白酒品牌營(yíng)銷思辯之：今世緣品牌跨越營(yíng)銷思考

1996年到2010年，十幾年的時(shí)間，從當(dāng)初一個(gè)瀕臨倒閉的白酒企業(yè)躋身到全國(guó)白灑前10強(qiáng)，今世緣所取得的成就有目共睹，其精準(zhǔn)的“緣文化”營(yíng)銷，成為其能迅速打開市場(chǎng)的一個(gè)重要原因，“今世緣”現(xiàn)象也曾一度是業(yè)界熱議的話題。

今世緣走到今天，同樣面臨著全國(guó)化和如何全國(guó)化的問題，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“國(guó)緣”作為今世緣酒業(yè)的高端品牌，是不是同時(shí)把它作為今世緣全國(guó)化的主推品牌？也一直是讓今世緣糾結(jié)的一個(gè)問題。但毫無疑問，全國(guó)化將是今世緣在未來幾年發(fā)展中必將選擇的道路。

但令今世緣憂慮的可不僅僅是它的全國(guó)化問題，2010年4月，洋河雙溝整合成立了新的蘇酒集團(tuán)，蘇酒集團(tuán)的成立將江蘇白酒“三足鼎立”格局改為“二元競(jìng)爭(zhēng)”。2010年6月5日，今世緣酒業(yè)召開“科學(xué)發(fā)展破瓶頸，三次創(chuàng)業(yè)立新功”主題教育動(dòng)員大會(huì)，提出了意味深長(zhǎng)的“三次創(chuàng)業(yè)”，今世緣酒業(yè)董事長(zhǎng)周素明還指出，今世緣“已進(jìn)入一個(gè)發(fā)展的瓶頸期和轉(zhuǎn)型期”。顯然，蘇酒格局的變化觸碰了今世緣的神經(jīng)，下一步怎么走，如何走才能在“二元競(jìng)爭(zhēng)”中保持實(shí)力、打敗對(duì)手，成為今世緣必須直面的問題。

蘇酒集團(tuán)成立后，今世緣面臨的威脅有哪些？應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？蘇酒集團(tuán)的弱勢(shì)有哪些？今世緣應(yīng)該如何利用好對(duì)手的弱勢(shì)？能否把今世緣打造成蘇酒第一？這些層面的問題，是當(dāng)前今世緣品牌跨越發(fā)展需要檢核思考的。

關(guān)于今世緣白酒品牌>>>>>>

江蘇今世緣酒業(yè)有限公司是中國(guó)白酒業(yè)經(jīng)濟(jì)效益十佳企業(yè)，全國(guó)“五一”勞動(dòng)獎(jiǎng)狀獲得者、全國(guó)“守合同，重信用”企業(yè)、全國(guó)企業(yè)文化建設(shè)先進(jìn)單位、全國(guó)模范勞動(dòng)關(guān)系和諧企業(yè)、全國(guó)實(shí)施卓越績(jī)效模式先進(jìn)企業(yè)、中國(guó)食品工業(yè)科技進(jìn)步優(yōu)秀企業(yè)、推動(dòng)中國(guó)酒業(yè)發(fā)展優(yōu)秀企業(yè)、全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)?，F(xiàn)有員工2400余人，占地面積100余萬平方米，年產(chǎn)“國(guó)緣”、“今世緣”、“高溝”系列白酒3萬余噸?！皣?guó)緣”酒榮獲中國(guó)十大高端商務(wù)白酒品牌，是中國(guó)外交部和駐外使領(lǐng)館接待用酒、中國(guó)2010年上海世博會(huì)聯(lián)合國(guó)館專用白酒；今世緣是“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)十大文化名酒”、“中華婚宴首選品牌”；高溝是傳統(tǒng)老字號(hào)品牌、國(guó)家名優(yōu)酒。2009年實(shí)現(xiàn)銷售突破20億元，利稅7億元。今年的目標(biāo)是銷售30億，利稅10億元。

1956年，今世緣酒業(yè)品牌系列高溝酒榮獲江蘇省人民政府頒發(fā)的“釀酒第一”獎(jiǎng)旗；1984年，在全國(guó)第四屆評(píng)酒會(huì)上，高溝酒以95.13分的成績(jī)名列全國(guó)濃香型白酒第二名；1989年，在全國(guó)第五屆評(píng)酒會(huì)上，高溝酒蟬聯(lián)“國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒”稱號(hào)；1995年，高溝酒被國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局認(rèn)定為全國(guó)濃香型白酒標(biāo)準(zhǔn)樣品。

