食品不安全 CSR缺失致行業(yè)被妖魔化

上海交大安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長何志毅有這樣的一個(gè)比喻：如同優(yōu)美的音樂都由兩個(gè)主旋律構(gòu)成一樣，企業(yè)也是如此，在把企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益作為第一主旋律的同時(shí)，社會責(zé)任應(yīng)該是企業(yè)的第二主旋律，雖然主觀利他人，但客觀利的還是自己。只有兩個(gè)主旋律交替、交織、變奏、回旋，才能構(gòu)成豐富多彩、動人心弦的音樂篇章。

但現(xiàn)實(shí)生活中，并不是所有企業(yè)都能做到這一點(diǎn)。近年來，不和諧的樂章在很多企業(yè)奏響，其中食品企業(yè)是一個(gè)特別值得關(guān)注的領(lǐng)域。

今年6月，《小康》雜志社聯(lián)合清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室，在全國12個(gè)城市開展公眾安全感調(diào)查。在問及社會治安、食品安全、交通安全、職業(yè)安全、生產(chǎn)安全等11項(xiàng)安全問題，你最擔(dān)心什么時(shí)，食品安全以72%的比例“拔得頭籌”。

伸向餐桌的毒手

2008年的三聚氰胺在讓人憐惜那些無辜的大頭娃娃之余，也讓三鹿吞下了惡果?？稍?jīng)遭遇食品安全問題的企業(yè)何止這一家?？系禄K丹紅事件、冠生園的陳餡月餅……食品安全屢屢出現(xiàn)在人們眼前。

近期，“特丁基對苯二酚”、“聚二甲基硅氧烷”這兩個(gè)讀起來都稍嫌拗口的詞匯，隨著麥當(dāng)勞的添加劑事件迅速地提升了曝光率。

真功夫通過兩家供應(yīng)商從美國和丹麥進(jìn)口的排骨原料被發(fā)現(xiàn)有殘留膠線、鐵圈的事實(shí)也接踵而至。

“及時(shí)應(yīng)對和公開信息，是處理食品危機(jī)的不二法門。”正略鈞策管理咨詢合伙人李雪松認(rèn)為。

然而，在事實(shí)面前，企業(yè)做到這點(diǎn)的卻很少。真功夫早在內(nèi)部會議上就供應(yīng)商提供的進(jìn)口排骨質(zhì)量問題頻頻討論，但事實(shí)真相卻被隱藏了2年之久。其回應(yīng)也顯得有些蒼白，對消費(fèi)者而言，他們會提出疑問，一句所謂的“有問題的排骨原料絕不可能上餐桌”的回應(yīng)真能讓人信服嗎？既然早已發(fā)現(xiàn)了問題，為什么不徹底斷絕與供應(yīng)商的合作呢？

同樣，麥當(dāng)勞的添加劑事件起因則是一位網(wǎng)友比照英美兩國麥樂雞的不同而引發(fā)的一連串連鎖反應(yīng)。美國有線電視新聞網(wǎng)CNN在調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)美國的麥樂雞不只卡路里和脂肪都比英國的高，還包含了英國麥樂雞沒有的兩種化學(xué)物質(zhì)。

當(dāng)憤憤不平的美國公眾把質(zhì)疑拋向麥當(dāng)勞時(shí)，簡單一句“制作方法不同”的解釋卻讓人們難以接受。既然有能夠很好控制化學(xué)成分殘留的辦法，為何不在其他國家也廣而推之呢？

對此，北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授郭毅告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》，上述反應(yīng)其實(shí)只是企業(yè)的應(yīng)急性響應(yīng)。“企業(yè)在遭遇此類事件時(shí)，一方面急于挽回聲譽(yù)，另一方面多會申明此事非經(jīng)營理念本意，以此來最大限度避免對品牌聲譽(yù)的沖擊?！彼f。

然而，隨著這些在業(yè)內(nèi)只做不說的秘密成為行業(yè)潛規(guī)則時(shí)，我們看到，真功夫的排骨雖然是進(jìn)口，但實(shí)際上價(jià)格比國內(nèi)的排骨還便宜，因此真功夫?qū)纱髥栴}供應(yīng)商很是依賴。而麥當(dāng)勞的上述兩種添加劑僅是為了提高食品的美觀度，延長食品的保存時(shí)間。

一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，食品行業(yè)的最大特點(diǎn)是產(chǎn)品替代性強(qiáng)，消費(fèi)者很容易迅速找到同類替代品，這就導(dǎo)致了該行業(yè)的激烈競爭?！捌扔谑袌龅膲毫?，食品行業(yè)的企業(yè)對于成本的計(jì)算會很計(jì)較，且會采取一些消費(fèi)者不易察覺的做法來提升自己的競爭力?！?

