區(qū)域乳業(yè)的市場(chǎng)攻防策略

一直在與牛奶打交道，所以對(duì)于中國(guó)牛奶的發(fā)展一直都比較關(guān)注，這兩年來(lái)隨著中國(guó)乳業(yè)不斷發(fā)生問(wèn)題，中國(guó)液態(tài)奶的發(fā)展呈現(xiàn)明顯的區(qū)域超越全國(guó)的勢(shì)頭。區(qū)域牛奶品牌一夜之間成為了市場(chǎng)的主角，成為危機(jī)中中國(guó)乳業(yè)的救命草，不僅挽救了消費(fèi)者的信心，而且也為讓自己賺足了消費(fèi)者的喜愛(ài)。但是區(qū)域品牌要想真正做穩(wěn)市場(chǎng)，保證不被全國(guó)品牌吞噬，未來(lái)修煉的路還是比較長(zhǎng)的。在這里我希望能夠通過(guò)自己的認(rèn)識(shí)，系統(tǒng)地探討一下區(qū)域牛奶品牌如何抵御全國(guó)品牌的進(jìn)攻，并且成功構(gòu)筑自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以防止全國(guó)品牌進(jìn)入并瓦解自己的市場(chǎng)根基。

一、區(qū)域巴氏牛奶又戰(zhàn)勝全國(guó)乳業(yè)巨頭

中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶(hù)委員會(huì)8月17日發(fā)布2010年液態(tài)奶消費(fèi)者滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)結(jié)果，液態(tài)奶行業(yè)的消費(fèi)者滿(mǎn)意度為72.49分（滿(mǎn)分100分）,與去年相比，今年液態(tài)奶行業(yè)消費(fèi)者滿(mǎn)意度有所下降，低于去年的76.2分。

雖然今年全國(guó)消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的滿(mǎn)意度有所下滑，而且此次調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的消費(fèi)信心較低，只有68.27分。但是本次液態(tài)奶調(diào)查在北京、上海等22個(gè)大中城市共選取了27個(gè)品牌，區(qū)域巴氏牛奶品牌又一次戰(zhàn)勝全國(guó)乳業(yè)巨頭，測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，山東得益、沈陽(yáng)輝山、福建長(zhǎng)富、重慶天友、濟(jì)南佳寶5個(gè)區(qū)域巴氏品牌位列消費(fèi)者滿(mǎn)意度前5位（09年滿(mǎn)意度前五分別是得益、圣元、輝山、寧波奶和三元的滿(mǎn)意度得分均高于80分），而消費(fèi)者熟悉的三大奶業(yè)巨頭排名均不理想：光明排第15位，伊利第17位，蒙牛第19位。

從三聚氰胺之后，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)與全國(guó)用戶(hù)委員會(huì)連續(xù)兩年對(duì)液態(tài)奶調(diào)研結(jié)果來(lái)看，中國(guó)乳業(yè)在經(jīng)歷高速發(fā)展之后，正在理智回歸。消費(fèi)者已經(jīng)從盲目的品牌崇拜中覺(jué)醒了，重新開(kāi)始認(rèn)識(shí)始終陪伴在自己身邊的地方品牌，并且給予了很好的滿(mǎn)意評(píng)價(jià)，這充分地體現(xiàn)了在區(qū)域牛奶與全國(guó)牛奶的競(jìng)爭(zhēng)中，具有區(qū)域特色的牛奶品牌也已經(jīng)逐漸掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，而不再是被動(dòng)地應(yīng)對(duì)全國(guó)一線(xiàn)品牌的打壓。

那么區(qū)域乳業(yè)品牌如何能夠更好得構(gòu)筑自己的防線(xiàn)呢？在思考區(qū)域乳業(yè)品牌如何戰(zhàn)勝全國(guó)品牌前，首先讓我們來(lái)正確認(rèn)識(shí)區(qū)域乳業(yè)與全國(guó)品牌的品類(lèi)特征，只有當(dāng)我們對(duì)巴氏牛奶與常溫牛奶的區(qū)別有深刻的認(rèn)識(shí)，我們才能夠正確看待這兩次調(diào)查結(jié)果，也才能夠正確認(rèn)識(shí)到區(qū)域乳業(yè)戰(zhàn)勝全國(guó)品牌的前因后果。

二、巴氏牛奶與常溫牛奶品類(lèi)特點(diǎn)比較

對(duì)比低溫奶（巴氏殺菌乳）常溫奶（超高溫滅菌乳）

定義巴氏殺菌，采用72－85℃左右的溫度對(duì)牛奶進(jìn)行殺菌，在殺滅牛奶中有害菌群的同時(shí)完好地保存了牛奶中的營(yíng)養(yǎng)成份和新鮮口感高溫滅菌，在135—150℃的溫度下，對(duì)牛奶進(jìn)行瞬間滅菌處理，將牛奶中的有益和有害微生物全部殺死，以達(dá)到商業(yè)無(wú)茵要求