千年酒文化滋潤(rùn)著甜甜的高溝酒，也催生了燦爛輝煌的緣文化。1996年，今世緣品牌誕生。今世緣人弘揚(yáng)“戰(zhàn)勝自我，追求卓越”的企業(yè)精神，致力于品牌深厚文化底蘊(yùn)的傳播，致力于產(chǎn)品高質(zhì)量的追求，以敢為人先的膽識(shí)和持續(xù)引爆市場(chǎng)的創(chuàng)新智慧，創(chuàng)造了中國(guó)白酒業(yè)的“今世緣現(xiàn)象”，歷史地成為“振興蘇酒”的首倡者和實(shí)踐者，中國(guó)文化酒的倡導(dǎo)者和先行者。

今世緣人扎實(shí)推進(jìn)“打造品牌、以質(zhì)取勝、文化營(yíng)銷、人才強(qiáng)企”的戰(zhàn)略，秉承“講善惜緣，和諧發(fā)展”的企業(yè)核心價(jià)值觀，以發(fā)展為第一要?jiǎng)?wù)，以市場(chǎng)為第一車間，綜合實(shí)力得到了大幅提升。

優(yōu)質(zhì)酒釀造規(guī)模躋身全國(guó)同行業(yè)前10位，制曲單體規(guī)?？缛肓巳珖?guó)同行業(yè)前5位，原酒貯存能力達(dá)到10萬噸。2008年，啟動(dòng)了總投資12億元的新一輪技改，整個(gè)項(xiàng)目投產(chǎn)后，可保證年銷售60—80億元的規(guī)模。一期工程已經(jīng)竣工投產(chǎn)，二期工程將于2010年底竣工。組建了由中科院微生物發(fā)酵研究所、江南大學(xué)等權(quán)威機(jī)構(gòu)專家參與，以國(guó)家和省級(jí)評(píng)酒委員為主體的技術(shù)中心、博士后科研工作基地、全國(guó)唯一的固態(tài)發(fā)酵工程技術(shù)研究中心、江蘇省（今世緣）生物釀酒技術(shù)研究院，是“中國(guó)白酒169計(jì)劃”9個(gè)科研協(xié)作單位之一，企業(yè)的研發(fā)實(shí)力一直處于行業(yè)前列。按照“永遠(yuǎn)主導(dǎo)淮安市場(chǎng)，全面搶占江蘇市場(chǎng)，重點(diǎn)突破省外市場(chǎng)”的區(qū)域運(yùn)作方針，今世緣系列酒不僅在江蘇市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全覆蓋，而且擴(kuò)展到全國(guó)20多個(gè)省市。

緣分訴求演繹白酒品牌緣分文化先驅(qū)>>>>>>

今世緣品牌從品牌名稱及命名的初衷，顯然已經(jīng)注定其品牌文化訴求定位——緣分文化。這是一個(gè)底蘊(yùn)深厚、極具張弛度、延展度。

作為今世緣品牌的決策層深深體會(huì)到文化是品牌的血脈。今世緣品牌通過對(duì)中國(guó)文化的深層次研究以及飲酒文化的有機(jī)對(duì)接，決定將以地名命名的高溝酒品牌重塑為一個(gè)富有中國(guó)民族特色文化的“緣”文化品牌酒。這是一個(gè)明智且智慧的決斷。因?yàn)橹腥A文明注重人文、講究先驗(yàn)性，主要靠悟性和天分，這一特色與西方文明重科學(xué)、講究實(shí)驗(yàn)和實(shí)踐不同。而對(duì)于具有中華民族傳統(tǒng)特色的白酒來說，其發(fā)展史和飲酒文化無不彰顯著中華文化傳統(tǒng)特色的烙印，而提高興趣、增加樂趣、激發(fā)靈感的“佛”性“緣”味又最突出。

“緣文化”在中華文明中博大精深，有人緣、神緣、塵緣、善緣、惡緣、孽緣、情緣、因緣、姻緣、逆緣、今生緣、來生緣、未了緣等等。作為一個(gè)白酒品牌，如何從這么多緣文化中提煉出積極的酒文化呢？

