中小啤酒企業(yè)淡季銷售的誤區(qū)與策略

隨著天氣轉(zhuǎn)涼，啤酒淡季即將到來。進(jìn)入10月份后，大部分中小啤酒企業(yè)銷量會出現(xiàn)持續(xù)下降的態(tài)勢，產(chǎn)品銷售不暢、現(xiàn)金流量遞減，是無法回避的問題。淡季真的沒辦法提高啤酒銷量嗎？淡季真的無事可做嗎？其實(shí)不然。

中小啤酒企業(yè)淡季銷售誤區(qū)

銷售隊(duì)伍管理的松懈

在銷售行業(yè)里流傳著一句話：“淡季做市場，旺季做銷量”。但是很多中小企業(yè)營銷隊(duì)伍在淡季運(yùn)作市場時(shí)“刀槍入庫，馬放南山”，在市場的管理和運(yùn)作方面松懈了思想和警惕，放松了市場運(yùn)作力度。沒有以積極的心態(tài)、有效的措施強(qiáng)化淡季市場的運(yùn)作。就連銷售老總都有這種想法：覺得員工們經(jīng)過旺季的辛苦該有一段輕松日子，銷量調(diào)低一點(diǎn)，休養(yǎng)生息，為下一個旺季做準(zhǔn)備。上邊疏于管理，下邊自然形同放羊。危機(jī)在淡季的時(shí)候還不會有明顯的體現(xiàn)，但等到旺季來臨時(shí)，這種由銷售隊(duì)伍的松懈帶來的危害就會一一浮出水面：

1、進(jìn)入旺季需要一定時(shí)間的預(yù)熱，淡季拜訪頻率下降造成銷售人員和客戶之間的生疏，同時(shí)也造成市場控制力的大大減弱，在啤酒市場競爭程度日益加劇的今天，這種做法會給競爭對手留下可乘之機(jī)。只要競爭對手稍有行動，經(jīng)銷商久攻不下的市場堡壘就會土崩瓦解，自己的一些客戶和市場就會很快轉(zhuǎn)手易人，等旺季到來的時(shí)候要想再從競爭對手手中奪回來，無異于“虎口拔牙”。

2、對銷售人員銷量要求的下降和市場基礎(chǔ)指標(biāo)建設(shè)的降低，造成產(chǎn)品某些渠道銷售終端斷貨，形象終端沒有廣宣生動化，客戶和消費(fèi)者會因此對產(chǎn)品產(chǎn)生“陌生感”，等旺季到來時(shí)需要一個重新認(rèn)識的過程，而且此渠道或售點(diǎn)的固定消費(fèi)群體或許會因此改變消費(fèi)習(xí)慣。

3、銷售人員長期的懶散會形成一種習(xí)慣，在旺季來臨之際會不適應(yīng)。

過度壓縮營銷費(fèi)用

由于啤酒的利潤比較小，很多企業(yè)認(rèn)為啤酒主要靠銷量來賺取利潤，因此，企業(yè)做市場的時(shí)候都本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，這原本是正確的原則，可是在淡季過度地壓縮費(fèi)用卻給銷售和品牌傳播帶來更大的壓力，使淡季更淡。過度地壓縮費(fèi)用往往意味著廣宣費(fèi)用降低、促銷頻率和力度的降低、銷售人員流失嚴(yán)重等一系列問題。例如：降低了廣宣投入，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品的曝光率和品牌的知名度降低，一部分消費(fèi)者改變了消費(fèi)習(xí)慣。好的銷售人員流失，導(dǎo)致旺季到來時(shí)找不到合適的銷售人員，影響了市場運(yùn)作的質(zhì)量和銷量。

無限制的價(jià)格促銷

進(jìn)入淡季，很多企業(yè)迫于庫存壓力或銷量壓力往往會選擇價(jià)格促銷來維持銷售?！皟r(jià)格是一把雙刃劍”，適度的價(jià)格促銷對銷售是有幫助的，但企業(yè)不能無限制地價(jià)格促銷。

