果汁可樂(lè)還能走多遠(yuǎn)

匯源果汁的“并購(gòu)門”事件還記憶猶新的時(shí)候，朱大掌門的可樂(lè)情結(jié)似乎日益高漲，日前高調(diào)推出果汁和碳酸/汽水飲料的混合體------果汁可樂(lè)。這種做法不禁使人聯(lián)想到父母在想讓在看電視的小朋友們到餐桌上吃飯時(shí)，小朋友們一定是要么裝著聽(tīng)不見(jiàn)叫喚，要么端著飯碗坐在電視機(jī)前，因?yàn)樾∨笥训男乃荚陔娨暀C(jī)上，想要把他拉到其他的地方去，這可非常不容易。

果汁可樂(lè)的前方會(huì)有鮮花嗎

我們先來(lái)看看果汁可樂(lè)究竟是什么。

第一種可能性是：它是一種可樂(lè)，是果汁口味的可樂(lè)；

第二種可能性是：它還是一種果汁，只不過(guò)是含有碳酸功能的果汁；

第三種可能性是：它是一個(gè)果汁和可樂(lè)的“混血兒”。

碳酸/汽水飲料、果汁飲料、茶飲料、飲用水和其他飲料（包括咖啡類、機(jī)能類等）同屬于軟飲料這一產(chǎn)品大類。根據(jù)國(guó)家2008年發(fā)布和修訂了相應(yīng)的國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，我們可以知道匯源的果汁可樂(lè)實(shí)際上是把碳酸/汽水飲料和果汁飲料做了個(gè)中和，搞成了一個(gè)“一半是火焰，一半是海水”的混合體。

無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)還是企業(yè)家新增產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)選擇自己認(rèn)為有發(fā)展前景的方向來(lái)進(jìn)行努力和投資。那么朱大掌門的果汁可樂(lè)的前方會(huì)有鮮花嗎？

如果朱大掌門真的希望用這個(gè)“混血兒”來(lái)當(dāng)做沖擊市場(chǎng)的新式武器，這讓我想起了早兩年全國(guó)各地百貨超市里堆滿的一種叫“非蛋糕”的食品。當(dāng)?shù)谝谎劭匆?jiàn)這個(gè)東西是，我就對(duì)身邊的朋友說(shuō)：這個(gè)產(chǎn)品一定是個(gè)短命的孩子。果不所以然，沒(méi)多久這個(gè)產(chǎn)品就從此“人間蒸發(fā)”了。想想當(dāng)時(shí)廠家為了推廣這個(gè)產(chǎn)品，請(qǐng)了韓國(guó)的某個(gè)小白臉做代言，各大百貨商超出費(fèi)用買堆頭做促銷，加上生產(chǎn)成本，不知道這個(gè)產(chǎn)品幫企業(yè)賠了多少錢，更是讓企業(yè)損失了多大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)！

這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)很好的推廣思路：就是把它和蛋糕做了個(gè)對(duì)比，以此來(lái)瓜分蛋糕甚至是派的市場(chǎng)份額?？上н@個(gè)策劃者的功課沒(méi)做好，產(chǎn)品雖然和蛋糕做了明顯的區(qū)隔，但是它自己是什么卻沒(méi)人知道！“非蛋糕”只是告訴消費(fèi)者它不是蛋糕，但并沒(méi)有清楚地告訴消費(fèi)者它是什么。它究竟是什么呢？在消費(fèi)者的認(rèn)知里，它依然是個(gè)謎，或者說(shuō)它是個(gè)“黑戶”。一個(gè)沒(méi)有戶口的產(chǎn)品是無(wú)法承載這個(gè)產(chǎn)品本身的屬性、功能、感受、聯(lián)想、文化……所以它一定是個(gè)不成功的產(chǎn)品。

難么朱大掌門的“混血兒”呢？有誰(shuí)知道這個(gè)果汁可樂(lè)究竟是什么？可樂(lè)所代表的運(yùn)動(dòng)、激情和可樂(lè)所代表的健康、環(huán)保究竟如何才能融合？至少目前沒(méi)人知道，從果汁可樂(lè)的宣傳中看，估計(jì)朱大掌門也沒(méi)有考慮過(guò)這些。

如果“混血兒”的身份待定，那么是否是其他兩種考慮呢？

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)據(jù)，我們可以整理出一張軟飲料的分類產(chǎn)量表：