今世緣品牌在“緣”的文化解讀與延展上，從情緣、財(cái)緣、官緣、友緣、人緣、國(guó)緣等層面去展開。而情緣“基于真情相待，共同珍惜，今生今世永不斷緣不分離！”的文化訴求傳遞；財(cái)緣基于“將財(cái)緣培育成一棵不斷茁壯的千年樹，在良緣中保持穩(wěn)健的可持續(xù)性發(fā)展！”。

不管是什么緣，只要是能豐滿我們?nèi)松⒛芙o他人和社會(huì)帶來和諧的一切“緣”都是今世緣美好的祝愿，并將這種美好的祝愿濃縮為一杯酒，讓你我他的心中更激情、更快樂也更安然！

在傳播傳遞中，今世緣品牌傳播以事件、活動(dòng)、節(jié)慶營(yíng)銷傳播為主道，主要是通過系統(tǒng)的文化攻關(guān)活動(dòng)的展開來替代同質(zhì)性很強(qiáng)的電視、戶外、報(bào)刊等硬性廣告。比如積極參與舉辦淮揚(yáng)菜美食節(jié)、煙花三月下?lián)P州、南京金秋懇談會(huì)、無錫太湖博覽會(huì)、“飛向太空，中國(guó)載人航天展”、贊助十運(yùn)會(huì)等，并且還先后參與主辦了《同一首歌》大型文藝晚會(huì)、“今世緣”之旅國(guó)際詩人筆會(huì)、白鷺節(jié)文藝演出等活動(dòng)。這些文化攻關(guān)活動(dòng)都引起了社會(huì)的積極關(guān)注和新聞媒體的追捧，軟文章的媒體跟蹤發(fā)布使今世緣的品牌不僅富有極強(qiáng)的文化個(gè)性，同時(shí)，也不斷積累著品牌知名度，使今世緣成為“中國(guó)十大文化名酒”、“中華婚宴首選品牌”。

今世緣品牌，從“緣”文化融入白酒品牌文化，這是可以說是一個(gè)先驅(qū)，值得一直堅(jiān)持并持續(xù)演繹，實(shí)現(xiàn)獨(dú)有品牌文化演繹個(gè)性。

品牌文化產(chǎn)品規(guī)劃缺乏全面融合>>>>>>

其實(shí)，既然今世緣品牌文化定位于“緣”文化層面，那就應(yīng)該從“緣”文化去尋找品牌系列產(chǎn)品的開發(fā)與推廣。但是從這些層面上，目前，還沒有看到。這是值得遺憾的。

比如，基于“緣”文化，開發(fā)推出今世緣品牌系列之好友緣酒，來傳遞、演繹朋友之友情，實(shí)現(xiàn)朋友聚會(huì)聚餐的桌上客，這應(yīng)該是很多朋友想要的。朋友聚會(huì)聚餐這樣的場(chǎng)面，又有好友緣酒相互斟酌，其樂自然不言而喻，那么如此的聚會(huì)之情調(diào)和品位自然提升高度和濃度，實(shí)現(xiàn)朋友聚會(huì)的目的和意義，而通過這樣的傳遞，實(shí)現(xiàn)今世緣品牌系列之好友緣酒與消費(fèi)群體之間的近距離接觸，并升華為一種親和度，實(shí)現(xiàn)今世緣品牌緣分文化的進(jìn)一步提升和人性化演繹。

還有，幸福緣酒，兄弟緣酒等等，都是值得進(jìn)一步開發(fā)和推廣的，只有這樣，才能豐富今世緣品牌的產(chǎn)品和文化底蘊(yùn)。

同時(shí)，在[品牌文化整合過程中，直接把緣文化的差異化品牌定位極限于中華婚宴用酒，這是一個(gè)過失，因?yàn)槿绱硕ㄎ?，就過小的限制自身這個(gè)品牌的消費(fèi)群體。

