食品飲料企業(yè)如何突破電子商務(wù)應(yīng)用短板？

最近接觸了一個(gè)客戶，是山東某食品集團(tuán)，推出了一款蘿卜脆產(chǎn)品，問(wèn)能否將銷(xiāo)售平臺(tái)全部放在網(wǎng)上，并以此重構(gòu)整個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)體系？

這應(yīng)該是很多食品飲料企業(yè)急需解答的問(wèn)題，但讓他們疑惑是，要不要做電子商務(wù)平臺(tái)？食品飲料的產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，使得消費(fèi)者較難通過(guò)電子商務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。目前，食品飲料電子商務(wù)平臺(tái)面臨以下幾個(gè)問(wèn)題：

一是便利性問(wèn)題。消費(fèi)者習(xí)慣性的就近購(gòu)買(mǎi)食品飲料產(chǎn)品。

二是購(gòu)買(mǎi)氛圍問(wèn)題。食品飲料是視覺(jué)化產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很容易受到賣(mài)場(chǎng)氣氛的影響。而電子商務(wù)平臺(tái)很難做到這點(diǎn)，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)及觸覺(jué)等綜合因素形成的氛圍是難以虛擬化的。

三是物流成本問(wèn)題。一袋食品三四塊錢(qián)，但物流成本就是售價(jià)的兩三倍，對(duì)于毛利潤(rùn)很低的食品飲料產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是一大瓶頸。

四是品牌集中度問(wèn)題。食品飲料之所以在超市、便利店、零售店等鋪貨，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的選擇性更多，可比性更強(qiáng)。如果單是企業(yè)就自己的商品建立獨(dú)立的網(wǎng)上商城，這一可選性就沒(méi)有了。但如果走京東商城這樣B2C平臺(tái)，利潤(rùn)就少得可憐。

這些問(wèn)題和特征決定了消費(fèi)者對(duì)食品飲料的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。然而針對(duì)這些問(wèn)題電子商務(wù)平臺(tái)如何解決？贏道顧問(wèn)快消品營(yíng)銷(xiāo)中心認(rèn)為可以從以下方面思考：

一是加快物流體系建設(shè)，提升銷(xiāo)售系統(tǒng)反應(yīng)能力。當(dāng)然，再怎么快，也沒(méi)有消費(fèi)者去樓下或附近超市、便利店即買(mǎi)即食快。當(dāng)然足不出戶，就能買(mǎi)到價(jià)格更低、更具特色的產(chǎn)品也是一大優(yōu)勢(shì)。贏道顧問(wèn)快消品營(yíng)銷(xiāo)中心高級(jí)顧問(wèn)穆峰認(rèn)為：未來(lái)，食品飲料電子商務(wù)將對(duì)傳統(tǒng)超市和便利店產(chǎn)生一定沖擊，那時(shí)，實(shí)體店的功能或?qū)?huì)轉(zhuǎn)變成體驗(yàn)店及提貨點(diǎn)。

二是強(qiáng)化娛樂(lè)、互動(dòng)的購(gòu)物氛圍。通過(guò)音樂(lè)、游戲、話題等營(yíng)造購(gòu)物氛圍：根據(jù)品牌形象或產(chǎn)品特色設(shè)置背景音樂(lè)，在小游戲中植入產(chǎn)品，設(shè)置和產(chǎn)品、消費(fèi)有關(guān)的互動(dòng)話題等。比如，我們服務(wù)的某蘿卜脆客戶，在電子商務(wù)平臺(tái)上植入果蔬連連看小游戲，并設(shè)置闖關(guān)積分拿禮品活動(dòng)，消費(fèi)者參與的積極性很高。

三是加強(qiáng)團(tuán)購(gòu)和批發(fā)降低物流成本。食品飲料企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展將介于B2C和B2B之間，對(duì)個(gè)人開(kāi)展團(tuán)購(gòu)，對(duì)超市、零售店等提供長(zhǎng)期而穩(wěn)定的批發(fā)業(yè)務(wù)。并可針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求提供針對(duì)性的產(chǎn)品、包裝及服務(wù)。這樣一來(lái)，大宗采購(gòu)將大大降低企業(yè)物流成本，并能通過(guò)針對(duì)性的服務(wù)提高客戶滿意度。

四是處理好自營(yíng)平臺(tái)和專(zhuān)業(yè)平臺(tái)的關(guān)系。獨(dú)具特色的食品飲料地方特產(chǎn)，沒(méi)有走出當(dāng)?shù)?，渠道建設(shè)匱乏，公司也沒(méi)太多資金，可以嘗試進(jìn)京東商城等知名B2C平臺(tái)，雖然利潤(rùn)可能很低，但多少能帶動(dòng)銷(xiāo)售。而大的食品飲料公司，產(chǎn)品線完整，品牌認(rèn)知度高，完全可以自建B2C平臺(tái)，直接和消費(fèi)者零距離接觸。未來(lái)，B2C將會(huì)更精細(xì)化發(fā)展，會(huì)出現(xiàn)更多像凡客誠(chéng)品、樂(lè)淘一樣專(zhuān)業(yè)化的B2C，那時(shí)食品飲料行業(yè)電子商務(wù)會(huì)發(fā)展更快。

這是一個(gè)漸進(jìn)式的過(guò)程，而如今越是資深的電子商務(wù)公司越會(huì)燒錢(qián)。而因資金鏈緊張關(guān)門(mén)大吉的電子商務(wù)公司不在少數(shù)，所以食品飲料企業(yè)是自建電商平臺(tái)，還是搭車(chē)知名的B2C，是需要仔細(xì)思考、謹(jǐn)慎決策的一個(gè)問(wèn)題。

來(lái)源：慧聰食品工業(yè)網(wǎng) 作者：穆峰

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