營(yíng)養(yǎng)最大限度地保存了牛奶中的營(yíng)養(yǎng)成份和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值滅菌過(guò)程中牛奶中的營(yíng)養(yǎng)成份和價(jià)值損失較大

儲(chǔ)存溫度2-6攝氏度冷藏常溫條件下儲(chǔ)存

保質(zhì)期比較短，最長(zhǎng)不超過(guò)21天，且需要低溫冷藏1-6個(gè)月，甚至更長(zhǎng)，常溫下儲(chǔ)存即可

消費(fèi)特點(diǎn)從牧場(chǎng)到消費(fèi)者餐桌不超過(guò)24小時(shí)統(tǒng)一生產(chǎn)、長(zhǎng)途運(yùn)輸

運(yùn)輸冷藏運(yùn)輸，低溫儲(chǔ)存，不適合長(zhǎng)途運(yùn)輸無(wú)特殊要求，運(yùn)輸方便，可跨區(qū)域運(yùn)輸

消費(fèi)態(tài)勢(shì)國(guó)際最普及的牛奶，“世界上每消費(fèi)4杯牛奶，其中3杯是低溫奶"中國(guó)目前最風(fēng)行的牛奶，平均每10杯牛奶中有7杯是常溫牛奶。三聚氰胺事件后人們對(duì)牛奶產(chǎn)品消費(fèi)的越來(lái)越理性，常溫奶市場(chǎng)份額正在逐漸縮小。

形象比喻低溫牛奶就像新鮮水果高溫牛奶好比水果罐頭

認(rèn)知狀況2010年全國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)，調(diào)查顯示僅有28.3%的被訪(fǎng)者認(rèn)為巴氏滅菌法更好2010年全國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，36.0%的被訪(fǎng)者表示高溫滅菌法更好

名人推薦打假斗士方舟子《你還敢喝牛奶嗎》文章中曾撰文推薦喝巴氏牛奶。無(wú)

代表品牌三元、衛(wèi)崗、得益、輝山、長(zhǎng)富等區(qū)域品牌蒙牛、伊利、光明（巴氏也很強(qiáng)）

中國(guó)牛奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一直都是全國(guó)三大品牌主導(dǎo)全國(guó)區(qū)域品牌割據(jù)一方的競(jìng)爭(zhēng)，全國(guó)品牌以常溫牛奶跑贏全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，并且通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和品類(lèi)創(chuàng)新擴(kuò)大全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流和趨勢(shì)。而且區(qū)域品牌只能以巴氏奶固守地方市場(chǎng)下，因?yàn)楫a(chǎn)品受冷鏈運(yùn)輸制約以及產(chǎn)品保鮮期的限制，市場(chǎng)很難走出500公里運(yùn)輸范圍。500公里運(yùn)輸范圍就像一道天然的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屏障，讓區(qū)域巴氏牛奶很難走出這個(gè)范圍，也讓全國(guó)牛奶品牌很難殺入他們的核心市場(chǎng)，從而保全了區(qū)域巴氏牛奶市場(chǎng)發(fā)展空間。那么隨著中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的不斷成熟，區(qū)域乳業(yè)如何更好地防止全國(guó)品牌的進(jìn)攻，保證自己的優(yōu)勢(shì)呢？

三、區(qū)域牛奶構(gòu)筑500公里巴氏防線(xiàn)

500公里運(yùn)輸范圍同時(shí)也是所有需要依托冷鏈物流產(chǎn)品的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在500公里運(yùn)輸范圍內(nèi)，低溫產(chǎn)品能夠保證運(yùn)輸供應(yīng)市場(chǎng)，但是走出500公里運(yùn)輸范圍后，就必須通過(guò)建立分倉(cāng)或者基地，才能夠繼續(xù)保證市場(chǎng)開(kāi)拓順利進(jìn)行。但是隨著全國(guó)品牌在低溫牛奶市場(chǎng)上的發(fā)力，通過(guò)在全國(guó)建立基地以及兼并區(qū)域品牌，充分發(fā)揮其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以更好地對(duì)接未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展潮流，未來(lái)乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越不可預(yù)測(cè)。區(qū)域乳業(yè)如果僅僅靠巴氏奶和酸奶兩個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品，要抵御具有強(qiáng)大產(chǎn)品群的全國(guó)品牌，顯然是不難做到的。但是我們需要以下從三個(gè)方面來(lái)建立自己500公里巴氏防線(xiàn)：

