從“激素門”看本土品牌的市場基礎(chǔ)

隨著8月15日衛(wèi)生部出面堅定不移地宣布“性早熟與圣元乳粉無關(guān)”，“激素門”事件就應(yīng)該落下帷幕，由此而產(chǎn)生的種種質(zhì)疑與猜想也該煙消云散了。然而，事件發(fā)展的脈絡(luò)顯然不是圣元人所期待的那樣。據(jù)《北京商報》報道，“性早熟”事件已經(jīng)影響了消費者對圣元奶粉的信任?！坝浾咴谖锩阑菪挛鹘执筚u場奶粉專架看到，15分鐘內(nèi)有5位顧客挑選奶粉，5位顧客來到奶粉專區(qū)后，全部徑直走到“多美滋”、“惠氏”等進口奶粉品牌的貨架前，并未在“圣元”奶粉貨架前停留。5位顧客中有兩人發(fā)生了實際購買行為，所購奶粉品牌為雀巢和多美滋。

信任危機下的品牌災(zāi)難

業(yè)內(nèi)人士表示，在國內(nèi)高端奶粉市場，洋奶粉占據(jù)大半市場，本土奶粉盡管具備價格優(yōu)勢，但是仍然不具備較強的話語權(quán)。一位正在挑選奶粉的顧客在接受記者采訪時表示，此次圣元奶粉事件，讓本來就占據(jù)較小市場份額的本土奶粉再次失去消費者信賴。而記者從超市的銷售人員處得知，衛(wèi)生部的調(diào)查結(jié)果發(fā)布后的兩天內(nèi)，該超市的圣元奶粉甚至出現(xiàn)了零銷售的情況。

有媒體報道，在過去被諸多質(zhì)疑的一周里，圣元的品牌形象、現(xiàn)實銷量以及其在股票市場上的損失難以計算。在圣元公司公關(guān)部經(jīng)理張迎玖給媒體的回復(fù)中稱：“目前我們的生產(chǎn)銷售的確受到很大影響，工廠已經(jīng)停止生產(chǎn)，全國很多地區(qū)銷售也降低許多，具體數(shù)字尚未統(tǒng)計出來?！?

在事件發(fā)生期間，北京、濟南、?？?、深圳、廣州等地部分超市的圣元奶粉紛紛下架。

在美國納斯達克主板上，圣元國際的股價一直“跌跌”不休，上周一開盤時“低開低走”，一周內(nèi)跌到三成五，有消息稱圣元國際的市值一周之內(nèi)就損失了超過20億元人民幣。大眾并沒有因此打消選購奶粉時的謹慎。圣元奶粉代表著國產(chǎn)奶粉，它的被誤傷，也迅速波及到消費市場對其他國產(chǎn)奶粉的信任。除受到直接影響的圣元以外，伊利、蒙牛、光明等國產(chǎn)奶粉品牌也紛紛受到牽連，公司股價和產(chǎn)品銷量都有不同程度的下跌和下降。

據(jù)報道，受到圣元“激素門”事件殃及，上周A股的乳業(yè)股普遍下跌，伊利股份、光明乳業(yè)、三元股份、皇氏乳業(yè)上周累計下跌幅度分別超過6.08%、3.21%、6.08%和2.93%。

而在香港上市的蒙牛乳業(yè)股價三日內(nèi)累計下跌4.3%，市值損失超過10億港元。

在投資人士看來，現(xiàn)在的問題是，無論圣元奶粉是否存在問題，中國乳制品行業(yè)受到的影響都無可挽回。

記者在超市看到，圣元等國產(chǎn)嬰幼兒奶粉貨架前人流稀疏，很多年輕父母購買奶粉都是認準了進口高端品牌，對國產(chǎn)品牌有明顯的冷落之意。

有分析人士表示，“性早熟門”事件對整個奶粉行業(yè)的市場銷售是一個嚴重打擊，預(yù)計該事件將會在公眾視線中至少停留3個月，負面影響還會持續(xù)更長一段時間。

一位乳制品從業(yè)人士透露，“激素門”事件爆發(fā)后，民眾對國產(chǎn)奶粉的質(zhì)疑再度沸騰，國產(chǎn)奶粉已出現(xiàn)集體性的銷售滯緩和股價暴跌，長遠的品牌和市場影響更難以估算。

