北冰洋擬向百事回購(gòu)品牌 能否成功復(fù)出變數(shù)大

　　在樓下便民超市挑選冷飲時(shí)，猛然發(fā)現(xiàn)一個(gè)名為“綺夢(mèng)奶屋”、包裝上卻印著北冰洋雪山白熊標(biāo)記的產(chǎn)品，難道被市場(chǎng)遺忘的老北京冷飲品牌“北冰洋”又出新產(chǎn)品了？經(jīng)記者調(diào)查得知，被“雪藏”的“北冰洋”正醞釀從百事手中回購(gòu)品牌，重返市場(chǎng)。但是北冰洋此番“重出江湖”，能否在目前冷飲、飲料品牌鋪天蓋地、群雄稱霸的格局下分得一杯羹，還令人擔(dān)憂。

　　今天

　　偏居一隅被人遺忘

　　北冰洋雙把兒冰棒依然在市場(chǎng)上存在著，今年，北冰洋又推出“綺夢(mèng)奶屋”新產(chǎn)品，但市場(chǎng)反應(yīng)卻不盡如人意，昔日的鼎盛時(shí)代已很難找尋。

　　兩工廠隱身京郊

　　拿起一盒“綺夢(mèng)奶屋”冷飲，包裝盒生產(chǎn)廠商一欄里赫然印著：北京北冰洋冷凍食品有限公司。打開包裝，咬上一口，一股清新、熟悉而又陌生的感覺(jué)涌上心頭，雖然是記憶中的味道，卻吃不出童年時(shí)代的感覺(jué)了。按照包裝袋上的電話打過(guò)去詢問(wèn)，一位工作人員回答：“沒(méi)錯(cuò)，這就是擁有50多年歷史的北京老品牌‘北冰洋’產(chǎn)品?！?/br>

　　公開資料顯示，北京北冰洋冷凍食品有限公司成立于2001年，位于海淀區(qū)永豐鄉(xiāng)西玉河村，主要經(jīng)營(yíng)范圍是加工冷食，銷售定型包裝食品，目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的“北冰洋”牌冷飲產(chǎn)品都是這個(gè)公司生產(chǎn)的。

　　循著網(wǎng)上的信息，記者在京郊一個(gè)十分偏遠(yuǎn)的小村子里找到了北京北冰洋冷凍食品有限公司。繞過(guò)成堆的垃圾和腐爛惡臭的物品，走進(jìn)空曠且古舊的廠房，記者在工作人員的指引下拐進(jìn)一個(gè)形似老北京四合院的院子。院里幾棵茂盛卻不挺拔的樹木、四周破舊而又略顯臟亂的紅磚平房，以及院內(nèi)洗衣淘米的女人，充斥著一股濃烈的農(nóng)村生活氣息。如果不經(jīng)確認(rèn)，根本無(wú)法將它與紅極一時(shí)、獨(dú)霸京城的“北冰洋”品牌聯(lián)系起來(lái)。

　　為弄清北冰洋的發(fā)展?fàn)顩r，記者輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到北京北冰洋冷凍食品有限公司總經(jīng)理和銷售經(jīng)理，但他們都以各種理由拒絕接受采訪。不過(guò)銷售部劉經(jīng)理透露，公司董事長(zhǎng)趙平平時(shí)在大興的總公司辦公，很少到廠里來(lái)，廠里的大小事務(wù)均由總經(jīng)理負(fù)責(zé)。相關(guān)資料顯示，趙平目前還擔(dān)任北京義利食品公司和北京市北冰洋食品公司黨委書記一職。

　　“崇文區(qū)永定門外安樂(lè)林路22號(hào)?！边@是網(wǎng)上顯示的大家所熟知的老北冰洋廠址。但是如今的安樂(lè)林路22號(hào)，除了一塊簡(jiǎn)易的“北冰洋退休辦”紙制招牌，只見(jiàn)到天天家園小區(qū)矗立于此，再也找不到昔日工廠的絲毫痕跡。退休辦工作人員直言：“北冰洋早就沒(méi)了，現(xiàn)在被并到義利食品公司下面了，辦公地點(diǎn)也都搬到了大興。”