1、以低溫鏈，扼住全國(guó)品牌擴(kuò)張命脈

低溫冷鏈?zhǔn)菂^(qū)域牛奶品牌構(gòu)筑500公里巴氏防線(xiàn)的最關(guān)鍵的一步，因?yàn)榘褪吓Ｄ痰奶攸c(diǎn)是低溫殺菌、低溫運(yùn)輸、低溫冷藏，全程冷鏈帶來(lái)的高昂物流運(yùn)輸成本和配送成本，使得全國(guó)品牌很難通過(guò)生產(chǎn)同樣價(jià)格的產(chǎn)品獲得在區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由于運(yùn)輸距離造成的銷(xiāo)售成本的增加，使得全國(guó)品牌很難利用巴氏牛奶進(jìn)攻區(qū)域牛奶的核心市場(chǎng)。

因此區(qū)域巴氏牛奶必須牢牢把握低溫鏈，全面打造低溫鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，建立超強(qiáng)的低溫鏈競(jìng)爭(zhēng)防護(hù)網(wǎng)絡(luò)。從奶源、生產(chǎn)、運(yùn)輸、配送到銷(xiāo)售終端，全面打造低溫競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能夠拖住全國(guó)品牌進(jìn)攻的步伐，將全國(guó)品牌鎖定在常溫市場(chǎng)上，讓自己新鮮貼近每一個(gè)家庭。

有了低溫產(chǎn)業(yè)鏈的保護(hù)，區(qū)域品牌才能夠用高成本和高人力，將全國(guó)品牌抵擋在500公里運(yùn)輸范圍外，將全國(guó)品牌排除在2-6度的保鮮空間外，使其難以進(jìn)入?yún)^(qū)域品牌的低溫產(chǎn)品領(lǐng)域，從而有效地保護(hù)區(qū)域品牌的市場(chǎng)領(lǐng)地，幫助區(qū)域品牌更好地占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。

2、用日期牌，打擊常溫牛奶銷(xiāo)售缺陷

在終端銷(xiāo)售過(guò)程中，對(duì)于全國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，由于長(zhǎng)途運(yùn)輸和渠道環(huán)節(jié)較多，加上常溫牛奶的保質(zhì)期時(shí)間較長(zhǎng)，所以在產(chǎn)品銷(xiāo)售日期上往往要差于區(qū)域品牌，也就是說(shuō)在終端我們比較全國(guó)品牌與區(qū)域品牌產(chǎn)品生產(chǎn)日期時(shí)，往往區(qū)域品牌日期要更新鮮，而全國(guó)品牌日期更差些。新鮮的日期是消費(fèi)者比較關(guān)注的一個(gè)重要因素，因?yàn)檫@也是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品好壞的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

所以對(duì)于低溫運(yùn)輸?shù)膮^(qū)域巴氏牛奶來(lái)說(shuō)，超越全國(guó)品牌的最直觀因素，就是保質(zhì)期與生產(chǎn)日期帶來(lái)的新鮮品質(zhì)感。這是消費(fèi)者能夠最直觀認(rèn)識(shí)到巴氏牛奶好處的兩個(gè)指標(biāo)，利用的好就能夠徹底的打擊全國(guó)品牌。

在關(guān)注牛奶日期的銷(xiāo)售引導(dǎo)下，一旦消費(fèi)者形成了日期越新鮮越好，那么市場(chǎng)將徹底為區(qū)域品牌所主導(dǎo)，因?yàn)閰^(qū)域品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售日期，永遠(yuǎn)可以做到比全國(guó)品牌好。如果不能做到這一點(diǎn)的話(huà)，那么這樣的區(qū)域品牌也就談不上什么構(gòu)筑500公里巴氏防線(xiàn)了。

3、打禁香令，凸顯巴氏牛奶產(chǎn)品本色

近日，一紙“禁香令"再次攪動(dòng)了中國(guó)乳業(yè)，衛(wèi)生部在《食品用香料、香精使用原則征求意見(jiàn)稿》中明確表示，包括純?nèi)?、原味發(fā)酵乳、嬰幼兒配方食品等在內(nèi)的25類(lèi)食品不得添加食品用香精、香料。此消息一經(jīng)出臺(tái)，乳品行業(yè)又一次成為全社會(huì)矚目的焦點(diǎn)，引發(fā)眾多熱議。

盡管“禁香令"仍停留在征求意見(jiàn)階段，但其影響力不容小覷，有近八成消費(fèi)者對(duì)“禁香令"表示支持，雖然不用添加劑會(huì)影響到乳品口感，但還是選擇健康至上的原則。同時(shí)消費(fèi)者也表示，希望乳品企業(yè)加強(qiáng)香精等添加劑的管控，延續(xù)牛奶的自然屬性，保留原汁原味。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者其實(shí)并不愿意看到過(guò)多的香精和添加劑，從2010年中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)的調(diào)查來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶生產(chǎn)中使用添加劑持完全否定態(tài)度的占35.3%，持一般否定態(tài)度的占22.1%，持肯定態(tài)度的占36%，另有6.6%的被訪(fǎng)者表示說(shuō)不清。

