三聚氰胺事件兩周年 中國乳業(yè)藍(lán)圖仍待重建

如果在未來的某一時刻要書寫中國乳業(yè)的歷史,人們或許會這樣寫道:“2008年后的幾年時間,是中國乳業(yè)的多事之秋……”

從來沒有一個事件對一個行業(yè)產(chǎn)生了如此大的影響,以2008年9月11日為標(biāo)志性日期的三聚氰胺奶粉事件,其影響力還在我國乳業(yè)中延續(xù)。

總結(jié)這兩年我國乳業(yè)的種種現(xiàn)象,“公關(guān)”或許依舊是這個行業(yè)最為重要的關(guān)鍵詞之一。盡管整個行業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁復(fù)蘇的態(tài)勢,但消費(fèi)者的信心卻并未回復(fù)至2008年前的狀況,各種“門”一次又一次的出現(xiàn),也讓乳制品企業(yè)疲于應(yīng)對危機(jī)公關(guān)。

“在巨大的需求之下,乳業(yè)依然有著廣闊的發(fā)展空間,但現(xiàn)在一些企業(yè)過于求快、求規(guī)模發(fā)展的方式依舊讓人擔(dān)心?！比闃I(yè)專家王丁棉曾不止一次向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示出他對于行業(yè)未來發(fā)展的憂慮。

而國家工業(yè)和信息化部黨組成員、總工程師朱宏任也在近日表示,乳業(yè)在發(fā)展之中依然存在3點(diǎn)突出的問題需要解決。這也是鮮有的部級領(lǐng)導(dǎo)在公開場合提出乳業(yè)發(fā)展中的問題。

如果說我國乳業(yè)從三聚氰胺事件發(fā)生的那一刻起就已經(jīng)開始了重建,那么這個行業(yè)未來的道路,則取決于此刻我們重建所打下的根基。

粗放式增長乳業(yè)亂象未止

無論是從銷售額還是凈利潤,乳業(yè)巨頭們的信息均顯示,我國乳業(yè)已經(jīng)強(qiáng)勁復(fù)蘇。但在各種搶奶源、質(zhì)量門事件還不時發(fā)生的情況下,我國乳業(yè)粗放式增長的方式仍未改變。

近日,據(jù)各家乳企紛紛公布了半年報(bào),乳業(yè)三巨頭的業(yè)績斐然。其中伊利的主營業(yè)務(wù)收入146.93億元,同比增長20.27%,凈利潤3.45億元,同比增長35.58%;而蒙牛則實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入144.34億元,同比增長19.31%,凈利潤6.19億元,同比下降6.5%;同時,光明方面的半年收入和凈利潤分別為43.3億和6107萬元,分別同比增長12.4%、34.7%。

然而,華麗的數(shù)字并不能遮掩所有的問題,無論是國家工信部或是中國乳制品工業(yè)協(xié)會的高層,均表示出了對行業(yè)增長方式的憂慮。

“行業(yè)的粗放型增長方式尚未根本轉(zhuǎn)變,行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展等深層問題有待進(jìn)一步解決?！苯?在中國乳制品工業(yè)協(xié)會第十六次年會上,朱宏任提出3點(diǎn)乳業(yè)發(fā)展的矛盾和問題,另兩條還包括:企業(yè)現(xiàn)代化管理和基本制度建設(shè)等發(fā)展良莠不齊;部分企業(yè)誠信建設(shè)滯后,存在質(zhì)量安全隱患。

“從本質(zhì)上講,整個行業(yè)雖有改善,但還是和以前的增長方式并無太大區(qū)別?！蓖醵∶薷嬖V《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,“我國的原奶依舊供不應(yīng)求,在不少地區(qū)還發(fā)生了搶奶源的事件。”眾所周知,三聚氰胺事件發(fā)生的一個原因就是乳企爭搶奶源,一些奶農(nóng)為了原奶達(dá)標(biāo),繼而鋌而走險(xiǎn)向原奶中添加三聚氰胺。

“近期不斷有企業(yè)來買奶,最后談了好幾輪,價格才談下來?！笔仪f一奶站的工作人員日前告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,當(dāng)?shù)卦痰氖召弮r已經(jīng)接近3.5元/公斤。

而在2008年三聚氰胺事件前,當(dāng)?shù)氐氖召弮r僅在3元左右。

“當(dāng)初三聚氰胺事件的就是因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展太快而導(dǎo)致各方面配套跟不上。”王丁棉表示,“如果整個行業(yè)一味追求速度,各種質(zhì)量安全事件就很難被滅絕?！?