　　按照工作人員給出的路線，經(jīng)過(guò)一段荒涼的路段，記者找到了公交路線尚未覆蓋到的“大興區(qū)西紅門鎮(zhèn)廣陽(yáng)大街2號(hào)”——北冰洋食品公司所在地。放眼望去，只有三幢廠房矗立在空曠的廠區(qū)。據(jù)一位工作人員透露，這個(gè)廠之前一直處于停工狀態(tài)，2008年才開始生產(chǎn)“北冰洋”牌子的桶裝水，但是生產(chǎn)廠家是“北京百事可樂(lè)飲料有限公司”，每年產(chǎn)能約8萬(wàn)-10萬(wàn)桶，包括管理層在內(nèi)的工作人員不足100人。對(duì)于北冰洋相關(guān)問(wèn)題，現(xiàn)任北冰洋辦公室主任的曹樹奇保守地表示沒(méi)有得到領(lǐng)導(dǎo)授權(quán)不便多講，但他還是默認(rèn)了大興北冰洋與海淀北冰洋一宗同脈的關(guān)系。

　　3個(gè)地點(diǎn)，證明了“北冰洋”還活著，但是卻活在北京市場(chǎng)的角落里，其落魄的現(xiàn)狀讓懷念、期待它的人看在眼里，痛在心上。

　　品牌歸屬成疑

　　雖然北冰洋食品公司的管理層采取“踢皮球”的方式，不愿透露北冰洋的相關(guān)情況，但據(jù)一位不愿透露姓名的北冰洋老員工介紹，當(dāng)年北冰洋食品公司因?yàn)閿_民、污染等原因由崇文區(qū)搬遷到了大興，隨后開始籌建冷食生產(chǎn)基地，還保留了“北冰洋”品牌。這名老員工透露：“當(dāng)年北冰洋搬遷時(shí)，產(chǎn)品生產(chǎn)線并沒(méi)有帶到新廠，后來(lái)因?yàn)樵瓘S址修建小區(qū)，才將桶裝水的生產(chǎn)線搬到大興廠區(qū)，而其他產(chǎn)品的生產(chǎn)線則去向不明，應(yīng)該是搬到新成立的公司了?！?/br>

　　據(jù)了解，北冰洋當(dāng)時(shí)已經(jīng)被百事可樂(lè)收購(gòu)，如何能夠自行保留品牌，并注資成立新公司？百事（中國(guó)）相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)年百事與北冰洋的合作事項(xiàng)，自己并不十分清楚，所以無(wú)法解答這一疑問(wèn)。而北冰洋上屬單位北京一輕集團(tuán)工作人員也拒絕回答相關(guān)問(wèn)題，并表示該企業(yè)目前正處于重組階段，尚不宜大肆報(bào)道。

　　對(duì)此，國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷專家李志起認(rèn)為，如果當(dāng)初雙方合資時(shí)，“北冰洋”品牌屬于合資部分的話，那么“北冰洋”品牌則屬于雙方共有資產(chǎn)，北冰洋將不能單獨(dú)使用該品牌。他解釋說(shuō)：“新公司已經(jīng)使用‘北冰洋’品牌多年，并沒(méi)有發(fā)生品牌糾紛事件，可能有兩種原因，一種情況是當(dāng)年百事控制的‘北冰洋’品牌僅僅是汽水產(chǎn)品的，北冰洋還可以將其品牌注冊(cè)到其他商品，比方說(shuō)現(xiàn)在的北冰洋冷凍食品有限公司生產(chǎn)的‘雙把兒’雪糕；另一種情況就是北冰洋與百事達(dá)成了某種意向，百事方面同意北冰洋使用該品牌?！?/br>

昨天

　　稱霸京城冷飲半個(gè)世紀(jì)

