白酒行業(yè)靜待“變局”

從名酒價(jià)格放開，到現(xiàn)今為止，在二十年左右的時(shí)間里，白酒行業(yè)的市場格局已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)次變化，而每一次變化，都是以一個(gè)新帶頭大哥的崛起，以及一個(gè)老帶頭大哥的衰落為標(biāo)志。這其中，又難免摻雜一些行業(yè)整體走向或局部發(fā)展方向變化所帶來的影響。

說到白酒市場格局的變化，就不能不說解放后白酒界的歷任帶頭大哥，因?yàn)閹ь^大哥的歷次更迭，都會(huì)促動(dòng)白酒行業(yè)局勢出現(xiàn)某些變化，甚至到后來，有實(shí)力、有能力的企業(yè)，對帶頭大哥的地位之爭，卻越來越不加掩飾：

第一次變局：“瀘老大”讓位，“汾老大”接班

自1952年第一屆全國評酒會(huì)之后，一直到上世紀(jì)八十年代中期，因?yàn)槊茖?shí)行計(jì)劃調(diào)撥，“國家名酒”的號(hào)召力無人能及，而瀘州老窖憑借“濃香鼻祖”的名號(hào)，始終穩(wěn)居白酒行業(yè)“老大”之位。在此期間，名酒企業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷過一個(gè)產(chǎn)能擴(kuò)張時(shí)期，在這場產(chǎn)能競賽中，汾酒成功勝出，到1985年的時(shí)候，汾酒廠已經(jīng)成為全國最大的白酒生產(chǎn)基地，汾酒的全年產(chǎn)量突破8000噸，占了當(dāng)時(shí)13種名白酒產(chǎn)量的一半。憑借產(chǎn)能上的優(yōu)勢，1988年名酒價(jià)格全面放開之后，汾酒一舉將瀘州老窖從白酒老大的寶座上拉下了馬，此后，汾酒將白酒行業(yè)老大這道接力棒一握就是六年。

白酒行業(yè)的第一次變局，完成了從“瀘老大”到“汾老大”的交替。這種交替，實(shí)際上是從行業(yè)標(biāo)桿到名酒產(chǎn)能冠軍的一種過渡，也是市場從“名酒資源”競爭向營銷策略競爭轉(zhuǎn)化的一種鋪墊。隨著在這次變局，以及“老大”之間交接班的完成，也就為此后白酒行業(yè)各大名酒企業(yè)之間出現(xiàn)“七上八下”的格局分化埋下了伏筆。

第二次變局：五糧液“奪權(quán)”，“汾老大”退位

在上世紀(jì)八十年代，正是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)初步轉(zhuǎn)型時(shí)期，從名酒價(jià)格放開，到市場供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)，這期間經(jīng)歷了大約十幾年的市場演變。而最終，五糧液憑借在戰(zhàn)略和營銷上的華麗轉(zhuǎn)身，憑借在白酒行業(yè)率先開展的創(chuàng)新性“買斷經(jīng)營”模式，成功聚集了行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，在汾酒當(dāng)了白酒行業(yè)老大六年之后，順利實(shí)現(xiàn)“奪權(quán)”，自1994年起坐上了白酒行業(yè)的老大之位，這一坐又是十幾年。在這十幾年里，也成就了五糧液“中國酒業(yè)大王”的市場地位。

五糧液“奪權(quán)”，“汾老大”退位，從“汾老大”當(dāng)朝到“中國酒業(yè)大王”坐莊，這其中所體現(xiàn)的，不僅是五糧液對白酒行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式及營銷觀念的顛覆和刷新，更是“平民化”與“高端化”的對決。在白酒行業(yè)向市場化行進(jìn)的道路上，隨著五糧液的風(fēng)光，一些老名酒走向衰落，而大量二線名酒走上歷史舞臺(tái)，這才有了“標(biāo)王大戰(zhàn)”、“終端淘金”、“徽酒崛起”等帶有強(qiáng)烈市場色彩的市場演繹。

