白酒品牌營銷思辯之：榮譽(yù)不是品牌的護(hù)身符

在白酒行業(yè)，獎牌飯吃得最久的，莫過于1915年巴拿馬萬國博覽會金獎這一榮譽(yù)了，而其中尤以茅臺獲得的利益最大，不僅在消費(fèi)者心目中樹立了“1915巴拿馬萬國博覽會金獎=茅臺”的固有形象，更通過一個“摔瓶驚世界”的故事廣泛流傳，為茅臺品牌增加了不少美譽(yù)度。

據(jù)史料記載，在當(dāng)年的巴拿馬萬國博覽會上，中國產(chǎn)品獲獎無數(shù)，但白酒產(chǎn)品中獲得過甲等大獎?wù)拢ń皙劊┑膬H山西、直隸和河南選送的高粱酒，而當(dāng)年獲獎的企業(yè)早已物是人非。對于國人和中國白酒行業(yè)來說，因為歷史已然久遠(yuǎn)，1915年的巴拿馬萬國博覽會上，究竟哪家企業(yè)，或者是哪家企業(yè)的前身曾經(jīng)獲得過金獎已經(jīng)很難考證，而消費(fèi)者也無從分辨，因此造成了企業(yè)宣傳上的一片混亂——誰都可以借此進(jìn)行宣傳，誰都敢號稱獲得過“1915巴拿馬金獎”。而對于眾多酒廠借助“1915巴拿馬金獎”進(jìn)行宣傳，業(yè)界早已達(dá)成默契，很少有人去追究歷史真相。

但最近老牌名酒企業(yè)汾酒集團(tuán)卻站了出來，要拿“1915巴拿馬金獎”說事兒，聲稱汾酒是國內(nèi)白酒行業(yè)“唯一”獲得1915巴拿馬萬國博覽會甲等大獎?wù)拢ń皙劊┑钠放?，炮轟行業(yè)內(nèi)其他白酒企業(yè)借助“1915巴拿馬金獎”所進(jìn)行的宣傳都是虛假宣傳，很顯然，其矛頭直指茅臺、五糧液等行業(yè)大佬，一時間打破了白酒行業(yè)多年來所保持的平靜和默契，隨著炮轟事件被國內(nèi)媒體紛紛轉(zhuǎn)載，汾酒也在無意間將自己置身于一場風(fēng)波之中。

榮譽(yù)不是品牌的護(hù)身符

其實任何榮譽(yù)，都只是品牌發(fā)展里程中的一個足跡，代表的是一個時期、一定歷史階段的光環(huán)，而并非這個品牌永遠(yuǎn)的護(hù)身符，更不是品牌值得炒作的由頭，即便是炒作，也只能限于一定時期的新聞事件及其延伸，而不可能一直都成為賣點(diǎn)。

正如所謂國家免檢產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品等名號一樣，哪一個都不是永恒的訴求亮點(diǎn)。一旦榮譽(yù)陷入信譽(yù)背離的泥潭，將會對品牌聲譽(yù)給予更加毀滅性的打擊。

當(dāng)然，品牌的榮譽(yù)，可以成為品牌文化延伸和豐富的肥料，但不是永遠(yuǎn)的基肥。

一些品牌，往往因為沒有居安思危，而忽略了對品牌品質(zhì)的保護(hù)和保證，導(dǎo)致品牌最終背離信義，當(dāng)然也就因此而失去了信譽(yù)。正如三鹿一樣，毀譽(yù)于缺乏居安思危的長遠(yuǎn)意識培養(yǎng)，而過分追求短期利益，這種理念意識，最終釀成了品牌毀滅的悲劇。

國酒茅臺也曾陷入廣告訴求門的泥潭，致使品牌聲譽(yù)受到某種傷害?！鞍凑宅F(xiàn)代醫(yī)學(xué)原理，糖尿病患者是不能喝白酒的。1993年底，天津質(zhì)量保證公司的陳先生、葉先生證實了茅臺是個例外。這兩位先生都已經(jīng)60多歲，而且患有四個加號的糖尿病，來茅臺酒廠之前，夫人特意打電話給負(fù)責(zé)接待的貴州經(jīng)貿(mào)委的同志，要求別讓他們喝酒。抵達(dá)茅臺后，經(jīng)不住誘惑，兩位先生還是沾了茅臺酒。開始還小心地試著喝，再后來便沒了顧忌。等到春節(jié)，他們懷著忐忑不安的心情回到了天津，進(jìn)醫(yī)院一檢查，令人不可思議的事情發(fā)生了：糖尿病不但沒有加重，反而減輕了，四個加號變成了兩個加號……”

這則有關(guān)茅臺酒能“治療”糖尿病的廣告刊登在《中國民航》雜志。其實，在廣告法規(guī)中，只有藥品可以適當(dāng)做產(chǎn)品的療效廣告訴求，其他諸如保健食品以及食品等是不能進(jìn)行治療性、功能性廣告訴求的，那么作為白酒的茅臺一樣不能例外，并非因為你是知名品牌，就能讓《廣告法》為你大開綠燈。

“食品、酒類、化妝品廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項，并不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語?！边@是《廣告法》中規(guī)定的條款。

那么，作為白酒類的茅臺酒，在產(chǎn)品的廣告訴求中隨意夸大自己產(chǎn)品的功能訴求點(diǎn)，而且還冠上治療“糖尿病”的口號，簡直是視廣告法于不顧，以身試法。