2005.2006.2007.2008.2009

碳酸/汽水飲料48279015.1556576923.0768087653.4682205984.477730110.98

果汁飲料39698022.3453981496.9966879093.185160793.1884128549.68

茶飲料2966942.573658269.175007699.736985743.596981872.36

飲用水82302494.0699019091.35112187709.75174396225.64193256408.65

注：（單位：噸）

通過(guò)對(duì)這份表格的分析，我們可以得出碳酸/汽水飲料、果汁飲料、茶飲料和飲用水這幾年的復(fù)合增長(zhǎng)率分別為12.64%、20.65%、23.86%和23.79%，而軟飲料這幾年的復(fù)合增長(zhǎng)率為20.24%。這說(shuō)明碳酸/汽水飲料的行業(yè)增長(zhǎng)潛力要低于整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)水平，更是遠(yuǎn)落后于其他幾個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)；同時(shí)這些數(shù)據(jù)也表明，碳酸/汽水飲料的市場(chǎng)相對(duì)于其他飲料已呈現(xiàn)出萎縮的勢(shì)態(tài)。

那么我們的朱大掌門怎么會(huì)選擇一個(gè)最缺乏發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場(chǎng)呢？是不是這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況比其他的更為緩和呢？

同樣的通過(guò)上面這份表格我們可以清晰的看到：從2008年開始，果汁飲料的市場(chǎng)容量就開始超過(guò)碳酸/汽水飲料，并且國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)據(jù)表明，2010年第一季度的果汁飲料市場(chǎng)容量要比碳酸/汽水飲料的市場(chǎng)容量大了20%左右。

有研究資料表明，果汁飲料的行業(yè)集中度還不是太高，行業(yè)前五強(qiáng)所占的市場(chǎng)份額不到50%，這與碳酸/汽水飲料可口、百事兩大可樂(lè)的壟斷市場(chǎng)局面完全不同。這也就是說(shuō)，匯源果汁雖然已是中國(guó)果汁飲料的一哥，但它面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅為數(shù)眾多（比如農(nóng)夫果園、鮮橙多、果粒橙、酷兒等），每一個(gè)的實(shí)力和市場(chǎng)攻擊力都不是匯源能夠掉以輕心的。這也從市場(chǎng)的角度告訴了朱大掌門，在他做得最好的地方，還有一群大鱷正對(duì)他的一哥地位虎視眈眈，還需要他付出更多的努力。

從這些情況分析，更是讓人覺(jué)得奇怪：如果果汁可樂(lè)作為一種新口味的果汁，那么為什么不踏踏實(shí)實(shí)的在果汁這個(gè)不斷擴(kuò)張的市場(chǎng)里，利用自己一哥的身份來(lái)強(qiáng)化品牌，穩(wěn)固地位呢？非要搞出一個(gè)跨另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)充產(chǎn)品線，用這個(gè)產(chǎn)品來(lái)跟誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)呢？農(nóng)夫果園？鮮橙多？還是可樂(lè)？

如果是要進(jìn)入另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為什么要進(jìn)入一個(gè)在萎縮的，而且是一個(gè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局的市場(chǎng)？為什么不選擇茶或飲用水市場(chǎng)？匯源果汁拿什么來(lái)和可口可樂(lè)所代表的正宗的美國(guó)文化以及百事可樂(lè)所代表的的年輕與激情來(lái)競(jìng)爭(zhēng)？用“源自中國(guó)、匯入大?！保咳绻沁@樣，那么在產(chǎn)品的推廣中怎么都沒(méi)有這些要素？

朱大掌門的50個(gè)億究竟要換來(lái)什么？

朱大掌門的發(fā)家經(jīng)歷告訴大家他絕對(duì)是一個(gè)資本運(yùn)作的高手。從早期的用還沒(méi)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品來(lái)租用生產(chǎn)設(shè)備，到后來(lái)的和大摩、高盛的周旋，都告訴大家我們的朱大掌門深諳資本運(yùn)作之道，他非常清楚自己需要什么，通過(guò)什么樣的方式來(lái)得到這些想要的東西。

那么他究竟想要什么呢？品牌的強(qiáng)勢(shì)？有關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2008年消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的關(guān)注度分別為：匯源33.55%、大溪地諾麗22.2%、農(nóng)夫果園12.01%、露露果園11.35%、可口可樂(lè)9.7%。匯源超出第二名10個(gè)百分點(diǎn)，于是比較明顯。但同期的碳酸/汽水飲料關(guān)注度為：可口可樂(lè)44.05%、百事可樂(lè)13.63%、七喜11.29%、雪碧4.49%、非常檸檬1.55%、非常可樂(lè)1.36%、芬達(dá)0.91%、美年達(dá)0.61%、醒目0.49%。這個(gè)數(shù)據(jù)很明顯的看出消費(fèi)者對(duì)兩大可樂(lè)關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國(guó)產(chǎn)品牌，國(guó)產(chǎn)品牌在這個(gè)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)局面非常糟糕。