第三次變局：茅臺(tái)爭上位，眾人爭老三

五糧液領(lǐng)跑白酒行業(yè)十?dāng)?shù)載，在其風(fēng)光背后，隨著茅臺(tái)在近幾年逐步走強(qiáng)，并從無論是價(jià)格、形象、口碑、盈利能力、市場號(hào)召力各個(gè)方面力拼五糧液，最終成為新一任白酒“酋長”之后，再次攪動(dòng)了白酒行業(yè)格局，使之變數(shù)潛行。

以茅臺(tái)、五糧液、國窖1573、水井坊等高端白酒領(lǐng)銜的“貴族陣營”已然處于相對穩(wěn)固階段，盡管有洋河、瀘州老窖、郎酒等企業(yè)，以高速增長確立了自己作為白酒行業(yè)“品牌追兵”的地位，但誰都無法撼動(dòng)茅臺(tái)和五糧液的龍頭地位。于是，大家都將眼光暫時(shí)瞄在了白酒行業(yè)“老三”的位子上，都想將此位置據(jù)為己有，以求能跟茅臺(tái)、五糧液一道躋身白酒第一陣營。

從“中國酒業(yè)大王”出盡風(fēng)頭到如今的“國酒”領(lǐng)航，這其中，不僅是茅臺(tái)和五糧液這對直接競爭對手之間的爭奪，在其下，更有洋河、瀘州老窖、劍南春等一干行業(yè)大佬們對于“白酒老三”這一市場占位的拼搶，很激烈，很緊張，也很無奈，彼此之間不得不暗自勁兒，絲毫不敢放松。

關(guān)于“老三”之位的爭奪，其實(shí)只是白酒行業(yè)市場競爭的冰山一角，白酒行業(yè)“老三”的位置，基本上介于第一梯隊(duì)和第二梯隊(duì)之間，承擔(dān)著承前啟后的作用。如果說“老三”的位置開始動(dòng)搖，則是在告訴我們一個(gè)信息：白酒市場格局的平衡——將慢慢被打破，行業(yè)新排序即將到來。同時(shí)，新的變局，也將呈現(xiàn)出自己的時(shí)代特征。

2009年各釀酒企業(yè)主營業(yè)務(wù)銷售收入排名

排名品牌名稱2009年集團(tuán)公司

銷售收入（億元）2009年酒業(yè)公司銷售收入（億元）酒業(yè)銷售

同比增長率

1、五糧液350.3111.2940.29%

2、茅臺(tái)12296.717.33%

3、瀘州老窖9343.715.06%

4、洋河——40.0249.21%

5、郎酒——3575%

6、稻花香50.683340%

7、劍南春

8、枝江酒業(yè)41.6322?37.3%

9、汾酒37.8821.4335.27%

注：以上數(shù)據(jù)摘自各公司相關(guān)公告。在以上各公司之后，尚有今世緣、口子窖、迎駕等一批銷售收入在20億元左右的企業(yè)未統(tǒng)計(jì)入表格。

特征一：品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)變局進(jìn)程緩慢推進(jìn)

在已經(jīng)經(jīng)歷過的幾次格局變遷中，所表現(xiàn)出來的一個(gè)共同特征就是“快”。往往是一個(gè)策略、一個(gè)事件，就已經(jīng)開始慢慢在改變市場的格局。其中最為典型的代表性事件，則是秦池遭遇的“標(biāo)王事件”、汾酒遭遇的“假酒風(fēng)波”，在這些事件和風(fēng)波中，縱然是紅極一時(shí)的品牌，也會(huì)在沖擊之下轟然倒地。究其根本，是因?yàn)閯倓傔M(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)之后，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較為脆弱，對于危機(jī)的到來，也缺乏必要的應(yīng)對策略。

