工業(yè)企業(yè)的品類創(chuàng)新戰(zhàn)略 新酒還需新瓶裝！

品類創(chuàng)新，是工業(yè)企業(yè)差異化戰(zhàn)略的核心支撐力量。外資工業(yè)企業(yè)的國(guó)內(nèi)立足，通常都是以品類創(chuàng)新開(kāi)始的，像工業(yè)建材行業(yè)的STO申得歐、WEBER韋伯、Quick-Mix快可美，以及住宅產(chǎn)業(yè)化行業(yè)的FDU固得美、潤(rùn)泰等品牌都是如此。他們以全新的技術(shù)和解決方案，立足高端、快速搶奪空白市場(chǎng)，等到市場(chǎng)根基扎穩(wěn)后，推出全系列產(chǎn)品，并采用網(wǎng)絡(luò)覆蓋的方式，贏得品牌營(yíng)銷的爆發(fā)式擴(kuò)張時(shí)能，企圖在較短的時(shí)間內(nèi)建立第一品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

國(guó)內(nèi)不少具有技術(shù)實(shí)力的中小工業(yè)企業(yè)也開(kāi)始注重品類創(chuàng)新，以此避開(kāi)巨型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)和實(shí)力方面的災(zāi)難性打擊。他們憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品和營(yíng)銷方式，闖入大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不太在意或者無(wú)法顧及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，快速贏得自己的根據(jù)地市場(chǎng)，為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展開(kāi)辟了一塊藍(lán)海區(qū)域。品類創(chuàng)新還有一個(gè)好處，那就是概念性強(qiáng)，中小板或創(chuàng)業(yè)板上市機(jī)會(huì)大很多，再不濟(jì)也會(huì)搏得一些風(fēng)險(xiǎn)投資家的青睞。

然而，再好的品類創(chuàng)新都需要贏得市場(chǎng)的承認(rèn)，沒(méi)有合理的銷售額和利潤(rùn)率，創(chuàng)新投入只會(huì)成為沉沒(méi)成本，耗盡企業(yè)有限資源，使企業(yè)發(fā)展陷入泥淖。所以，銷售成為了企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中最為驚險(xiǎn)的一跳，然而，在這一跳上沒(méi)有發(fā)好力栽了跟頭的企業(yè)不再少數(shù)。

從研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)到物流，這一系列的流程相對(duì)固定和可控，只要規(guī)劃設(shè)計(jì)合理，再加上持續(xù)改善，就會(huì)得到最為基本的質(zhì)量保證，而且，這些環(huán)節(jié)發(fā)生的問(wèn)題和得到的改善，都可以非常近距離地觀察和體會(huì)。

但銷售卻是不可捉摸的。產(chǎn)品明明擁有出色的性價(jià)比，客戶心里也很清楚這一點(diǎn)，但到最后關(guān)頭，要么是竹籃打水一場(chǎng)空，要么價(jià)格被壓得的慘不忍睹。不少?gòu)募夹g(shù)改行做銷售的高層管理人員有時(shí)甚至?xí)耄阂皇枪咀罱Y金周轉(zhuǎn)困難，我們才不會(huì)受這種窩囊氣呢！這種普遍的心態(tài)，不僅僅是因?yàn)榧夹g(shù)出身的內(nèi)向，更是很多工業(yè)企業(yè)的“外在市場(chǎng)思考的內(nèi)在化"的典型病癥。

在合肥這個(gè)中等城市，工業(yè)企業(yè)越來(lái)越多，而且良性地逐步形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈。其中有些工業(yè)企業(yè)雖然投資規(guī)模不大，但在技術(shù)應(yīng)用上卻處在行業(yè)的領(lǐng)先階段。本人所在的天塹通途管理咨詢，三年前開(kāi)始就涉足工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷咨詢，接觸和服務(wù)的工業(yè)企業(yè)不下50家，其中至少有8家以上是以品類創(chuàng)新為發(fā)展動(dòng)力的。諸如羅寶的聚氨酯塑鋁板外墻外保溫材料、快可美的預(yù)拌干灰漿、固得美的混凝土建筑預(yù)制件、豐德科技的水泥除塵器、科天化工的水性漆、馬泰的智能滑片式壓縮機(jī)、應(yīng)流機(jī)電的核電專用鑄件等，都有著類似的特征。