脆弱品牌虧空的是什么

與豐田被美國人刻意打擊的狀況相反，圣元乳粉在中國有關(guān)部門旗幟鮮明的保護下與“激素”撇清了關(guān)系。但是，在紛紛擾擾的市場質(zhì)疑與猜忌聲音中，似乎國家有關(guān)部門的一嗓子并沒有起到一鳥進林百鳥無聲的作用。首先是早熟嬰兒的家長們不接受“有關(guān)部門”與“專家們”的權(quán)威鑒定。其次，輿論在傳播事件中似乎對事態(tài)發(fā)展若有期待。再次，消費者似乎沒有因為“平安無事”的結(jié)論而放心。更有甚者，對有關(guān)部門以及專家也一并來了個全盤質(zhì)疑。在開放的市場環(huán)境下，沒有完全一致的聲音是正常的。但是，在政府部門、專家團隊等權(quán)威聲音之下，仍然有足夠量的狐疑注入到事件漩渦中的品牌里面，這不能不讓我們認真對待事件真實性與公眾認可度之間所存在的不確定性。

從理性的角度出發(fā)，我們當(dāng)然愿意相信“圣元無辜”這個命題。圣元在整個事件過程中也確實在全力以赴地努力構(gòu)建無辜者的形象。比如，堅決否定產(chǎn)品問題，高調(diào)抨擊個別媒體并提出訴諸法律。比如，積極配合各方推動事態(tài)朝圣元愿意看到的方向發(fā)展。比如，斥資千萬建立基金，等等。以邏輯的演化，不應(yīng)該再有什么問題。然而，彌漫在市場上的氛圍讓我們明確嗅到一種由來已久的“老味道”，那就是不—信—任！

什么東西如此頑固？頑固到令人竟然不愿相信事實。這到底是市場的悲哀，還是品牌的悲哀，抑或是消費者的悲哀？回答這些問題，首先要從信譽理論的角度出發(fā)，去探討中國消費者非理性判斷的市場選擇方式到底經(jīng)過了哪些心路歷程？

在經(jīng)歷了一大段“明遮眼漏”的產(chǎn)品質(zhì)量問題之后，中國消費者進入了全球化的市場環(huán)境。在國際品牌與中國名牌同柜臺陳列的購買環(huán)境下，價格優(yōu)勢、情感元素一定是中國名牌的主場效應(yīng)。而且，相當(dāng)多的中國名牌也確實享受了主場效應(yīng)帶來的豐厚利潤。那些遠道而來的洋品牌不事張揚的品牌理念也一度被中國市場轟轟烈烈的“頭三腳”給搞得夠嗆。然而，急功近利、目光短淺、小處著眼所暴露出的誠信問題接踵而至。除少數(shù)產(chǎn)品缺欠之外，大多數(shù)品牌的問題都帶有潛規(guī)則的背景，這些潛規(guī)則在標準與法規(guī)的邊緣游弋，明顯帶有狡猾與僥幸的色彩。有些潛規(guī)則成為一個行業(yè)基本信條，在問題暴露之前的相當(dāng)一段時間里，一個行業(yè)，從專家到企業(yè)家再到商家，均以沉默的方式面帶竊笑地享受著消費者被蒙蔽下的市場盛宴。一朝東窗事發(fā)，消費者幡然醒悟。被愚弄的憤怒讓消費者報復(fù)性地將信任票一次銷毀，或者干脆全部投給另外一個環(huán)境下成長起來的品牌。

三鹿事件就是中國企業(yè)市場危機的最典型的代表。主觀故意、隨波逐流、瞞天過海、法不責(zé)眾、愈演愈烈等等特點，成為行業(yè)潛規(guī)則的基本路徑。

與國外品牌危機所表現(xiàn)的技術(shù)性和非主觀故意的特點相反，一些中國企業(yè)的質(zhì)量問題大多表現(xiàn)為誠信問題。這種誠信色彩的質(zhì)量問題，讓消費者透過產(chǎn)品直接懷疑產(chǎn)品的制造者。一旦產(chǎn)品質(zhì)量問題被上升到人的質(zhì)量問題，那么，任你怎樣努力，都不可能有任何挽回的余地。一位國際著名品牌專家曾經(jīng)斷言：信譽破產(chǎn)等于腦死亡。這就是三鹿事件的肇事者不得不破產(chǎn)的理論根據(jù)。席卷中國乳業(yè)的三鹿事件毀壞的是一個行業(yè)的“信譽平臺”，以元氣不再的乳業(yè)為背景，圣元品牌在此“激素門”顯得弱不禁風(fēng)自然是再正常不過了。

除了競爭對手，沒有人樂意見哪個品牌信譽掃地。但是，中國市場信用體系的健全尚需時日；中國制造整體信譽平臺的建立還有待進一步加強；行業(yè)協(xié)會的獨立統(tǒng)籌能力還有待強化。在失信成本較低、利潤極高的前提下，守信成本就會極高。在這樣的環(huán)境下讓企業(yè)獨善其身談何容易。讓消費者樹立信心更是難上加難。因此，以強化法制、提高標準、行業(yè)自律、暢通信息為基礎(chǔ)，盡快完善中國市場的信用體系才是構(gòu)建中國品牌信譽平臺的根本解決之道。

來源：中國質(zhì)量報

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