到現(xiàn)在，白酒行業(yè)經(jīng)過三十年時(shí)間的磨練，酒類企業(yè)的生存技能顯然已經(jīng)得到了極大提高，例如五糧液在最近幾年中可以說是遭遇了多事之秋，無論是證監(jiān)會(huì)的調(diào)查還是媒體的屢屢曝光，都未能撼動(dòng)其白酒大王的地位。又如劍南春，盡管遭遇了空前的大地震，也未因此被擊倒。企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的增強(qiáng)，皆因大多數(shù)品牌已經(jīng)掌握了在新時(shí)期的生存和發(fā)展技能，所以一些品牌雖然問題頻頻，但卻總能有驚無險(xiǎn)。

在市場歷練之下，各大酒類品牌對于維護(hù)自己的生存和發(fā)展之道，可以說是各有絕招。正因?yàn)槿绱?，業(yè)內(nèi)人士看到了白酒市場變局的前兆，但是這個(gè)“變”的過程，卻要比以往緩慢得多。從圖表中各個(gè)品牌2009主營業(yè)務(wù)銷售收入的同比增長，我們不難看出，位居行業(yè)前列的大部分品牌，都保持著高速發(fā)展態(tài)勢，這樣的一個(gè)市場狀況，想要出現(xiàn)大的變局，都不是朝夕之間能完成的事情。

特征之二：陣營聯(lián)合與品牌競爭或?qū)⒉⒋?

根據(jù)圖表中的數(shù)據(jù)，我們可以看出，在各個(gè)品牌之間，依據(jù)主營業(yè)務(wù)銷售收入排名所形成的團(tuán)隊(duì)梯次已經(jīng)逐漸清晰。五糧液、茅臺(tái)處于第一梯隊(duì)，2009年的主營業(yè)務(wù)銷售收入都在百億元左右，而第二梯隊(duì)的品牌如瀘州老窖、洋河、郎酒、稻花香、劍南春等等，2009年的主營業(yè)務(wù)銷售收入集中在三四十億元左右，而第三梯隊(duì)的若干品牌，主營業(yè)務(wù)銷售收入則集中在20億元左右，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)的整體發(fā)展，到目前主營業(yè)務(wù)銷售收入達(dá)到10億元以上的品牌則大有人在。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，當(dāng)前白酒市場格局主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，各個(gè)梯次之間的差距比較明顯，幾乎都是倍數(shù)關(guān)系。第一梯隊(duì)與第二梯隊(duì)相差50億元左右，基本上等于第二梯隊(duì)的全部銷售收入，第二梯隊(duì)與第三梯隊(duì)之間，差距亦然。

第二，所處同一梯隊(duì)中的各個(gè)品牌，業(yè)績差距縮小，甚至呈現(xiàn)交替上升趨勢。也就說，在同一梯隊(duì)內(nèi)，品牌之間的排名，已經(jīng)無法清晰反應(yīng)出品牌之間的差距。

第三，在我國GDP快速增長的大背景下，城鎮(zhèn)居民及農(nóng)村居民的人均可支配收入都保持了高速增長，這種形勢，就為我國白酒行業(yè)在未來的幾年中保持較高增速提供了基礎(chǔ)和保障，也使白酒行業(yè)的景氣指數(shù)繼續(xù)高位運(yùn)行。共同進(jìn)步，必將使各個(gè)品牌之間的差距繼續(xù)保持，在不同梯隊(duì)之間，后者想要追趕或者超越前者，則需更長時(shí)間。

正是因?yàn)楫?dāng)前的酒類市場具備了新的時(shí)代特征，因此我們傳統(tǒng)意義上的格局觀念也將被修改。原來的縱向排名，會(huì)逐漸演變?yōu)橛刹煌蓐?duì)構(gòu)成的金字塔式的品牌格局，整個(gè)市場的競爭關(guān)系，也會(huì)因此而變得更為復(fù)雜。一方面，同一梯隊(duì)中的各個(gè)品牌之間會(huì)保持競爭關(guān)系，而在面對其他梯隊(duì)的時(shí)候，同一梯隊(duì)中的品牌，彼此之間又會(huì)形成某種默契，以便阻止競爭者的蠶食，從而保障本梯隊(duì)既得利益不被搶奪。身處特殊的歷史階段，品牌之間的競爭關(guān)系，將會(huì)變得更為微妙，彼此之間既是戰(zhàn)友，也是對手。

