白酒業(yè)：既要保留傳統(tǒng) 又要賦予時(shí)代特性

日前，關(guān)于究竟哪些白酒企業(yè)獲得1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)獎(jiǎng)項(xiàng)的爭(zhēng)論在白酒業(yè)內(nèi)引起軒然大波。事隔近百年，真假自然不好考證。不過(guò)，拋去真假與動(dòng)機(jī)不談，從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，面對(duì)紅酒與洋酒咄咄逼人的上升勢(shì)頭，執(zhí)著于是否獲獎(jiǎng)、誰(shuí)獲獎(jiǎng)對(duì)于白酒業(yè)未來(lái)的發(fā)展似乎并無(wú)太大益處。

眾所周知，作為我國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，一直以來(lái)白酒都被賦予了較多的傳統(tǒng)精神，比如悠久、厚重、尊貴、正統(tǒng)等等，因此白酒產(chǎn)業(yè)在過(guò)去的發(fā)展以及營(yíng)銷策略中都主要強(qiáng)調(diào)三個(gè)方面：歷史、出身和品質(zhì)。擁有這些特點(diǎn)的諸如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒等也獲得了諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，并成為消費(fèi)者心中的名酒代表。在資本市場(chǎng)上，白酒板塊也不缺乏明星，不僅股票受到投資者的追捧，也一直是食品飲料行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主引擎，收入和利潤(rùn)幾乎占據(jù)行業(yè)的半壁江山。

當(dāng)前，白酒行業(yè)擁有2000億元的市場(chǎng)銷售規(guī)模，在經(jīng)歷了前期的快速增長(zhǎng)之后，目前已經(jīng)步入穩(wěn)步增長(zhǎng)階段。2010年1-5月白酒業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入1084億元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額156.9億元，同比增長(zhǎng)45.18%。

盡管收入和利潤(rùn)繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，但白酒行業(yè)有個(gè)隱憂揮之不去，那就是：離現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，往往年齡越輕、知識(shí)層次越高，消費(fèi)白酒就越少。而這部分消費(fèi)群體在不久的未來(lái)便會(huì)成為消費(fèi)主力，因此也不免令人擔(dān)心白酒業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景，甚至有人稱白酒業(yè)已成為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

目前，白酒行業(yè)的增長(zhǎng)動(dòng)力更多來(lái)自于兩個(gè)方面：行業(yè)集中趨勢(shì)給優(yōu)勢(shì)企業(yè)帶來(lái)的并購(gòu)整合機(jī)會(huì)，消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升機(jī)會(huì)。而如何使行業(yè)自身2000億元的銷售“盤(pán)子”擴(kuò)大，如何使行業(yè)整體做大做強(qiáng)，便成為擺在白酒業(yè)面前的嚴(yán)峻問(wèn)題。

探究白酒業(yè)發(fā)展瓶頸的原因，歸根結(jié)底還在于白酒同代表未來(lái)消費(fèi)的消費(fèi)群體之間存在距離感，這種距離感恰恰來(lái)自于白酒業(yè)固守的傳統(tǒng)。

歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，任何傳統(tǒng)的東西如果不同現(xiàn)代的消費(fèi)理念和生活方式相結(jié)合，必定會(huì)逐漸失去消費(fèi)群體，市場(chǎng)前景更無(wú)從談起。因此，在歷史、出身和品質(zhì)之外，白酒行業(yè)需要開(kāi)辟新的道路，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，其中創(chuàng)新必不可少，無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新、文化創(chuàng)新或者營(yíng)銷創(chuàng)新，都能給行業(yè)注入新的支撐力。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，過(guò)去白酒更多以香型劃分為醬香、濃香和清香等，香型和生產(chǎn)工藝、自然環(huán)境有關(guān)系，是生產(chǎn)中心論的一種體現(xiàn)，而現(xiàn)在社會(huì)的發(fā)展更多需要以需求為主導(dǎo)，需要從口味上給消費(fèi)者以滿足；同時(shí)，中國(guó)白酒在從奢侈品變?yōu)榇蟊娤M(fèi)品后既要保留白酒的傳統(tǒng)風(fēng)格，更需要符合現(xiàn)代消費(fèi)群體的要求，需要越來(lái)越小的刺激性和“副作用”。

文化創(chuàng)新方面，白酒不僅是物質(zhì)產(chǎn)品，也是文化產(chǎn)品，需要讓消費(fèi)者從品質(zhì)和精神層面同時(shí)得到滿足。中國(guó)白酒需要將傳統(tǒng)消費(fèi)方式與“時(shí)尚、快捷、感性、高貴、浪漫”的現(xiàn)代生活方式相融合，創(chuàng)新消費(fèi)文化，在保持特色的基礎(chǔ)上，嘗試用新的消費(fèi)方式去引導(dǎo)白酒消費(fèi)潮流。

營(yíng)銷創(chuàng)新方面，白酒行業(yè)不能僅僅固守在傳統(tǒng)的商務(wù)或者商超渠道，隨著現(xiàn)代營(yíng)銷模式的多樣化，白酒營(yíng)銷也需順勢(shì)而動(dòng)，比如，有些酒企已經(jīng)將營(yíng)銷觸角伸至夜場(chǎng)等消費(fèi)場(chǎng)所，并取得不錯(cuò)效果。

總之，要褪去白酒業(yè)的“暮色”，使之實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須在保留傳統(tǒng)的同時(shí)，賦予白酒更多的時(shí)代特性和現(xiàn)代人的消費(fèi)理念，只有這樣，蛋糕才能越做越大，行業(yè)發(fā)展之路也才能越走越寬。

來(lái)源：中國(guó)證券報(bào) 作者：王錦

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