公眾高敏感度激發(fā)企業(yè)“公關(guān)”

盡管整個行業(yè)從收入和利潤數(shù)據(jù)上已經(jīng)超過了2008年,但公眾的信任度卻至今尚未恢復(fù)。在三聚氰胺事件后的兩年間,不斷有乳制品企業(yè)被爆出各種質(zhì)量門,這直接導(dǎo)致“公關(guān)”成為整個業(yè)界這兩年間的重要話題。

“關(guān)于乳業(yè)的報(bào)道,已經(jīng)讓公眾過度敏感。”近日,復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)教授李良榮表示,公眾對于乳業(yè)的負(fù)面新聞已經(jīng)十分敏感,將很容易導(dǎo)致過度的反應(yīng)。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者粗略計(jì)算,在2008年三聚氰胺事件發(fā)生后的兩年間,乳制品行業(yè)發(fā)生的各種“門”事件大小已經(jīng)不下10起,對企業(yè)都產(chǎn)生了不小的影響。

其中,兩個月前的圣元奶粉激素門是一個代表性事件。2010年8月《健康時報(bào)》報(bào)道,武漢3名嬰兒疑似因?yàn)槭秤檬ピ谭鄱鴮?dǎo)致性早熟,該報(bào)道一出就引出全國媒體的關(guān)注。同時,有媒體繼續(xù)爆出在其他地區(qū)均有疑似的案例發(fā)生。這一全國性的事件直接導(dǎo)致圣元奶粉所屬公司的股價在當(dāng)日發(fā)生巨幅下跌,且該品牌的奶粉在一些地區(qū)還被超市自主實(shí)行了下架的處理。

“三聚氰胺奶粉事件之后,公眾已經(jīng)高度敏感,一個微小的負(fù)面新聞,都有可能對企業(yè)的銷售造成重大影響?！辈┭殴P(guān)公司一名不愿具名的人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,“有三鹿的例子在前,各家乳企已經(jīng)高度重視公關(guān)工作。”

而一位資深的媒體人士也感慨,在三聚氰胺事件之前,不少乳制品企業(yè)甚至都沒有公關(guān)部這一部門。“現(xiàn)在,幾乎每家企業(yè)都有自己的公關(guān)部門以及新聞發(fā)言人,乳制品行業(yè)幾乎成為了我國所有行業(yè)中,企業(yè)與外界溝通最好的一個行業(yè)?！?

即便如此,也無法抑制各種“門”的發(fā)生,整個行業(yè)內(nèi),幾乎所有的知名企業(yè)都曾與負(fù)面新聞有過關(guān)聯(lián)。盡管絕大部分事件都在事后被證明是公眾的情緒被放大,或者與涉及相關(guān)知識太專業(yè)而難以理解有關(guān)。

“公眾情緒如此敏感的原因在于缺乏一個正確的、權(quán)威的聲音進(jìn)行糾錯?！蓖瑵?jì)大學(xué)傳播學(xué)教授柳杉表示,“相比之下,權(quán)威機(jī)構(gòu)或者相關(guān)專家更需要開拓與公眾的溝通渠道?！?

對此,王丁棉表示所謂的企業(yè)公關(guān)只是其次,最重要的問題還是產(chǎn)品的質(zhì)量?！爸挥袕母旧隙沤^了劣質(zhì)的產(chǎn)品,才能讓消費(fèi)者買得放心?！?