　　20世紀(jì)50年代到90年代，因?yàn)槿鄙俑?jìng)爭(zhēng)，北冰洋成為夏日冷飲市場(chǎng)的“獨(dú)舞者”。但是在90年代招商引資的大浪潮下，北冰洋找到的外資“靠山”并沒(méi)有給它帶來(lái)壯大自身的機(jī)會(huì)，反而導(dǎo)致了它的迅速衰落，昔日風(fēng)光無(wú)限的“大白熊”這一北冰洋品牌代表性標(biāo)志，也逐漸淡出人們的視線。

　　“大白熊”一度風(fēng)光無(wú)限

　　在崇文區(qū)北冰洋原廠址對(duì)面的員工宿舍樓下，記者找到一位對(duì)北冰洋發(fā)展歷程十分了解、退休20多年的老大爺。老人自豪地表示，自己退休時(shí)正是北冰洋最為輝煌的時(shí)候。據(jù)他回憶，北冰洋前身是上世紀(jì)30年代興建的北平制冰廠，是北京市第一家人工制冰廠。新中國(guó)成立后，被收歸國(guó)有，后改名為北京市食品廠，1951年開始生產(chǎn)汽水，開始進(jìn)入全面輝煌的發(fā)展階段，并且成為北京市場(chǎng)上惟一的汽水品牌。大家所熟知的雪山白熊圖案的商標(biāo)，也是在這一年開始注冊(cè)使用的。

　　現(xiàn)在網(wǎng)上能查到的北冰洋地址“崇文區(qū)永定門外安樂(lè)林路22號(hào)”是于1954年經(jīng)當(dāng)?shù)卣鷾?zhǔn)興建的。老人回憶道，隨后幾年，北冰洋又收購(gòu)了幾家私營(yíng)汽水廠和40多家小食品廠，形成了冷食、飲料等集多項(xiàng)食品業(yè)務(wù)于一身的國(guó)有企業(yè)。再后來(lái)，在周總理的親自過(guò)問(wèn)下，又引進(jìn)了上海屈臣氏的先進(jìn)設(shè)備，更加充實(shí)了自身的生產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

　　1985年工廠完成改制成立北京市北冰洋食品公司，隨后的三四年是北冰洋發(fā)展的鼎盛時(shí)期。數(shù)據(jù)顯示，那時(shí)公司產(chǎn)值超過(guò)1億元，利潤(rùn)達(dá)到1300多萬(wàn)元，主要生產(chǎn)飲料、罐頭、冷食。其中汽水產(chǎn)量達(dá)1000萬(wàn)打，是北京汽水產(chǎn)量最大的生產(chǎn)廠家；旗下“長(zhǎng)城”牌罐頭分別銷往東南亞、中東、日本、東歐等近30個(gè)國(guó)家和地區(qū)。老人表示，現(xiàn)在已經(jīng)看不到北冰洋了，只能沒(méi)事的時(shí)候回憶一下當(dāng)年的輝煌。

　　借靠外資被“雪藏”

　　上世紀(jì)90年代，在對(duì)外開放、招商引資的大背景下，北冰洋也積極尋求外資的注入，以期獲得更大的發(fā)展，正在強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的北冰洋也受到全球飲料巨頭百事可樂(lè)的青睞。在利益的“撮合”下，雙方一拍即合，完成“聯(lián)姻”，并合資成立了四家公司，分別是北京百事可樂(lè)飲料有限公司、長(zhǎng)行——北冰洋快餐食品有限公司、百事——北冰洋飲料有限公司、北京達(dá)爾美——北冰洋食品有限公司，其中最為著名的“北冰洋”汽水被分給了百事——北冰洋飲料有限公司。

　　然而甜頭并沒(méi)有保留多久，在北冰洋產(chǎn)品逐漸衰落、趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)之際，北冰洋希望向百事借力的美夢(mèng)落空。夢(mèng)醒之后，北冰洋陷入了全線潰退的困難發(fā)展時(shí)期，并一發(fā)不可收拾，合資公司短期之內(nèi)紛紛關(guān)門大吉。2000年，北冰洋食品公司搬出市區(qū)，產(chǎn)品也在市場(chǎng)上消失，北冰洋品牌也逐漸淡出人們的視線，成為人們心中永遠(yuǎn)的懷念。

