形成制約，特別是在酒店堂吃和非自愿看看酒桌上有多少無法推脫不得不喝的情形的飲用者數(shù)量減少，進而形成重要終端銷量的下滑就不難想見了。

其次，白酒業(yè)受外部沖擊后，其市場結(jié)構(gòu)有何變化或變化趨勢如何？首先是各品類之間的變化。啤酒行業(yè)受到的沖擊相對小，而白酒與葡萄酒行業(yè)受沖擊較大后兩者在酒店終端的銷量占比非常大。

進一步分析白酒行業(yè)的細(xì)分市場，高端白酒受到的沖擊相對較小；中端白酒區(qū)域龍頭相對高；而低端白酒則幾乎不受影響。究其原因，高端白酒更多的飲用人群為高端人士，使用場合更為正式，高端接待酒會、開閉幕式、高端宴請等的出席者更多的是“坐車”的人。這個市場相對封閉，價格承受能力強，對一些政策的變化有較好的規(guī)避手段，如司機開車接送等。低端白酒局部地域的飲用者大多數(shù)為社會地位較低的人群。其群體中開車者較少，因而禁酒令對其基本沒有影響。難就難在中端的消費者，其大多為中產(chǎn)人群，自駕車比例較高。

我們不妨看看汽車市場的變化。2005年至今，我國乘用車銷量總數(shù)約為6000萬輛。其中家庭用車的比例約占40%約2400萬輛，比例在不斷升高。而自駕車的主要購買者與白酒市場的中端消費人群有很高的重疊度。這類人群才是受禁酒令影響最大的人群，也是行業(yè)沖擊的關(guān)鍵所在。

市場力量正加緊整合酒業(yè)

酒類企業(yè)會出現(xiàn)哪些可能的行為，以應(yīng)對結(jié)構(gòu)的變化和外部的沖擊？

首先，行業(yè)整合有可能加速。一方面，高端酒借助已形成的市場優(yōu)勢地位產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道滲透、市場開發(fā)和提價等手段進一步擠占變得擁擠的市場；另一方面，各地諸侯二三線品牌競爭將進一步加劇。不可避免地，酒類企業(yè)將加速整合，逐步降低市場參與數(shù)量——目前國內(nèi)規(guī)模以上白酒制造企業(yè)達幾千家，中小酒類企業(yè)更多；而歐洲的酒業(yè)基本為兩到三家企業(yè)所壟斷。這一趨勢非常明顯，未來白酒行業(yè)的并購重組應(yīng)該主要來源于行業(yè)外資本或者外資。帝亞吉歐、軒尼詩、絕對伏特加等全球知名洋酒巨頭以資本進入的方式相繼聯(lián)姻水井坊23.84,0.79,3.43%、文君酒、劍南春等白酒企業(yè)，中糧集團對華夏干紅的收購等，都印證了這一趨勢的存在。

其次，中小企業(yè)將更突出有優(yōu)勢的區(qū)域性產(chǎn)品或品牌。酒畢竟不同于一般的快速消費品，其承載的內(nèi)涵還包括情感、文化、地域自然因素等，一些差異是很難為大規(guī)模消費品所替代的。因而，小而美的企業(yè)將更具特色，更加精彩。例如，在奧地利，由于釀酒行業(yè)的重稅負(fù)，大多數(shù)面對大眾的釀酒廠都已為大企業(yè)所整合。同時，各地政府為了保護各地傳統(tǒng)，對自釀葡萄酒并在指定區(qū)域或社區(qū)開業(yè)的酒莊則網(wǎng)開一面。許多酒莊生意興隆，酒客盈門。

第三，通過同心多元化，部分企業(yè)將逐步開始新品類的擴張。可能的行為包括向飲料行業(yè)進行滲透如向低醇或無醇飲品滲透等。白酒企業(yè)尤當(dāng)如此。例如，茅臺開始進軍葡萄酒行業(yè)，在河北昌黎斥資3.2億建立酒莊葡萄酒就是一個信號。

第四，重新細(xì)分市場，進行市場開發(fā)。目前在我國還沒有看到這樣的情況，但國外的案例可以引用。例如，1992年英國聯(lián)合釀酒公司收購葡萄汽酒以進入青年市場，從而形成了更為完善的產(chǎn)品線和更細(xì)致的市場開發(fā)，其產(chǎn)品線原為傳統(tǒng)的高端市場以朗姆酒、威士忌等在家庭或正式餐飲渠道為主的中高端消費群。目前，我國的酒類細(xì)分市場還有待深入，空間仍然巨大。

第五，可能的海外拓展將逐步加速。在這一點上，啤酒和葡萄酒的機會遠(yuǎn)大于白酒，原因在于白酒口味的文化傳統(tǒng)屬性。茅臺雖然在多年前就開始了海外拓展，但其結(jié)果并不理想。

最后，酒類企業(yè)的績效會有怎樣的變化？按照SCP模型來看，最終的結(jié)果是少數(shù)幾個獨占大部分市場的巨頭和數(shù)量多的小型特色企業(yè)的高績效，以及夾在中間的中等規(guī)模企業(yè)的低績效。這一結(jié)構(gòu)將進一步加劇大企業(yè)通過資本的力量整合有特殊文化價值、市場地位和品牌影響力的中型企業(yè)以強化其市場地位；中型企業(yè)為求自保將不斷地聯(lián)合，或者采取歸核化戰(zhàn)略——聚集特殊人群、特定市場、特殊產(chǎn)品，進而形成鮮明的差異化趨勢。

風(fēng)云正急，一場整合與行業(yè)調(diào)整的大戲正在這個有幾千年歷史的行業(yè)中拉開大幕。發(fā)令槍已經(jīng)打響，結(jié)果會怎樣？

來源：《董事會》作者：顧衛(wèi)民

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