與此同時(shí)，他指出，食品行業(yè)涉及的產(chǎn)業(yè)鏈過長，使得對該行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管變得異常困難，這也在一定程度上讓部門企業(yè)有了鉆空子的縫隙。

在李雪松看來，食品危機(jī)最致命的打擊是產(chǎn)品形象和企業(yè)信譽(yù)在消費(fèi)者心目中的顛覆和倒塌，從而會導(dǎo)致消費(fèi)者對整個(gè)食品行業(yè)的不信任。同時(shí)，郭毅也提及，這種不信任會逐漸演變?yōu)橄M(fèi)者對行業(yè)的“妖魔化”，繼而引起社會對其的恐慌。

名與利的糾結(jié)

隨便翻閱那些食品巨頭企業(yè)的資料，社會公益、企業(yè)責(zé)任都被放在了一個(gè)宣傳的顯著位置上，而每年大量的公益活動和慈善資助也給這些企業(yè)套上一圈又一圈的光環(huán)。

然而，再回望這些食品安全問題留下的后遺癥，不禁讓人產(chǎn)生懷疑，企業(yè)在社會責(zé)任方面的作為究竟是對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展做出的考慮，還是企業(yè)間競相開展速度競爭時(shí)，使用的另一招營銷策略呢？

在郭毅看來，企業(yè)標(biāo)榜自身社會責(zé)任其實(shí)是企業(yè)構(gòu)建自身責(zé)任競爭力的市場戰(zhàn)略。“不排除企業(yè)社會責(zé)任被惡意利用的可能”，他坦言，確實(shí)有不少企業(yè)借助這一手段加劇競爭對手的經(jīng)營成本，同時(shí)作為其與同行競爭的一種工具，但絕不是全部。

李雪松強(qiáng)調(diào)，真正的社會責(zé)任要求企業(yè)有良知、道德示范、無私付出、長期投入和一致性的行動，而不是純粹的利益交換?！叭绻麑ζ髽I(yè)的社會責(zé)任沒有一個(gè)強(qiáng)有力的承諾，沒有管理層價(jià)值觀的有力支持，也沒有連貫的過程和活動來加以推進(jìn)，只是作為一項(xiàng)營銷花招或手段加以實(shí)施，那么企業(yè)非但不能從中獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)，甚至?xí)煌饨缈闯墒翘搨蔚呐e動?！?

清華大學(xué)國家建設(shè)與發(fā)展研究中心企業(yè)社會責(zé)任研究課題組在一篇論文中曾指出：“企業(yè)在履行企業(yè)社會責(zé)任方面，一定要回歸其基本底線和本質(zhì)精神，即絕對保障消費(fèi)者安全，這也是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的本質(zhì)要求?！?

顯然，在用數(shù)以億計(jì)的資金堆砌起企業(yè)高大的社會責(zé)任形象的同時(shí)，它們往往忽視了最基本、最重要、最普遍的責(zé)任，就是無條件保證每一件食品的質(zhì)量與安全。

為此，郭毅認(rèn)為企業(yè)標(biāo)榜的社會責(zé)任不能只流于外在的諸如慈善捐款這樣的表面行動，而是應(yīng)該把其作為長期戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分嵌入企業(yè)的整體治理中。

“從短期來看，企業(yè)社會責(zé)任資源的投入從一定程度上會增加企業(yè)的成本，從而影響利潤，但從長期來看，兩者卻是相互促進(jìn)的良性關(guān)系?！惫阏f，“企業(yè)良好的社會形象會促進(jìn)企業(yè)利潤的提升，同時(shí)企業(yè)在增加利潤之后，就會有更多的資金投入到社會責(zé)任體系建設(shè)之中?！?/p>

來源：鳳凰網(wǎng)

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