　　原本發(fā)展良好的企業(yè)，又吸引了國(guó)外巨大的資金支持，本應(yīng)呈現(xiàn)出更為強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展勢(shì)頭，緣何情況急轉(zhuǎn)直下，在短時(shí)間內(nèi)由盛轉(zhuǎn)衰，甚至走向“消亡”呢？

　　對(duì)此，李志起表示，事實(shí)上，當(dāng)時(shí)外資進(jìn)入中國(guó)就是看中了中國(guó)巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，以及發(fā)展勢(shì)頭良好的中國(guó)本土企業(yè)。之所以看中中國(guó)企業(yè)，主要是想收歸自己旗下，侵吞其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大渠道，以及品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度。他們?cè)谂c中國(guó)企業(yè)的合作中，都力求占有控制權(quán)，而中國(guó)當(dāng)時(shí)剛剛對(duì)外開放，中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知度不高，很輕易就將品牌交到了外資手里。而外資企業(yè)拿到控制權(quán)后就極力壓制、“雪藏”中國(guó)品牌，大力推廣自己的品牌，實(shí)現(xiàn)其占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的目的。包括目前正在追討品牌的重慶天府可樂(lè)，以及北冰洋，都成了外資進(jìn)入中國(guó)的棋子。

　　雖然目前市場(chǎng)上仍存在著“北冰洋”產(chǎn)品，而且北京百事可樂(lè)飲料有限公司前兩年又開始生產(chǎn)“北冰洋”商標(biāo)的桶裝純凈水，但是目前發(fā)展?fàn)顟B(tài)幾乎不可與全盛時(shí)期的發(fā)展?fàn)顩r同日而語(yǔ)。業(yè)內(nèi)人士略帶哀傷地表示，北冰洋時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，只能存在于人們的記憶中了。

　　明天

　　能否成功復(fù)出變數(shù)巨大

　　目前北冰洋希望從百事手中回購(gòu)品牌，重振市場(chǎng)，但是在蒙牛、伊利等品牌將市場(chǎng)瓜分殆盡之際，留給北冰洋的，還有多少生存機(jī)會(huì)？

　　北冰洋擬回購(gòu)品牌

　　原北冰洋食品公司辦公室主任王小平始終對(duì)外強(qiáng)調(diào)，“北冰洋白熊”并沒(méi)有倒下。更曾滿懷信心地表示：“雖然北冰洋汽水已經(jīng)停產(chǎn)多年，但是我們有計(jì)劃將其重新投產(chǎn)。在未來(lái)，北冰洋汽水肯定是會(huì)重新回到北京市場(chǎng)上來(lái)的?！?/br>

　　多年過(guò)去了，王小平的承諾并沒(méi)有被人們淡忘。現(xiàn)在，這一愿望終將得以實(shí)現(xiàn)。據(jù)北冰洋一位管理層人士透露，北冰洋正在與百事商議收回“北冰洋”品牌事宜，最快到今年年底，北冰洋就有可能拿回“北冰洋”品牌了。同時(shí)，公司也有重新生產(chǎn)“北冰洋”汽水的計(jì)劃，并會(huì)將北冰洋產(chǎn)品進(jìn)行整合，研發(fā)新產(chǎn)品，以圖能夠重新占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　對(duì)于如此振奮人心的消息，北冰洋領(lǐng)導(dǎo)卻并不愿多講。而百事（中國(guó)）方面則表示，并不知道此事?？v觀北京一輕集團(tuán)近幾年一直表示會(huì)對(duì)北冰洋進(jìn)行重組，并將其劃歸同為北京老品牌的義利食品門下，其集團(tuán)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人也多次公開表示決不會(huì)放棄“北冰洋”品牌可見(jiàn)，此消息并非空穴來(lái)風(fēng)。