配方奶粉是變局“最后機(jī)會”

一方面是銷售業(yè)績的迅猛回復(fù),一方面是“公關(guān)戰(zhàn)爭”,乳業(yè)正在爭議中前進(jìn)。而被視為“最后一塊大蛋糕”的嬰兒配方奶粉市場,則是企業(yè)在研發(fā)、市場、銷售戰(zhàn)爭之中的寸土必爭之地,國際、國內(nèi)巨頭紛紛放下身段,削尖腦袋也要鉆進(jìn)這個市場。

“大力發(fā)展附加值較高的奶粉,是國內(nèi)大型乳企提高公司凈利潤的重要舉措?！睋?jù)興業(yè)證券的分析報(bào)告,乳業(yè)巨頭進(jìn)軍奶粉行業(yè)已經(jīng)成為國內(nèi)乳業(yè)的趨勢。

兩年前,因?yàn)槿鼓谭鄱l(fā)的三聚氰胺風(fēng)暴曾一度將我國乳業(yè)卷入“絕境”,而兩年之后的重建道路,卻也再度選擇了“奶粉”這一道路,這一條頗讓人感到唏噓。

據(jù)透露,2009年,伊利奶粉業(yè)務(wù)的增長數(shù)字達(dá)到了23%。伊利公司方面表示,奶粉業(yè)務(wù)的增長為其總業(yè)務(wù)的上升提供了重要的力量。

而在光明乳業(yè)方面,公司近日剛剛通過股東大會,通過了對新西蘭奶粉企業(yè)SynlaitMilk的收購。光明乳業(yè)公關(guān)事務(wù)部總監(jiān)龔妍奇曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露,未來光明將由該企業(yè)生產(chǎn)配方奶粉,并定位高端市場。有前光明乳業(yè)的人士向記者表示,光明此舉意在收復(fù)三鹿奶粉倒下之后奶粉市場的空缺。

同時,幾家傳統(tǒng)的快消巨頭如娃哈哈集團(tuán)、維維集團(tuán),均已經(jīng)通過海外代工、貼牌的模式進(jìn)入嬰兒配方奶粉的市場。不過,面對國內(nèi)乳企咄咄逼人的攻勢,洋奶粉方面也未停止在國內(nèi)市場大舉圈地的步伐。

洋奶粉的動作主要表現(xiàn)為漲價。日前,以美贊臣、惠氏、雀巢等企業(yè)的部分產(chǎn)品為首,吹響了洋奶粉漲價的號角。上述企業(yè)表示,部分奶粉有5%~10%的價格上浮。據(jù)一些地方性媒體的報(bào)道,漲價帶動整個洋品牌奶粉集體漲價,而這也是在近一年內(nèi)洋奶粉第二次調(diào)價。

“洋奶粉在國內(nèi)占據(jù)了絕對的優(yōu)勢,本次上調(diào)價格是出于追逐更多利潤的選擇?！蓖醵∶奕绱吮硎尽！爸灰M(fèi)者可以接受漲價后的價格,企業(yè)就有漲價的動力?！睋?jù)業(yè)內(nèi)人士透露,目前僅美贊臣、雅培、惠氏、多美滋這四大洋品牌就占有了國內(nèi)70%的市場份額,它們對整個行業(yè)的影響,堪稱牽一發(fā)而動全身。

事實(shí)上,在液態(tài)奶三強(qiáng)鼎立的格局幾乎已無法撼動的情況下,奶粉市場,特別是高附加值的嬰兒配方奶粉市場,正在成為整個行業(yè)最后一塊大蛋糕。曾有專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)研預(yù)測,2010年,我國的嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)?？蛇_(dá)300億元。未來隨著農(nóng)村消費(fèi)的升級以及新的一波生育高峰到來,整個市場預(yù)計(jì)還將保持?jǐn)?shù)年的高速增長。

“這是改變格局最后的機(jī)會?！眹鴥?nèi)乳業(yè)巨頭一公關(guān)經(jīng)理意味深長地告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》,“未來乳業(yè)的格局,奶粉之爭是最重要的戰(zhàn)役?！?/p>

來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