這種行徑，當(dāng)然不能讓消費(fèi)者接受。這樣一來，不但不會因為訴求的創(chuàng)新和別致，給品牌帶來提升和知名度的鞏固，相反，還會給品牌的誠信度帶來陰影。

那么，如果因為獲得一些榮譽(yù)，而忽略品牌良知，將是一個品牌的悲劇。

所以，不論是1915年巴拿馬萬國博覽會金獎，還是其他什么獎項榮譽(yù)，都只能代表一個品牌一個發(fā)展階段、一定歷史時期的成就，而不應(yīng)該是品牌品質(zhì)永遠(yuǎn)的護(hù)身符。

那么，作為業(yè)界，作為品牌本身，應(yīng)該從品牌個性、品牌文化、品牌淵源、品牌地域等層面，去展開品牌營銷訴求的提煉和傳播，而沒有必要以歷史榮譽(yù)作為護(hù)身符。一個企業(yè)，應(yīng)該理性思考榮譽(yù)、平靜地看待曾經(jīng)取得的成就，放眼市場，指浪揚(yáng)帆，百尺竿頭，更進(jìn)一步！

競爭不是相互詆毀

任何一個品牌，都沒有資格攻擊其他品牌。因為，在炮轟他人的同時，其實也正在炮轟自己。很多事情，看似計劃周密，往往到最后會變成拿起石頭砸自己腳的結(jié)局。這就叫自食其果。

在山西杏花村汾酒集團(tuán)在京舉行的“汾酒唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌甲等大獎?wù)?5周年紀(jì)念大會”上，汾酒集團(tuán)高層首次公開炮轟指出：我國四川、貴州等地很多知名企業(yè)此前都打著自己的品牌酒曾獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎完全是虛假宣傳，盡管李秋喜未明確點(diǎn)名，但很顯然，其矛頭直指五糧液、茅臺，以及白酒行業(yè)幾乎所有借助“1915巴拿馬金獎”進(jìn)行宣傳的企業(yè)。這樣的舉動和言行，應(yīng)該不是一個大品牌決策層應(yīng)該有的想法。中國人講究品德，追求穩(wěn)健塌實。但是，如此言行，卻實在有悖傳統(tǒng)，有悖立業(yè)風(fēng)范。

1912年2月，美國政府宣布，為慶賀巴拿馬運(yùn)河即將開通（巴拿馬運(yùn)河區(qū)當(dāng)時由美國統(tǒng)治），美國定于1915年2月在西海岸的舊金山市舉辦“巴拿馬太平洋萬國博覽會”，屆時歡迎各國踴躍參加。美國政府于1913年5月2日承認(rèn)北京袁世凱政府，這也是西方列強(qiáng)中最早承認(rèn)的。當(dāng)時的美國政府比較重視中美關(guān)系，1914年3月，專門派了勸導(dǎo)員愛旦穆到中國，游說中國派代表團(tuán)參展。于是，北京政府成立了農(nóng)商部全權(quán)辦理此事，并專門成立了籌備巴拿馬賽會事務(wù)局，各省也相應(yīng)成立了籌備巴拿馬賽會出口協(xié)會，制定章程，征集物品。物品大致分為教育、工礦、農(nóng)業(yè)、食品、工藝美術(shù)、園藝等，征集范圍從工礦企業(yè)、學(xué)校、機(jī)關(guān)直到普通農(nóng)民。為了提高各地征集人員的積極性，事務(wù)局還頒發(fā)了《辦理各處赴美賽會人員獎勵章程》，規(guī)定“凡各處辦理出品人員征集出品赴美能得到大獎?wù)?種以上，由本局呈報農(nóng)商部轉(zhuǎn)呈大總統(tǒng)分別核給各等勛章；能得金牌10種以上或銀牌20種以上、銅牌40種以上、獎狀50種以上者，由本局呈請農(nóng)商部分別給以各項褒獎以示獎勵”；“凡辦理出品人員赴美賽如能改良國際商品、倡導(dǎo)海外貿(mào)易確有成績著述者，由本局查實呈請農(nóng)商部轉(zhuǎn)呈大總統(tǒng)核獎各等勛章”。

誠然，巴拿馬賽會是中國歷史上第一次規(guī)?？涨暗叵蚴澜缯故咀陨斫?jīng)濟(jì)水平的歷史性盛會，但這一獎項的歷史榮譽(yù)已經(jīng)成為歷史，任何品牌再如何炒作，都只能有損自身品牌的樹立和發(fā)展。因為消費(fèi)者對于品牌的忠誠，主要還是源于品牌產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，而不是依托榮譽(yù)的多少。

做品牌，關(guān)鍵要注重于信譽(yù)、信義。一個品牌如果擅自詆毀其他品牌，不管初衷如何，首先都是一種信義的缺失。當(dāng)然，如果其他品牌的榮譽(yù)是虛假，那就是他們的事情，對別人說三道四也等于是對自己說三道四。

品牌競爭，首先需要律己踐行，踏實做好自己品牌就好，沒有必要借助一些事件，甚至是以詆毀同行業(yè)品牌的方式，來獲取受眾的關(guān)注。因為受眾是理性的，不會盲目接受傳遞者的信息。所以，我們做品牌，還是踏實做事為好。

其實，汾酒完全可以依托杏花村的文化底蘊(yùn)，去演繹自身的品牌文化和營銷訴求，以期能不斷獲取品牌跨越。

來源：慧聰食品工業(yè)網(wǎng)

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