　　“其實(shí)近年來(lái)市場(chǎng)上一直都存在北冰洋雙把兒雪糕、冰棒、冰葫等產(chǎn)品?！北本┍北罄鋬鍪称酚邢薰竟ぷ魅藛T透露，“近期公司加大了鋪貨力度，現(xiàn)在很多地方都能買到雙把兒雪糕了，年初還推出了名為‘綺夢(mèng)奶屋’的新產(chǎn)品。”

　　看來(lái)，北冰洋還是抵不住人們對(duì)它的“千呼萬(wàn)喚”，終于決定“歸來(lái)”。

　　負(fù)責(zé)產(chǎn)品裝車的工作人員指著廠院里的四五輛車廂上印有“北冰洋”字樣的貨車介紹說(shuō)：“現(xiàn)在出廠的產(chǎn)品并不多，我們自己會(huì)把產(chǎn)品送到各個(gè)區(qū)縣的銷售市場(chǎng)上。”一個(gè)便民超市老板在介紹“北冰洋”產(chǎn)品銷售情況時(shí)表示，蒙牛和伊利的經(jīng)銷商都在代理北冰洋產(chǎn)品。他說(shuō)：“北冰洋產(chǎn)品的銷量并沒(méi)有統(tǒng)計(jì)過(guò)，每次供貨商送貨來(lái)的時(shí)候，如果賣完了就再留下一箱，如果還有，就不留了?！?/br>

　　業(yè)內(nèi)人士表示，互借銷售渠道，本就是商業(yè)活動(dòng)中互惠互利的合作。在退出市場(chǎng)、渠道萎縮多年之后，北冰洋在市場(chǎng)被瓜分殆盡的環(huán)境下，靠借助強(qiáng)勢(shì)品牌的銷售渠道將自己“打”出去，也許是最好的選擇。

難從眾品牌中突圍

　　北冰洋復(fù)出后，成功的概率有多大，卻又令人擔(dān)憂。

　　在記者進(jìn)行的“北冰洋品牌認(rèn)可度抽樣調(diào)查”中，99%的北京人都記得“北冰洋”品牌，但是只有10%的人抱著嘗試的態(tài)度購(gòu)買過(guò)北冰洋新出的產(chǎn)品。他們表示，現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣了某種口味的冷飲，雖然北冰洋是自己十分懷念的老品牌，但并不想去重新適應(yīng)其口味。

　　記者在一家便民超市“蹲點(diǎn)”發(fā)現(xiàn)，一位顧客將北冰洋冰棒放入購(gòu)物籃又拿出來(lái)，該顧客說(shuō)：“生產(chǎn)日期都過(guò)去4個(gè)月了，而其他品牌的都不會(huì)過(guò)這么長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)人買?！?/br>

　　據(jù)超市老板介紹，購(gòu)買“北冰洋”產(chǎn)品以孩子為多，原因是價(jià)格便宜。記者觀察到，相比其他品牌，“北冰洋”1元錢的“雙把兒”已算低端，而八支裝的冰棒原價(jià)5.9元，折后只需2.9元。

　　李志起表示，北冰洋全盛時(shí)期，在價(jià)格和品質(zhì)上屬于相對(duì)高端的產(chǎn)品，現(xiàn)在北冰洋似乎有走價(jià)格優(yōu)勢(shì)的趨向。它的回歸給人一種“王者歸來(lái)”的架勢(shì)，但低價(jià)會(huì)給人一種“質(zhì)次價(jià)低”的疑問(wèn)，如此一來(lái)，想重新崛起就更難了。

　　值得注意的是，在海淀廠區(qū)附近的便民超市和小賣部里并不能找尋到北冰洋的產(chǎn)品，這些原本“近水樓臺(tái)先得月”的小店，并未因毗鄰廠商而得到些許便利。問(wèn)及原因，多位老板均稱：“人家這么大的廠，怎么可能把我們這種小客戶放在眼里？不是我們不想引進(jìn)他們的產(chǎn)品，只是他們不肯給供貨。”