試想，一個品牌的忠實(shí)消費(fèi)者在旺季的時(shí)候一直消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品。進(jìn)入淡季，在售點(diǎn)看到自己所鐘愛的啤酒品牌由原來的5元/瓶降到4.5元/瓶，消費(fèi)者會認(rèn)為公司在搞階段性促銷，于是買上幾瓶；過了幾天，見到該啤酒價(jià)格降到4元/瓶，消費(fèi)者會猶豫地買幾瓶來喝；過一段時(shí)間再降價(jià)的話，也許消費(fèi)者就不會選擇該啤酒來飲用。作為消費(fèi)者會想，也許明天會更便宜或這個啤酒根本就不值5元/瓶，感覺消費(fèi)該啤酒有點(diǎn)“被宰”的感覺。這就是無限制的價(jià)格促銷對消費(fèi)者造成的傷害，同時(shí)也會導(dǎo)致消費(fèi)者對該產(chǎn)品的信任度降低。

為文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)了完成銷量，無限制的價(jià)格促銷對銷售渠道壓貨的傷害更是致命。大量的產(chǎn)品積壓在中間環(huán)節(jié)消化不了，形成了“腸梗阻”，間接形成對來年銷售產(chǎn)生的影響，客戶對廠商的不斷降價(jià)感到厭煩，打擊了客戶的信心，從而破壞了企業(yè)和品牌的形象?？蛻魹榱送瓿射N售擾亂價(jià)格體系，從而影響渠道利潤和產(chǎn)品生命力。

遺留問題解決不及時(shí)

實(shí)際上許多啤酒企業(yè)從9月份或10月份已經(jīng)進(jìn)入第二個營銷年度，但是由于資金原因或想押客戶資金沒有兌現(xiàn)前期的銷售返利，另外壓了一批瓶子沒有回收等。為了來年繼續(xù)合作，卻沒有把淡季各項(xiàng)工作做扎實(shí)、為來年的工作鋪好路、為淡季營銷工作的順利開展提供有利的保障。例如：企業(yè)押經(jīng)銷商的返利，很多經(jīng)銷商押二批的返利，造成經(jīng)銷商和二批商在淡季不愿意配合廠家開展工作的局面，另外給競爭對手挖墻腳造成了機(jī)會、給來年的市場競爭造成壓力。很多終端和二批商沒有地方放酒瓶，酒瓶又容易丟失，給終端渠道造成了損失，打擊了渠道客戶合作的積極性。

中小啤酒企業(yè)淡季銷售策略

“一年之計(jì)在于春”，然而，一年之始卻在于冬，與其強(qiáng)調(diào)“一年之計(jì)在于春”，還不文章來源：cnwinenews.com如突出“一年之始在于冬”，好的開始是成功的一半。那么，2010年的冬天，中小啤酒企業(yè)怎么過才更有價(jià)值呢？

銷售隊(duì)伍思想觀念的轉(zhuǎn)變

近年來，由于溫室效應(yīng)導(dǎo)致全球冬季氣候變暖的影響，啤酒的消費(fèi)季節(jié)得到延長，淡季的時(shí)間變得越來越短。另外由于消費(fèi)者健康意識不斷增強(qiáng)，酒類產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，對啤酒的消費(fèi)也日漸從理性向感性轉(zhuǎn)變，即從對啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費(fèi)，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對啤酒消費(fèi)的需求日漸多元化。這使得淡季消費(fèi)者需求與旺季相比下降幅度日漸減少。所以中小啤酒企業(yè)必須認(rèn)識到淡季的深刻變化，必須樹立“市場有淡季，營銷無淡季，思想無淡季”的觀念，從思想上戰(zhàn)勝淡季，以積極的心態(tài)、有效的措施，強(qiáng)化淡季市場的運(yùn)作。

加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的目標(biāo)管理

中國有句俗話說：“養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)?！碑?dāng)?shù)镜絹頃r(shí)，企業(yè)就到了養(yǎng)兵的時(shí)候，但是“培養(yǎng)”而不是“放養(yǎng)”。培養(yǎng)最重要的一個方式就是考核指標(biāo)的轉(zhuǎn)換。隨著銷量目標(biāo)的降低，企業(yè)在考核銷售人員完成銷售目標(biāo)的同時(shí)，把淡季考核的指標(biāo)可以做一定的轉(zhuǎn)換，這樣既可以使銷售人員一直處于戰(zhàn)斗狀態(tài)，又可以將銷售隊(duì)伍許多旺季忽略的指標(biāo)得以提升。

