高端白酒：時尚品牌的轉(zhuǎn)型之路

進入市場僅20余年的洋酒正在悄然侵蝕著具有數(shù)千年文化積淀的中國白酒，很多年輕一代選擇洋酒，消費斷層是白酒面臨的一個硬傷。處在危機邊緣的白酒，有效解決飲用時尚化的問題將是高端白酒品牌可持續(xù)發(fā)展道路上一道不可逾越的鴻溝!

隨著烈性洋酒、進口葡萄酒等洋品牌的不斷進入，酒類消費者的消費觀正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。洋酒兌綠茶、干邑兌水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成“雞尾酒”，這樣一些時尚飲酒方法正在KTV、酒吧、咖啡廳等場所盛行。

就連以前企業(yè)招待用酒選的是茅臺、五糧液、水井坊等一線白酒品牌，但近兩年來也減少了白酒的采購量，轉(zhuǎn)而采購了一部份軒尼詩等進口酒甚至是法國、澳洲的進口葡萄酒，企業(yè)采購負責(zé)人認為有些法國產(chǎn)區(qū)的葡萄酒價格在100-200元，用作招待既健康又大方。

根據(jù)深圳雙劍破局營銷策劃機構(gòu)及有關(guān)酒水營銷專家的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今，飲用或者贈送洋酒在年輕消費群體中已經(jīng)逐漸成為一種時尚的象征，伴隨著重度消費群體的更新?lián)Q代，中國傳統(tǒng)白酒消費正面臨著現(xiàn)代生活理念、方式的激烈碰撞，這種碰撞為白酒的生存和發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)，中國傳統(tǒng)白酒行業(yè)正在逐漸老去，“替代危機”凸顯，白酒積壓日漸嚴重，國內(nèi)白酒企業(yè)尋求營銷模式的轉(zhuǎn)型與突破已迫在眉睫。近年來，一批新興品牌“取洋之長”在白酒行業(yè)掀起了時尚之風(fēng)，試圖擺脫“傳統(tǒng)”束縛，開辟新的藍海市場。然而，試水探路時尚化的中國白酒品牌經(jīng)過十年摸索，仍然處在盲人摸象的階段，尚未形成完整的時尚酒水品牌消費教育和文化推廣體系，因此我們提出白酒品牌時尚化轉(zhuǎn)型的三部曲供參考。

第一步：鎖定消費群體，具象時尚內(nèi)涵。隨著國內(nèi)整體消費水平的提高，高端酒水產(chǎn)品的目標消費群體也呈現(xiàn)出以下的變化趨勢：中產(chǎn)階級和白領(lǐng)階層的形成與崛起;消費地域從沿海發(fā)達城市、中心城市向內(nèi)地城市擴散。消費人群的擴大或者泛化促使酒水品牌的市場定位向著新的方向演進——瞄準那些具有開闊視野、處于上升期和懂得享受生活的年輕人群。由于壓力大、社會活動多，年輕消費群體的消費特點呈現(xiàn)出與公款消費、禮品消費和家庭消費迥然不同的特點，要抓住這部分消費群體，中國白酒必須重新調(diào)整其品牌訴求。

在此方面，人頭馬的成功轉(zhuǎn)型值得中國白酒學(xué)習(xí)。從2006年開始，人頭馬著手解決品牌形象的老化問題，人頭馬對新時期的主要消費群體作出了如下的定義：發(fā)跡于21世紀，事業(yè)處在上升期，有國際視野或者渴望國際視野，同時更懂鑒賞，觀念更加開放，愿意嘗試接受新的事物，更懂得享受高品質(zhì)生活。在品牌訴求上，人頭馬也逐漸采用了年輕人能夠認可的價值觀念——圍繞“心中干邑，干邑中心”HeartofCognac全新傳播理念，陸續(xù)推出了“誰是心玩家”V.S.O.P、“稀于世，賞于心”XO、“真男人的心得”CLUB等訴求。

品牌訴求的根本就在于找到“品牌精神”——品牌的核心價值觀念，即品牌能夠為目標市場帶來什么樣的消費。白酒企業(yè)的品牌訴求要打動新興的年輕消費群體，就需要提煉出符合這部分人群的價值觀念，向健康、成功、分享、榮耀、進取和卓越等價值觀念靠近。過去國內(nèi)白酒企業(yè)一貫注重將自身品牌與“品味、富貴、歷史悠久、社會地位”相捆綁，雖然不能說這樣的品牌訴求對市場沒有推動作用，但是卻都站在了企業(yè)的角度來與市場溝通，不免會陷入“自說自話”的尷尬，無法引起年輕消費群體在精神層面的共鳴。而洋酒卻通過“獨特生活方式、文化價值觀念”的品牌訴求與消費者進行“心靈對話”，例如芝華士將“體驗”與“分享”的人生理念與品牌定位完美地結(jié)合在一起;軒尼詩VSOP“敢夢想，敢追尋，這就是我”的品牌定位，詮釋了當(dāng)下中國年輕人的個性和生活態(tài)度。

第二步：嫁接時尚載體，培養(yǎng)消費習(xí)慣。消費者對于特定酒水品種的選擇過程，本身就是對于某種生活方式或者價值觀念的認同和追隨。年輕消費者為什么要選擇洋酒來消費?相信原因有很多，有人追求的是洋酒所代表的時尚特征，有人希望體驗洋酒所代表的生活方式。從這個意義講，洋酒代表著西方的文化價值觀念——時尚、健康和自我。而這些超越了產(chǎn)-全球品牌網(wǎng)-品的價值符號，并不是洋酒與生俱來的身份標簽，而是經(jīng)過不斷的消費培育、不斷開展的酒文化與品牌文化傳播活動獲得的。