　　對(duì)此，中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，北冰洋選擇借用蒙牛、伊利的銷售渠道，可以提升產(chǎn)品的鋪貨量，但僅僅依靠別人而不建立自己的渠道，會(huì)由于它本身產(chǎn)量不大，利潤(rùn)率又低，使得在廠商博弈中處于劣勢(shì)，容易被經(jīng)銷商架空。

　　雖然北冰洋在北京市場(chǎng)上占據(jù)了天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)，但是，一個(gè)在人們視線中消失多年的品牌，如何重新獲得消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，搶占本已不多的市場(chǎng)份額，仍是橫亙?cè)诒北竺媲凹毙杞鉀Q的難題。

　　李志起坦言，北冰洋重操舊業(yè)，生產(chǎn)汽水的行為，風(fēng)險(xiǎn)比較大。他認(rèn)為，對(duì)北冰洋有著歷史記憶的都是一些上了年紀(jì)的人，而如今的年輕人對(duì)這個(gè)品牌是否有所了解還很難說(shuō)，另外汽水已經(jīng)成為一種邊緣化的產(chǎn)品，在各種飲料以滿為患的情形下，汽水的消費(fèi)空間還剩多少更是無(wú)法預(yù)料，此番決定能否激活人們的購(gòu)買熱情不能妄下定論。

　　朱丹蓬也表示，在飲料行業(yè)里沒(méi)有冠軍，只有品類冠軍。而北冰洋的產(chǎn)品，包括雙把兒雪糕、冰磚等都沒(méi)有獨(dú)特的產(chǎn)品定位，很容易淹沒(méi)在更具優(yōu)勢(shì)的品牌產(chǎn)品中間，即使取回品牌，之后發(fā)展也并不容樂(lè)觀。他擔(dān)憂道：“雪糕品牌有蒙牛、伊利、和路雪，碳酸飲料有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，茶飲料有康師傅和統(tǒng)一，果汁飲料有匯源，純凈水又有娃哈哈，北冰洋可以與哪個(gè)抗衡？還可以在哪個(gè)品類里稱霸？”

　　記者手記

　　前車之鑒 復(fù)出堪憂

　　北冰洋不僅帶給了人們夏日的冰爽，也成為當(dāng)時(shí)北京的一個(gè)符號(hào)，烙刻在人們的記憶中。“復(fù)出”對(duì)于懷戀北冰洋的人們來(lái)說(shuō)，是一件殷切期盼的事情，但是此番復(fù)出成功的機(jī)會(huì)到底有多大，卻很令人擔(dān)心。

　　還記得上世紀(jì)八九十年代活躍在北京市場(chǎng)上的“京華茶葉”，一度家喻戶曉，結(jié)果在吸引外資后即被“雪藏”，前幾年也曾抱著必勝的信心，回購(gòu)品牌、重振市場(chǎng)。但是今天看來(lái)，它的復(fù)出只不過(guò)為競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)陡添了一個(gè)小插曲，京華茶葉目前又退回到市場(chǎng)的邊隅。

　　北冰洋的復(fù)出是否能重新找回昔日的輝煌，仍待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。據(jù)李志起估測(cè)，北冰洋品牌價(jià)值如今最高都不會(huì)超過(guò)5000萬(wàn)元，但是同行業(yè)的娃哈哈等企業(yè)品牌價(jià)值都已達(dá)到百億級(jí)別，可見(jiàn)其品牌價(jià)值與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可同日而語(yǔ)。業(yè)內(nèi)人士曾直言不諱：“客觀地說(shuō)，北冰洋在百事下面是‘等死’，收回來(lái)自己經(jīng)營(yíng)是‘找死’?！?/br>

　　走出西玉河村的時(shí)候，天空開始下雨，雖然澆去了盛夏的酷熱，卻也陡增了諸多憂愁。北冰洋曾經(jīng)的輝煌固然值得追憶，但那畢竟是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下造就的一朵奇葩。多年過(guò)后的今天，在物非人也非的境況下，此次的強(qiáng)勢(shì)回歸，能否收回失地，重塑王者地位，令人擔(dān)憂。

來(lái)源：北京商報(bào)

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