中國白酒的三個(gè)偉大歷史時(shí)期

從20世紀(jì)90年代到本世紀(jì)10年代，我們可以將中國白酒產(chǎn)業(yè)劃分成三個(gè)時(shí)代，在這三個(gè)時(shí)代下，中國白酒產(chǎn)業(yè)演繹了精彩的行業(yè)傳奇故事，也造就了一批杰出的白酒品牌，在不同的宏觀環(huán)境下，白酒產(chǎn)業(yè)作為中國最傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)支柱之一，一直演繹了很多精彩的傳奇故事及創(chuàng)造了很多杰出的營銷FromEMKT.com.cn案例。在了解瀘州老窖超高端白酒戰(zhàn)略之前，首先我們必須深刻認(rèn)識到這三個(gè)階段帶來的品牌發(fā)展環(huán)境及契機(jī)：

1、央視標(biāo)王廣告契機(jī)：90年代，知名度至上時(shí)代

90年代中國的廣告業(yè)正處于蓬勃發(fā)展期，企業(yè)從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場正處于酒香不怕巷子深崩潰的邊緣，因此在那個(gè)時(shí)代里，品牌的知名度建設(shè)就是企業(yè)成功營銷的關(guān)鍵，這也讓很多企業(yè)開始了廣告之路，也成就了很多著名的品牌，比如說三九品牌以及草珊瑚品牌，都是在這個(gè)時(shí)代開始成名并不斷發(fā)展成熟的。

而中國白酒行業(yè)在這個(gè)時(shí)期，也開啟了它第一個(gè)時(shí)期，那就是央視標(biāo)王廣告時(shí)期，在央視廣告的幫助下，眾多白酒品牌曾經(jīng)一度風(fēng)起云涌，比如說孔府家酒、沱牌酒等，至今廣告憶憂在耳，最有名的莫過于秦池了。因?yàn)樗鼊?chuàng)造了奇跡，也終結(jié)了奇跡。真正成為這個(gè)時(shí)代中國白酒的標(biāo)本。1996年11月18日，秦池以6666萬元的最高價(jià)擊敗眾多對手，勇奪CCTV標(biāo)王。雖然一時(shí)之間讓秦池走向全國，成為了家喻戶曉的品牌，但是由于營銷體系及生產(chǎn)體系不足以保證秦池全國的銷售，秦池最后倒在了征途中，成為了時(shí)代的樣本。

在這個(gè)時(shí)期里，白酒行業(yè)和中國很多行業(yè)一樣，正處于喚醒國民市場認(rèn)知度的階段，所以企業(yè)告訴別人我叫什么名字，而且很響亮。消費(fèi)者就會(huì)簇?fù)矶?，爭相購買。那是一個(gè)消費(fèi)者心智很空白的時(shí)代，任何涂鴉都能引起市場幾何變化。

2、歷史文化營銷契機(jī)：00年代，文化認(rèn)同至上年代

進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了90年代的瘋狂廣告時(shí)代，市場正逐漸理智回歸，國家法律法規(guī)的管理也越來越嚴(yán)格，國民經(jīng)過了虛假廣告的洗禮之后，也逐漸變得理智和冷靜了，而且各種廣告形式的出現(xiàn)，也讓信息變得越來越缺少傳播力。中國白酒行業(yè)在這個(gè)時(shí)代，也開始進(jìn)行突圍和新生。簡單的知名度建設(shè)，已經(jīng)不能滿足白酒品牌市場推廣的需要，也不足以吸引消費(fèi)者形成品牌認(rèn)同度。

因此，2000年進(jìn)入新世紀(jì)以來，以四川全興為首的企業(yè)興起了中國白酒歷史文化營銷潮流，中國白酒也從低廉走向了高端市場，白酒產(chǎn)品從幾塊錢的產(chǎn)品，一下子在文化的包裝之下，賣到了好幾百塊錢，這讓很多人無法想象。但是，水井坊卻做到，并且超越了五糧液和茅臺，可以說這是時(shí)代的標(biāo)本就是水井坊，因?yàn)樗放评_了中國白酒高端市場的序幕，并且由此開啟了中國白酒文化營銷歷史。