這是一個(gè)明顯的反差：規(guī)模不領(lǐng)先的工業(yè)企業(yè)，扮演的卻是行業(yè)新技術(shù)領(lǐng)先者的角色。由于品類創(chuàng)新的立足點(diǎn)是世界領(lǐng)先的技術(shù)，對(duì)于中小工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們都會(huì)把精力聚焦在價(jià)值鏈的特定技術(shù)環(huán)節(jié)進(jìn)行突破，并抓住大企業(yè)因各種原因造成暫時(shí)性缺席而產(chǎn)生的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，快速推出性價(jià)比更高、技術(shù)性能更為優(yōu)越的新一代產(chǎn)品或解決方案。

為這類技術(shù)領(lǐng)先型的品牌進(jìn)行定位似乎很容易，通常都可以叫做：XXX行業(yè)的領(lǐng)航者！但根本的問(wèn)題是，這些創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用剛剛開(kāi)始，雖然技術(shù)看上去是領(lǐng)先很多，但客戶卻要承擔(dān)諸多使用風(fēng)險(xiǎn)：缺少實(shí)證案例，技術(shù)工藝不成熟帶來(lái)的隱性缺陷，售后服務(wù)壟斷導(dǎo)致的低效率。相比成熟的解決方案，創(chuàng)新技術(shù)的高性價(jià)比是建立在諸多不確定的因素上，很多時(shí)候，看上去很美的新技術(shù)，短時(shí)間很難拓展市場(chǎng)。往往在推廣的初期，產(chǎn)品會(huì)引來(lái)一票客戶和同行的關(guān)注，而短時(shí)間的浮華散盡之后，往往陷入了叫好不叫座的泥潭，其根本原因除了品牌定位不準(zhǔn)，還在于缺少針對(duì)性的商業(yè)方案。

像筆者服務(wù)的MT滑片式壓縮機(jī)，他們采用無(wú)摩擦、智能控制的新型解決方案，在節(jié)能、噪音、配件費(fèi)用等方面具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，剛一上市就在行業(yè)內(nèi)引起轟動(dòng)，公司也從一個(gè)不起眼的小廠變成了與國(guó)內(nèi)外大品牌相提并論了。推廣期的銷售還比較順利，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)、敢于嘗新的廣東制造企業(yè)，在新增的流水線上紛紛采用智能式滑片機(jī)，MT公司也順勢(shì)進(jìn)入到高速發(fā)展期。銷售人手增加到20多人，以珠三角、長(zhǎng)三角和環(huán)渤海灣等10多個(gè)省市為重點(diǎn)市場(chǎng)，大銷售、大網(wǎng)絡(luò)的局面頗有些聲勢(shì)。然而，高昂的價(jià)格極大地限定了客戶的選擇面，只有那些特別在意成本節(jié)約、注重新技術(shù)應(yīng)用的“早期接納者"愿意賞光。于是，銷售之門剛剛打開(kāi)之后，企業(yè)就有可能進(jìn)入到頭痛的停滯期。

還有一個(gè)更為頭痛的問(wèn)題，由于上游原材料、零配件的供應(yīng)質(zhì)量跟不上，自身生產(chǎn)管理的不到位，以及工藝和性能的不穩(wěn)定性等典型問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品面臨價(jià)格高、穩(wěn)定性低的尷尬局面，讓原本準(zhǔn)備接受的潛在客戶更加猶豫不決：與其冒著風(fēng)險(xiǎn)嘗試“價(jià)高質(zhì)次"的新玩意，不如先觀望一下，等用的人多了、質(zhì)量穩(wěn)定了之后，再做決定也不遲。于是，剛剛興奮起來(lái)的MT公司，發(fā)現(xiàn)自己陷入了兩難，新品類無(wú)法拓展市場(chǎng)，老品類又缺乏價(jià)格和穩(wěn)定性優(yōu)勢(shì)。

在面臨這種困境的時(shí)候，大部分新技術(shù)企業(yè)都會(huì)想盡辦法“補(bǔ)課"，參考成熟品牌和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，模仿建立與之相抗衡的對(duì)等解決方案。但這些改進(jìn)方式完全是南轅北轍?？鋸埖卣f(shuō)，這些高科技企業(yè)是在拿著金飯碗討飯吃。他們沒(méi)有能夠完全清楚自己的產(chǎn)品定位、有效客戶類型、客戶真實(shí)需求，僅僅一味抄襲成熟企業(yè)的營(yíng)銷模式，結(jié)果只能是畫虎不成反類犬。

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