蘇酒集團(tuán)是否真正今世緣威脅？>>>>>>

洋河股份以5.35億元獲得雙溝酒業(yè)40.59%的股權(quán)，成為雙溝第一大股東。此舉標(biāo)志著江蘇兩大白酒企業(yè)就像杯中的酒一樣融合在了一起。2010年4月，洋河雙溝整合成立了新的蘇酒集團(tuán)，正式組建蘇酒集團(tuán)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，振興“蘇酒”，江蘇白酒產(chǎn)業(yè)整合的大幕更由此拉開。洋河、雙溝，這“兩瓶酒”是江蘇輕工行業(yè)的驕傲。蘇酒集團(tuán)的成立將江蘇白酒“三足鼎立”格局改為“二元競(jìng)爭(zhēng)”。洋河、雙溝，這“兩瓶酒”是江蘇輕工行業(yè)的驕傲。

作為品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)本身，不要總看到威脅而看不到機(jī)遇。要知道，威脅是相互的，當(dāng)然機(jī)會(huì)也一樣。

但作為企業(yè)來講，真正的威脅不是別人，而是自己。面對(duì)復(fù)雜變化的行業(yè)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)要獲得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)面對(duì)的挑戰(zhàn)是嚴(yán)峻的，面對(duì)的機(jī)遇是有待把握的。目前大多數(shù)企業(yè)還不能明確自身的目標(biāo)、定位和相關(guān)規(guī)劃，或者無法在管理實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)所定目標(biāo)和規(guī)劃。很多企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中會(huì)經(jīng)常走進(jìn)如下陷阱與誤區(qū)：

在大多數(shù)企業(yè)管理者的思維中，往往沒有品牌概念，這是一個(gè)非常錯(cuò)誤的管理誤區(qū)。要知道，品牌需要維護(hù)，需要?jiǎng)?chuàng)新。這都需要一個(gè)過程，企業(yè)決策者需要有品牌戰(zhàn)略規(guī)劃意識(shí)，需要對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)、培植與積淀。

當(dāng)前，作為今世緣品牌決策者要緊緊把握自身品牌的文化導(dǎo)向，也就是從“緣”文化去展開，去演繹自身系列品牌的開發(fā)與推廣，除此，別無他路。

不用兩億就可以打造蘇酒第一>>>>>>

品牌打造不是多少錢的問題，而是方向與思路的問題，同時(shí)也是執(zhí)行與實(shí)施的問題，而且更是零散與整合的問題。那么，并非給你2個(gè)億，就保證能夠讓今世緣品牌成為蘇酒第一，因?yàn)槿绻较蚺c思路誤導(dǎo)，那將是與事無補(bǔ)。

但是，如果方向與思路合適，同時(shí)執(zhí)行與實(shí)施到位，而且零散與整合完善，那么，也許1個(gè)億就有可能使今世緣品牌成為蘇酒第一，而2個(gè)億就有可能使今世緣品牌不但成為蘇酒第一而且成為國(guó)內(nèi)喜慶用酒的指定品牌而不只是江蘇區(qū)域品牌和婚宴用酒那么極限。

我們知道：品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)、窗口，更多地是營(yíng)銷價(jià)值資訊的載體。一個(gè)完整的品牌不僅僅是一個(gè)名稱，它含有豐富的信息，包括產(chǎn)品層面的、文化層面的、服務(wù)層面的、視覺層面的等等。只有將這些信息最大化地充分整合起來，利用起來，品牌的價(jià)值和形象才能得到完整的詮釋。

品牌整合營(yíng)銷傳播一定要貫徹品牌的總體戰(zhàn)略規(guī)劃推進(jìn)，要根據(jù)品牌的發(fā)展進(jìn)程來開展品牌整合營(yíng)銷傳播，而不能盲目追求“短平快”，盲目“轟動(dòng)性”的泛濫炒作、跟風(fēng)，要合適的行為做合適的事情。

品牌整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃包括：市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析、消費(fèi)著分析、品牌定位策略、營(yíng)銷傳播策略、品牌發(fā)展目標(biāo)、營(yíng)銷傳播效評(píng)等。

品牌整合營(yíng)銷傳播是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)晶。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品同質(zhì)化（功能、質(zhì)量、價(jià)格雷同）的情況下產(chǎn)生的。在品牌傳播的戰(zhàn)略環(huán)境下，品牌越來越成為影響消費(fèi)者購買選擇的重要因素。

企業(yè)在進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷傳播過程中，必須堅(jiān)持四化導(dǎo)向。