洋酒對中國市場的消費培育主要通過兩種途徑來進行——品鑒與贊助。通過與美食、時尚雜志和高端酒店、西式餐廳合作，開展頻繁的主題品鑒活動，是國外酒水企業(yè)一直堅持奉行的營銷策略，例如緊扣“臻品歲月，絕世共賞”這一主題，百齡壇大師品鑒晚宴先后走進北京、上海、廣州、杭州和成都等一線城市;針對中國財富新貴消費群，人頭馬1898特優(yōu)香檳干邑以“心貴之賞，新貴之約”為口號的品鑒活動還在陸續(xù)展開。通過主題品鑒活動，洋酒將獨特的飲酒文化例如酒的釀造工藝、產(chǎn)地獨特地理環(huán)境和酒飲菜品合理搭配等和知識源源不斷地向市場傳播。

此外，洋酒還通過商業(yè)或者非商業(yè)性質(zhì)的贊助活動，把消費培育推向了另一個“潤物細無聲”的境界。例如馬爹利贊助“2007年度時尚先生評選”;杰卡斯葡萄酒贊助“2007中國國際時尚家居用品展覽會”;皇家禮炮贊助“2005年中國最佳商業(yè)領(lǐng)袖獎”評選活動;保樂力加在中央音樂學(xué)院和中央美術(shù)學(xué)院分別設(shè)立“芝華士愛樂基金”和“馬爹利藝術(shù)基金”等。

類似的贊助活動，緊緊圍繞年輕消費群體的消費主張和精神訴求，一方面培育并豐富了消費文化，另一方面還促進了傳播和銷售。

在全球酒類產(chǎn)品中，中國白酒、法國白蘭地、俄羅斯伏特加和蘇格蘭威士忌被并稱為世界四大蒸餾酒。在中國，酒文化的傳承是在潛移默化中獲得的，但并不等于消費者天生就“懂酒”。在經(jīng)濟繁榮和全球一體化的時代，國內(nèi)年輕群體也逐漸形成了“時尚、先鋒、個性、自我、創(chuàng)新、顛覆、張揚”的消費訴求。如果白酒企業(yè)不能將傳統(tǒng)酒水消費文化與時代對接，做好文化傳承，就不得不面對消費群體流失的尷尬。將白酒消費文化的傳播與傳承作為一項戰(zhàn)略性的營銷目標，應(yīng)該是國內(nèi)白酒企業(yè)尤其是領(lǐng)軍品牌在消費培育方面需要重新思考的命題。

第三步：多種時尚體驗，迂回滲透品牌。酒水產(chǎn)品終端銷售可分為兩種：零售和即飲。其中高檔酒水的銷售主要產(chǎn)生在酒店、夜場夜場主要分為娛樂型夜場和休閑型夜場，前者包括迪廳、夜總會、KTV包房、演藝酒吧，后者主要是西餐廳、音樂酒吧、靜吧和茶社、名煙名酒店和購物中心;中低檔酒水主要在大賣場、小型超市和便利店銷售通常作為贈送禮品與個人消費的主要通路。目前，夜場和酒店已經(jīng)成為洋酒的重度消費渠道。如果說洋酒在進入中國市場初期，由于無法在商超渠道與國內(nèi)白酒形成正面競爭而不得不進入即飲渠道來實現(xiàn)“曲線救國”，那么我們就需要來思考什么樣的因素促使其在此領(lǐng)域獲得長足的進步?通過各種各樣的終端促銷，關(guān)注顧客在即飲渠道的消費體驗是眾多洋酒品牌屢試不爽的利器。

在銷售終端應(yīng)用體驗營銷手段，來詮釋品牌精神和內(nèi)涵，芝華士在中國市場上可以說是得心應(yīng)手，其中音樂體驗和派對體驗是其主要手段。針對迪廳、KTV等夜場為主要銷售渠道和“分享人生”的品牌定位，贊助和推廣直接與夜生活主題有關(guān)的音樂活動，成為芝華士體驗營銷的一把利器，例如世界頂級DJ中國之行、芝華士“未知2070”大型派對和“1970主題派對”等。芝華士兄弟公司亞太地區(qū)副總裁彼得?普林特說，“在宣傳上我們更注重表現(xiàn)動感和活力的一面，經(jīng)常配合音樂秀、時尚秀來推廣產(chǎn)品。為了讓年輕人嘗試我們的烈酒，我們還建議他們在酒中加入冰塊、果汁等進行調(diào)味，以適合年輕人多變的口味，配合他們勇于創(chuàng)新的精神?！?

在終端促銷方面，中國白酒企業(yè)慣常采用的手段包括酒水買斷、促銷包場、包廂冠名和回收瓶蓋等更為直接的利益刺激手段，而很少去涉及將消費文化培訓(xùn)與品牌訴求融為一體的促銷方式。因此，中國白酒企業(yè)與洋酒的渠道競爭，不僅僅是對于夜場渠道的簡單覆蓋，更應(yīng)該圍繞夜場的物理載體來進行體驗式的營銷推廣活動，而無論是怎樣的促銷活動，都不應(yīng)該脫離年輕消費群體的生活主張和精神訴求。

目前，整個進口烈性酒占到的中國酒水市場份額還只有1%，但是中國市場的進口酒水消費量近幾年來一直有著30%的增長量，其中以針對年輕消費群體的中高端進口品牌增長最為顯著?？梢姡拙破髽I(yè)面臨著的將是一場圍繞新興市場的“中外會戰(zhàn)”。如果能夠及時調(diào)整競爭策略與營銷模式，那么在“天時、地利、人和”優(yōu)勢條件的配合下，相信中國白酒離追逐時尚個性的年輕人并不遙遠。

來源：品牌中國網(wǎng) 作者：陳旭軍

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