從行業(yè)角度來(lái)看，禁香令的發(fā)出，就如同2004年禁鮮令的發(fā)出一樣，禁鮮令幫助了常溫牛奶，讓巴氏牛奶在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，產(chǎn)品特點(diǎn)不能得到體現(xiàn)。而今年禁香令發(fā)出，等于是幫助區(qū)域巴氏牛奶找回了產(chǎn)品本色，過(guò)去區(qū)域巴氏牛奶很難在香味上超越全國(guó)品牌，今天香味已經(jīng)成為了一種劣勢(shì)。區(qū)域品牌自然可以明目張膽地去突出自己原汁原味了，而且可以大張旗鼓地說(shuō)自己香味不如全國(guó)常溫牛奶，因?yàn)槲覀儧](méi)有添加香精，所以我們產(chǎn)品更健康。

當(dāng)然在構(gòu)筑區(qū)域品牌500公里巴氏防線(xiàn)時(shí)，我們應(yīng)該謹(jǐn)防全國(guó)品牌從大賣(mài)場(chǎng)攻入?yún)^(qū)域低溫巴氏心臟，比如說(shuō)蒙?，F(xiàn)代牧場(chǎng)的推廣，就直接與三元形成正面沖突，雖然不能進(jìn)入三元的傳統(tǒng)渠道社區(qū)訂奶市場(chǎng)，但是在現(xiàn)代流通渠道，卻對(duì)三元低溫牛奶形成了強(qiáng)有力的沖擊。這就要求區(qū)域巴氏品牌實(shí)現(xiàn)二個(gè)突破：

第一現(xiàn)代渠道突破：首先必須提高現(xiàn)代流通的運(yùn)作能力，并且學(xué)會(huì)與區(qū)域內(nèi)的超市打交道，因?yàn)楝F(xiàn)代流通具有很強(qiáng)的區(qū)域輻射能力，能夠幫助區(qū)域品牌走出區(qū)域，更好地拓展區(qū)域外市場(chǎng)。比如家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)?，這些大賣(mài)場(chǎng)都是全國(guó)性的，如果產(chǎn)品力和品牌力夠，區(qū)域品牌可以迅速走出區(qū)域。而全國(guó)品牌也可以迅速借助這些標(biāo)桿性的賣(mài)場(chǎng)，迅速殺入?yún)^(qū)域品牌的核心市場(chǎng)。所以只有提高現(xiàn)代流通的影響力，才能更好地保證500公里巴氏防線(xiàn)不被對(duì)手擊潰。

當(dāng)然對(duì)于傳統(tǒng)核心社區(qū)渠道，區(qū)域品牌必須加強(qiáng)拉網(wǎng)式深耕，以保證每個(gè)社區(qū)、每個(gè)街道、每個(gè)棟樓都有自己的負(fù)責(zé)人，如此可以提高社區(qū)銷(xiāo)售額，又能防止其他低溫巴氏品牌乘機(jī)進(jìn)入。針對(duì)好的社區(qū)，還可以建立形象專(zhuān)賣(mài)店，以更好地服務(wù)好社區(qū)，提升品牌社區(qū)的影響力。

第二品牌建設(shè)突破：在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)該加強(qiáng)品牌建設(shè)，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)是區(qū)域品牌最不如全國(guó)品牌的地方，也是全國(guó)品牌超越區(qū)域品牌的關(guān)鍵所在，所以區(qū)域品牌要想鞏固自己的防線(xiàn)，就必須在品牌形象建設(shè)上加大投入，在區(qū)域內(nèi)集中資源形成對(duì)全國(guó)品牌的超越，這才能整整打造牢不可破的500公里巴氏防線(xiàn)。

在形象建設(shè)上，應(yīng)該更多地利用區(qū)域本土文化，比如說(shuō)當(dāng)?shù)氐闹匾愂隆c典、文化、方言等，以突出品牌的區(qū)域特點(diǎn)，讓區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者形成認(rèn)同，同時(shí)營(yíng)造無(wú)處不在的親近感，讓區(qū)域消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地感受到品牌的影響。擁有獨(dú)特鮮明的區(qū)域品牌形象，才能更好地抓住本土消費(fèi)者，與全國(guó)品牌形成對(duì)比。

只有這樣，區(qū)域巴氏品牌才能充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，利用500公里巴氏防線(xiàn)，將全國(guó)品牌擋在自己的核心市場(chǎng)之外，并在區(qū)域中戰(zhàn)勝全國(guó)品牌，讓自己成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者。

來(lái)源：博銳管理在線(xiàn) 作者：鄒文武

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