經(jīng)過(guò)上面的數(shù)據(jù)分析，可以看出消費(fèi)者對(duì)匯源果汁的認(rèn)知還是集中在果汁領(lǐng)域內(nèi)，而對(duì)于碳酸/汽水這個(gè)領(lǐng)域，除了兩樂(lè)的強(qiáng)大壓力之外，還有其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而且，相關(guān)研究機(jī)構(gòu)2009年提供的數(shù)據(jù)表明：年輕（特別是18歲以下）的低收入（1000元以下）者更喜歡碳酸/汽水飲料；18歲以上的消費(fèi)者更喜歡和果汁飲料。

這也就是說(shuō)，碳酸/汽水飲料的主流消費(fèi)群體非常集中，而且收入不高；果汁飲料的主流消費(fèi)群體反而是社會(huì)的普通大眾，而且收入更加范圍廣泛。朱大掌門想通過(guò)進(jìn)入碳酸/汽水市場(chǎng)來(lái)加強(qiáng)品牌的強(qiáng)勢(shì)，似乎有點(diǎn)行不通。其中最關(guān)鍵的是消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)定了匯源就代表了果汁飲料，這時(shí)候朱大掌門的果汁生氣了，如果它作為一個(gè)推廣的口號(hào)或噱頭，倒是很能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，在消費(fèi)者關(guān)注之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)生氣的果汁什么也不是，既不是以往認(rèn)知的果汁也不是碳酸/汽水（因?yàn)樯鷼獾墓烤故鞘裁粗齑笳崎T沒(méi)說(shuō)，這于當(dāng)年的非蛋糕同出一轍），那它究竟是什么呢？消費(fèi)者會(huì)很迷惑，同時(shí)它使用的是匯源品牌，這種迷惑同樣會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)匯源這個(gè)品牌的認(rèn)知。如果這時(shí)候大溪地諾麗、農(nóng)夫果園加強(qiáng)果汁的攻勢(shì)，果汁一哥的位置會(huì)有什么變化也說(shuō)不定，對(duì)于這些個(gè)位置靠后的品牌而言，絕對(duì)是個(gè)機(jī)會(huì)。因?yàn)橹齑笳崎T在果汁市場(chǎng)還沒(méi)有完全取得強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，把資源和精力轉(zhuǎn)向了另一個(gè)更為殘酷而且是機(jī)會(huì)更為渺茫的戰(zhàn)場(chǎng)，這不是給果汁的其他品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)嗎？這也印證一句話：堡壘往往都是從敵人內(nèi)部攻破的。

作為一個(gè)資本運(yùn)作的高手，朱大掌門會(huì)犯這種企業(yè)管理的錯(cuò)誤在可以理解，而且匯源果汁內(nèi)部的一直也就在混亂和秩序中平衡。但是，當(dāng)我們從朱大掌門“企業(yè)做大了就是要賣的”名言中，似乎又看到了推出果汁可樂(lè)合理的東西。

是啊，可口可樂(lè)買不了果汁，但買個(gè)汽水還是可以的吧；買了這個(gè)汽水的同時(shí)或者之后，“順帶”把生產(chǎn)這個(gè)汽水的企業(yè)也買了吧。

從兩樂(lè)在中國(guó)的發(fā)展歷史來(lái)看，被他們收購(gòu)的國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)一例外的走向消亡。如果果汁可樂(lè)真是被收購(gòu)了，它的路也到頭了。

但是，我們又有了另外的問(wèn)題：1、如果果汁可樂(lè)做好了，能賣掉嗎？（如果賣不掉朱大掌門沒(méi)有任何損失，反而有更多的收獲，只是這個(gè)可能性很?。?；2、如果果汁可樂(lè)做的不好，能賣掉嗎？（或許賣得掉，但價(jià)錢不會(huì)太好，但無(wú)論如何還是賣掉了，圓了朱大掌門的買賣夢(mèng)）；3、如果果汁可樂(lè)直接沒(méi)活下來(lái)，能賣掉嗎？（這又回到早幾年的并購(gòu)案的狀態(tài)，只是這個(gè)狀態(tài)中朱大掌門的情況不可與當(dāng)年同日而語(yǔ)，這也是朱大掌門絕對(duì)要杜絕的風(fēng)險(xiǎn)）。

這樣看來(lái)，有一種情況出現(xiàn)的可能性最大：朱大掌門利用大量的資金和現(xiàn)有的渠道造成果汁可樂(lè)蒸蒸日上的趨勢(shì)，在這種強(qiáng)勁的勢(shì)頭下，把企業(yè)賣個(gè)好價(jià)錢。

這不禁讓人想起某位著名的音樂(lè)家說(shuō)的一句話：音樂(lè)是沒(méi)有國(guó)界的，但是音樂(lè)家是有國(guó)家的?？梢园堰@句話改寫一下：產(chǎn)品是沒(méi)有國(guó)界的，但品牌是有國(guó)家的。

來(lái)源：慧聰食品工業(yè)網(wǎng)

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