所以說，2000年之后，中國白酒一路超著高端市場奏響凱歌，而中國白酒文化傳播也達(dá)到了高峰期，茅臺的國酒文化、劍南春的大唐文化、五糧液的窖池文化……幾乎所有的酒都都有了文化素養(yǎng)和歷史底蘊(yùn)，一夜之間酒文化如雨后春筍般破土而出，成為了酒品牌賣高價(jià)賣好價(jià)的立命之本。

這是一個(gè)貼金的時(shí)代，文化是最好的金箔紙，它讓原本平凡的白酒，一時(shí)之間穿越了古今，成為一種頂禮膜拜的圣品。

讓缺乏文化素養(yǎng)和追求文化回歸的消費(fèi)者，找到了一種對等的華麗，所以企業(yè)只要告訴別人我的身份和地位，而且很重要和稀有，就足以讓消費(fèi)者癡迷。這是一種盲目追求價(jià)格標(biāo)簽的時(shí)代，價(jià)格成為衡量身份和價(jià)值的最直接砝碼，給予不自信暴發(fā)起來的中國人，最體面的安慰。

3、品味價(jià)值回歸契機(jī)：10年代，身份認(rèn)同至上年代

進(jìn)入10年后，本世紀(jì)在前面最美好的十年光陰，中國白酒產(chǎn)業(yè)在瘋狂的文化挖掘及歷史考證中，市場進(jìn)入了理智的回歸期，消費(fèi)者也逐漸變得越來越務(wù)實(shí)和理智，盲目的文化與虛無縹緲的歷史，已經(jīng)不足以讓白酒身價(jià)倍增，也不足以讓足見覺醒的消費(fèi)者信服。

誠實(shí)品質(zhì)與高尚品味，開始被企業(yè)認(rèn)識也被市場認(rèn)同，比如說洋河藍(lán)色經(jīng)典掀起的中國白酒市場藍(lán)色風(fēng)暴，讓原本處于區(qū)域的洋河走向了全國中檔市場。拋開文化的浮華，回歸到消費(fèi)者本身的品味，讓藍(lán)色經(jīng)典一句“男人的情懷”，把喝酒的大老爺們胸懷，捧的比天高，比還闊，讓男人身邊的女人們也無法阻擾，當(dāng)喝酒成為一種情懷時(shí)，所有的曲解和決絕就成了不識時(shí)務(wù)的怪獸，這讓講究人情世故的中國人所不齒。

這是一個(gè)品質(zhì)消費(fèi)的時(shí)代，也是一個(gè)品味消費(fèi)時(shí)代的序幕。消費(fèi)者身份的認(rèn)同感，成為了下一個(gè)十年中國白酒產(chǎn)業(yè)的啟動(dòng)器。當(dāng)全國都在加強(qiáng)酒駕處罰力度時(shí)，中國白酒的精致消費(fèi)潮流也已悄然而來，過去講究酒量的時(shí)代，必將被講究酒品的新時(shí)代所取代。所以喝多少不重要，喝多么有品味的酒更重要。這是一個(gè)全新時(shí)代的消費(fèi)密碼，企業(yè)只要抓住了這樣的宏觀市場潮流，就能夠主宰未來市場的潮流，最少不會(huì)被時(shí)代所淘汰。

在這個(gè)時(shí)代里，消費(fèi)者將是白酒的主角，而不在是那一瓶瓶外表冷冰冰的白酒。企業(yè)告訴消費(fèi)者自己是誰，自己有多么好，已經(jīng)不足以打動(dòng)已經(jīng)自信起來的中國老百姓了，而啟發(fā)消費(fèi)者的身份認(rèn)同，告訴消費(fèi)者你的身份很榮耀值得尊重，才是開啟高端消費(fèi)潮流的關(guān)鍵。

來源：中國食品招商網(wǎng) 作者：鄒文武

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