1、加強(qiáng)終端市場的考核，保持一定的市場覆蓋率。根據(jù)旺季的銷售數(shù)據(jù)，把終端分類進(jìn)行功能區(qū)分和定位，制定終端分類表。因?yàn)椴煌慕K端有不同的功能，通過不同終端要達(dá)到的目的不同，所以對不同的終端就需要有不同的操作策略來做好終端工作。如：針對銷售型終端要設(shè)計(jì)合理的促銷政策，來完成銷售任務(wù)；針對廣告型終端要像旺季一樣在產(chǎn)品柜臺陳列、展示、終端POP廣告管理等，提高產(chǎn)品和品牌影響力在淡季市場的延續(xù)。

2、加強(qiáng)銷售預(yù)算管理。銷量的增長一般是由兩部分組成的。一是自然增長，就是在現(xiàn)有的渠道和現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，購買能力的增強(qiáng)，產(chǎn)品的成熟度、品牌的知名度和美譽(yù)度的提升而自然而然獲得的增長；二是機(jī)會增長，也就是投放新的產(chǎn)品品種、開拓新的市場區(qū)域、新的渠道和提高現(xiàn)有區(qū)域的鋪貨率幾種方法，結(jié)合去年的銷售報(bào)表和市場調(diào)查信息，把今年公司的銷售目標(biāo)按分市場、分客戶、分產(chǎn)品進(jìn)行分解，評估這些市場、客戶、產(chǎn)品的自然和機(jī)會銷售增長，差額部分需要運(yùn)用促銷完成等。當(dāng)然，銷售經(jīng)理應(yīng)幫助銷售人員進(jìn)行目標(biāo)分解，使之明確其市場增長點(diǎn)在哪里，如何去把握這些增長點(diǎn)，從而消除銷售人員的各種顧慮。

加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

鞏固廠商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。要及時(shí)結(jié)算客戶返利，妥善解決遺留問題，使客戶消除顧慮；要開好客戶座談會，總結(jié)上年度工作，宣講下一年度的營銷思路和政策，安排和部署下一年度工作；積極走訪經(jīng)銷商、二批商、終端店，加強(qiáng)溝通，利用中秋、國慶、元旦、春節(jié)慰問客戶，增進(jìn)感情；為客戶提高更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，尤其是在淡季啤酒銷量少，客戶積極性不高，啤酒企業(yè)的服務(wù)更要進(jìn)一步跟上。

合理使用傳播費(fèi)用

消費(fèi)者是需要引領(lǐng)的，就像新的生活方式一樣，所以在淡季要整合各種營銷資源，為市場鞏固和開發(fā)提供有力的保障。大多數(shù)企業(yè)本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，在淡季大幅壓縮費(fèi)用，結(jié)果使淡季更淡，等第二年旺季到來再做市場時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)大家都在同一時(shí)間同一戰(zhàn)場“用兵”，但大多都相互抵消掉了，投入產(chǎn)出比一樣很低。因此，淡季將有限的資金利用有效的傳播策略必能獨(dú)樹一幟，起到比旺季更好的傳播效果，但淡季消費(fèi)者對啤酒信息的關(guān)注度相對低，不宜進(jìn)行大規(guī)模的媒體廣告投入，而應(yīng)有針對性地開展傳播活動。

堅(jiān)持市場侵略

加強(qiáng)對競爭對手市場的掠奪?！蔼M路相逢勇者勝”，市場競爭是殘酷無情的。所以中小啤酒企業(yè)要堅(jiān)持市場侵略的觀點(diǎn)，提高市場競爭意識，認(rèn)真研究對手，找準(zhǔn)對手的薄弱環(huán)節(jié)，一鼓作氣，攻而克之。例如：對競爭對手的二批客戶和終端客戶要加強(qiáng)溝通，準(zhǔn)確了解其信譽(yù)、實(shí)力、業(yè)績和與競爭對手的關(guān)系，對信譽(yù)較好、有一定實(shí)力、有自己的網(wǎng)絡(luò)體系的，尤其是與競爭對手存在矛盾的客戶要全力爭取，還要善用反間計(jì)讓他對競爭對手失去信心，投奔自己。

總之，中小啤酒企業(yè)在意識到了淡季銷售的重要性以后，應(yīng)走出淡季營銷的誤區(qū)，采取正確的淡季銷售策略，真正做到“市場有淡季，營銷無淡季，思想無淡季”，盡可能創(chuàng)造出淡季不淡的市場表現(xiàn)。

來源：中國酒業(yè)新聞網(wǎng)

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