名酒效應(yīng)的回歸及其不作為

在國內(nèi)企業(yè)整體性深陷價(jià)格戰(zhàn)滔天火海而難以自拔之際，國酒茅臺再次逆市飛揚(yáng)、旺季提價(jià)。

對此無可否認(rèn)的是，相對于白酒業(yè)司空見慣的概念炒作，茅臺的產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的確具有較高的匹配度。在剛性需求決定產(chǎn)品毛利率，以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)有望全面復(fù)蘇的大背景下，茅臺的盈利空間與能力甚至不限于此。另外我們看到，自2003年開始恢復(fù)性增長以來，白酒行業(yè)集中度與名酒回歸效應(yīng)已經(jīng)初步建立，其中作為名酒提價(jià)風(fēng)向標(biāo)的茅臺善莫大焉。

與此同時(shí)，大量的區(qū)域性酒企雖然高度重視產(chǎn)品定價(jià)與渠道作價(jià)，窮盡辦法主攻黃金價(jià)格帶，實(shí)行順價(jià)或倒扣、打高就低等策略，效果卻往往差強(qiáng)人意。白酒行業(yè)3．7萬家的驚人規(guī)模與過剩生產(chǎn)能力，正在迅速銼低中小酒企的產(chǎn)品和品牌溢價(jià)能力。大量酒企在將精力注入深度分銷與盤中盤等營銷FromEMKT.com.cn模式的簡單復(fù)制、渠道資源爭奪或是巨額推廣的同時(shí)，放量式的促銷費(fèi)用，不斷高筑的推廣壁壘，終端的快速碎片化與通路成本的急劇攀升，形成了產(chǎn)品的大量價(jià)格外補(bǔ)貼；而產(chǎn)品力與品牌力的支撐不足，則導(dǎo)致渠道利潤很快透明見底，產(chǎn)品市價(jià)跳水，渠道沖突不斷甚至集體倒戈，有些產(chǎn)品禁不住折騰，一兩年內(nèi)便老化、消亡。老產(chǎn)品激活無望，新產(chǎn)品上市乏術(shù)且渠道嚴(yán)重阻塞，廠家不要說提價(jià)，即便持續(xù)降價(jià)促銷也仍然免不了被隨時(shí)洗牌出局的厄運(yùn)。

但對于五年來茅臺持續(xù)提升供貨價(jià)或終端價(jià)這一現(xiàn)象，又需要我們一分為二地看待。跳出價(jià)格戰(zhàn)樊籬相對于國內(nèi)企業(yè)整體競爭格局來說價(jià)值不菲，其中對于眾多中小酒企的啟示又在于：價(jià)格策略與渠道資源爭奪等等固然重要，但無論何時(shí)都不應(yīng)忘了“WhoAmI?”。

于此背后同樣需要我們關(guān)注的是：茅臺提價(jià)體現(xiàn)了自身的競爭優(yōu)勢嗎？

眾所周知，茅臺的前世今生猶如出身豪門的富家子弟，其驅(qū)動力更多地來自于資源優(yōu)勢而非競爭優(yōu)勢。另外，與一些國內(nèi)企業(yè)盲目多元化或戰(zhàn)略激進(jìn)相反的是，茅臺走向了戰(zhàn)略保守的極端，60%的政務(wù)和軍隊(duì)產(chǎn)品供給、旱澇保收的政府性增資，使置身溫床的茅臺養(yǎng)成了不作為習(xí)氣，喪失了企業(yè)作為市場主體的打拼精神和競爭能力。如果納入到老到成熟的領(lǐng)導(dǎo)品牌范疇去考量的話，茅臺或可以參與到廣闊的國際市場競爭中去，并建立起與自身品牌定位相匹配的營銷力，但事實(shí)上這兩個(gè)方面茅臺均乏善可陳。反觀國內(nèi)國外，白蘭地和威士忌正在通過鎖定特通渠道和夜場以及品牌文化滲透等方式耐心培養(yǎng)消費(fèi)群體；五糧液、劍南春、瀘州老窖、洋河、西鳳、口子窖、郎酒、古井等正在通過品牌和資本整合、多區(qū)域匯量式增長等方式進(jìn)行合縱連橫、謀篇布局。

對于跨國營銷，茅臺屢屢訴苦于消費(fèi)文化與消費(fèi)習(xí)慣差異性，但不應(yīng)忘卻的是：茅臺顯赫的國際聲譽(yù)難道只是為了販賣給國人？洋酒與咖啡為什么能夠在中國大行其道？對此，就連當(dāng)今的茅臺掌門人也承認(rèn)，消費(fèi)文化差異不過是種假象，根本的原因在于一直沒有行動。

從具體的營銷力尤其是品牌營銷方面來看，茅臺王子酒等不倫不類的品名，養(yǎng)肝護(hù)胃、“夠交情喝夠年頭的酒”等功能性的品牌訴求，都著實(shí)讓講究身份認(rèn)同的消費(fèi)者有些倒胃口。頂級品牌盡做下三路的事，未免讓人想到提價(jià)的巨人行動的矮子之類。

聚光燈下的茅臺或因禁忌于失誤而一直矛盾不決。但即使退回到茅臺承載著產(chǎn)品和品牌的企業(yè)屬性上來說，其未來的變數(shù)同樣逃脫不了市場競爭規(guī)律、波詭云譎的市場格局、國內(nèi)消費(fèi)主體及其消費(fèi)觀念的悄然變化等因素的干系?？偠灾?dāng)今的茅臺更應(yīng)該加倍努力、切實(shí)行動起來，而不僅僅是掄起價(jià)格大棒。

來源：博銳管理在線 作者：蔡立

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