識(shí)別系統(tǒng)化——

這是為了實(shí)現(xiàn)品牌的一致性而必須實(shí)施的系統(tǒng)工程。識(shí)別系統(tǒng)主要是指品牌三大識(shí)別：理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺系統(tǒng)（VI）。這三大系統(tǒng)必須保持系統(tǒng)性，不能馬虎湊合。

特別是視覺系統(tǒng)更為重要，企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)將企業(yè)理念、企業(yè)價(jià)值觀，通過靜態(tài)的、具體化的，視覺化的傳播系統(tǒng)，有組織、有計(jì)劃和正確、準(zhǔn)確、快捷地傳達(dá)出去，并貫穿在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為之中，使企業(yè)的精神、思想、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)策略等主體性的內(nèi)容，通過視覺麥達(dá)的方式得以外星化。使社會(huì)公眾能一目了然地掌握企業(yè)的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)識(shí)別的目的。

企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)以建立企業(yè)的理念識(shí)別為基礎(chǔ)。換句話說，視覺識(shí)別的內(nèi)容，必須反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)方針、價(jià)值觀念和文化特征，并廣泛應(yīng)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)中進(jìn)行統(tǒng)一的傳播，與企業(yè)的行為相輔相成。

企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的首要問題是企業(yè)必須從識(shí)別和發(fā)展的角度，從社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)的角度，對(duì)自己進(jìn)行定位，并以此為依據(jù)，認(rèn)真整理、分析、審視和確認(rèn)自己的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)使命、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)文化、運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)特點(diǎn)以及未來發(fā)展方向，使之演繹為視覺的符號(hào)或符號(hào)系統(tǒng)。其次，是將具有抽象特征的視覺符號(hào)或符號(hào)系統(tǒng)，設(shè)計(jì)成視覺傳達(dá)的基本要素，統(tǒng)一地、有控制地應(yīng)用在企業(yè)行為的方方面面，達(dá)到建立企業(yè)形象之目的。

訴求傳承化——

這是保證品牌形象的連續(xù)性，避免品牌形象傳播鏈的斷節(jié)，影響消費(fèi)者的記憶度和誠信度。

一個(gè)連貫的品牌形象訴求傳遞，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的誠信度，減少消費(fèi)者的猜疑，同時(shí)也幫助消費(fèi)者、受眾容易記住自己的品牌。

因?yàn)樯y的訴求，容易形成分散的形象傳播，而不便消費(fèi)者的記憶，使傳播效率降低，浪費(fèi)傳播成本。

品牌形象訴求必須保持連貫性、傳承性，保證品牌訴求的階段傳承度。

傳播立體化——

傳播是品牌和消費(fèi)者之間的紐帶，傳播是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的重要手段，傳播建立了品牌的知名度，傳播樹立了品牌的形象。

而傳播必須依靠多方位、多角度、多層面去全面規(guī)劃品牌整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，特別要注重傳播的立體化，也就是充分利用所能利用的傳播媒介間的組合、互動(dòng)效應(yīng)。

團(tuán)隊(duì)專業(yè)化——

任何工作項(xiàng)目的建設(shè)推進(jìn)，必須有一個(gè)層級(jí)機(jī)構(gòu)和層級(jí)人員、團(tuán)隊(duì)，去負(fù)責(zé)開展相關(guān)工作的推進(jìn)。那么企業(yè)品牌管理工程也不例外，是一個(gè)系統(tǒng)工程。而這個(gè)系統(tǒng)工程必須有一個(gè)專業(yè)的機(jī)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)去推進(jìn)。這個(gè)機(jī)構(gòu)就是企業(yè)品牌管理中心（企業(yè)戰(zhàn)略部、企業(yè)發(fā)展部、企劃中心等）。這個(gè)團(tuán)隊(duì)就是由品牌、營(yíng)銷、CI、設(shè)計(jì)、媒體等專業(yè)人員組成的團(tuán)隊(duì)。而這個(gè)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)跑者就是首席品牌官（CBO）。首席品牌官（CBO）負(fù)責(zé)企業(yè)品牌管理工程的全面導(dǎo)向和推進(jìn)及實(shí)施。

來源：慧聰食品工業(yè)網(wǎng) 作者：許廣崇

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