特征之三：區(qū)域品牌與全國品牌對攻升級(jí)

在新的社會(huì)環(huán)境和營銷環(huán)境下，全國性品牌誕生的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來越少，此間更多涌現(xiàn)出來的則是區(qū)域強(qiáng)勢品牌。而立足于不同板塊的區(qū)域品牌之間，由于受地域環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣等等因素的制約，其競爭態(tài)勢正在趨于緩和，相反，競爭態(tài)勢不斷升級(jí)的，洽洽是全國品牌與區(qū)域品牌之間的對攻。

全國市場由各個(gè)不同的區(qū)域市場所構(gòu)成，而區(qū)域品牌的強(qiáng)勢，必然會(huì)壓縮全國性品牌的市場空間，由此所帶來的市場“對攻”，必然會(huì)導(dǎo)致二者之間的競爭升級(jí)。區(qū)域品牌不斷壯大，其最終出路必將是走向全國，屆時(shí)需要面對的競爭對手，既有全國性品牌，又有各個(gè)區(qū)域的強(qiáng)勢品牌。在這樣一種復(fù)雜的市場環(huán)境中，對于區(qū)域品牌來說，要想發(fā)展壯大，最穩(wěn)妥的辦法，就是不斷深挖本地市場，伺機(jī)蠶食周邊并形成擴(kuò)張。

特征之四：資本融合成為行業(yè)變局的最大推手

原來的每一次變局，基本都是“老大”失誤在先，然后被奉行“趁你病要你命”原則的競爭者推波助瀾，直至新的格局形成。而現(xiàn)在所面臨的局勢則完全不同。一是市場環(huán)境更為復(fù)雜，很少有人會(huì)跳出來明刀明槍地與競爭對手直接干仗，大家都在警惕“螳螂捕蟬黃雀在后”的競爭陷阱；二是現(xiàn)在品牌的免疫力都比較強(qiáng)，其競爭品牌能夠被“秒殺”的機(jī)會(huì)很少。

在這種時(shí)局下，想要快速改變市場格局，希望已經(jīng)非常渺茫。而時(shí)下最流行的游戲玩法，莫過于“資本運(yùn)作”這把軟刀子，既然不能消滅你，那就光明正大地吃掉你。目前，在國內(nèi)白酒市場上，資本運(yùn)作支持下的行業(yè)并購，已經(jīng)不再是什么新聞，在這股資本勢力中，既有境外資本，亦有本土資本，都表現(xiàn)出了資本的兇猛特征。在未來，市場格局如果出現(xiàn)大的變動(dòng)，也許“資本”會(huì)成為最大的推手。

當(dāng)前白酒市場，無論是區(qū)域品牌還是全國性品牌，誰都不能規(guī)避資本運(yùn)作帶來的沖擊?？梢哉f，在當(dāng)前的市場環(huán)境中，想通過市場競爭來吃掉某個(gè)品牌，就像通過冷兵器來消滅一個(gè)國家一樣不現(xiàn)實(shí)。但是在有了“資本”這個(gè)武器之后，就好像進(jìn)入了核武時(shí)代，其意義不在于徹底消滅誰誰，而在于“資本”威力籠罩下的威懾，以及通過威懾最終化敵為友的解決途徑，在這個(gè)過程中，“敵人”會(huì)越來越少，取而代之則是品牌的融合，以及企業(yè)間的競合，市場格局必然也會(huì)因此而得到改變。

總結(jié)現(xiàn)在白酒行業(yè)的市場特征，可以說，“變局”是這個(gè)行業(yè)永恒的發(fā)展趨勢，只是在多變的時(shí)代中，“變局”顯得有些飄忽不定，就如同沙漠中的海市蜃樓，看似就在眼前，你卻無法馬上觸及。

來源：博銳管理在線 作者：李顧

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