中小酒水企業(yè)如何低成本營(yíng)銷(xiāo)

這是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)模仿化時(shí)代，這對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)致命的沖擊波，大企業(yè)可以把產(chǎn)品做的更加完美，把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)演繹的更加精湛，速度與靈活已經(jīng)無(wú)法成為中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)。

那么，什么才能成為中小企業(yè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源呢？

雖然，營(yíng)銷(xiāo)理論不斷由4P延伸到4C，再延伸到4R，但是經(jīng)典永遠(yuǎn)是最有價(jià)值的，所有的觀點(diǎn)與花式都是無(wú)法脫離這一基礎(chǔ)理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣。

所以，對(duì)于中小型企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源，八部營(yíng)銷(xiāo)策劃認(rèn)為依然還是要圍繞這4P理由進(jìn)行塑造，才是最為實(shí)效、實(shí)際，擺脫那種空中樓閣理想式戰(zhàn)略思維。

首先，產(chǎn)品的問(wèn)世，賣(mài)點(diǎn)訴求能否迅速打動(dòng)消費(fèi)者需求的心智。

梳子賣(mài)給和尚，和尚憑什么買(mǎi)你的梳子。梳子對(duì)于和尚來(lái)說(shuō)，賣(mài)點(diǎn)究竟什么呢，靠什么訴求能打動(dòng)和尚的心智呢？如果產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，就會(huì)事半功倍。

大企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)，常常是廣告及推廣活動(dòng)伴隨產(chǎn)品鋪貨同步展開(kāi)，這種大投入常常會(huì)掩蓋產(chǎn)品的先天不足——有這種大手筆的資源投入，產(chǎn)品怎么賣(mài)都不會(huì)很差。

正所謂：廣告一響，黃金萬(wàn)兩；廣告一停，馬上不行。這種現(xiàn)象恰是“先天不足”的明顯征兆，此時(shí)，大量的廣告投入并沒(méi)有為企業(yè)品牌做加法。

很多時(shí)候，產(chǎn)品暢銷(xiāo)與否，在產(chǎn)品問(wèn)世之初就已經(jīng)決定了。這就是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)能否深刻打動(dòng)消費(fèi)者心智。

我們姑且稱(chēng)打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為“動(dòng)銷(xiāo)基因”，其檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品的自然

銷(xiāo)售能力，即一個(gè)新品沒(méi)有促銷(xiāo)的情況下，俘獲目標(biāo)消費(fèi)者的能力。

中小型企業(yè)沒(méi)有大手筆資源投放，所以創(chuàng)造征服消費(fèi)者心智的基因就尤為重要。

2003年，娃哈哈推出了一種含電解質(zhì)、維生素的飲料，名為“康有利”，借娃哈哈強(qiáng)大的渠道、促銷(xiāo)，價(jià)格也不貴，還有當(dāng)時(shí)“非典”的東風(fēng)，但卻是大敗而回。

而樂(lè)百氏公司稍后上市的飲料“脈動(dòng)”，同樣是維生素水，價(jià)格還比娃哈哈的“康有利”貴，但一上市就賣(mài)火了，前期幾乎沒(méi)有廣告投入就開(kāi)始暢銷(xiāo)，廣告播出后更了不得——賣(mài)到斷貨!

而娃哈哈迅速克隆跟進(jìn)的“激活”，同樣賣(mài)火了。這其中的動(dòng)銷(xiāo)密碼，業(yè)界至今沒(méi)有人能說(shuō)透徹。

有人說(shuō)是包裝，人說(shuō)是口感，有人說(shuō)是名字脈動(dòng)，有人說(shuō)是市場(chǎng)機(jī)會(huì)……無(wú)論什么原因，總之以很低的成本，賣(mài)火一個(gè)全新的品牌，這就是動(dòng)銷(xiāo)基因的威力。

這就是根據(jù)消費(fèi)者的需求，有效定位出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，有效根據(jù)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者的心智。

特勞特在《二十二條商規(guī)》中指出：如果一個(gè)公司能夠找到一個(gè)方法使得代表自

己公司的一個(gè)詞匯能夠深深植根于人們的頭腦中，這樣才能真正有效的打動(dòng)消費(fèi)者。

如“年輕”之于百事，“經(jīng)典”之于可口可樂(lè)，“安全”之于沃爾沃，“OverNight”之于Express，洋河則成功占據(jù)了“綿柔”這一詞匯，并成功塑造成為中國(guó)綿柔白酒典范。

還有洋河“藍(lán)色”經(jīng)典的運(yùn)用，無(wú)不打出一條屬于自己獨(dú)特之路。藍(lán)色本身是屬于冷色調(diào)，在酒水包裝以及廣告?zhèn)鞑ズ苌俦谎堇[或應(yīng)用，但洋河“藍(lán)色經(jīng)典”不走常規(guī)路，其品牌塑造將蔚藍(lán)色大海、湛藍(lán)天空和男人博大情懷有效嫁接，形象的塑造了現(xiàn)代成功男人追求的理想境界，成功開(kāi)啟了目標(biāo)消費(fèi)者的心靈按鈕，

品牌形象隨著鮮明的品牌個(gè)性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。

其次，產(chǎn)品價(jià)格讓消費(fèi)者感覺(jué)“物超所值”。

產(chǎn)品定價(jià)不是想當(dāng)然，或用傳統(tǒng)的成本定價(jià)法，而是要考慮消費(fèi)者愿意付出的成本——顧客愿意出多少錢(qián)來(lái)買(mǎi)?

有人說(shuō)，當(dāng)然是越便宜越好。

其實(shí)不然。很多產(chǎn)品價(jià)高反而暢銷(xiāo)；價(jià)錢(qián)便宜，顧客可能反而認(rèn)為是低檔貨、劣質(zhì)貨。

定價(jià)的關(guān)鍵，是讓目標(biāo)顧客有“物超超值”的感覺(jué)。從一定意義上說(shuō)，“超值”比價(jià)格便宜更重要。

一件頂級(jí)奢侈品牌服裝，放在鄉(xiāng)村店鋪里，100元未必有人買(mǎi)，無(wú)法體現(xiàn)其外在和內(nèi)在價(jià)值；放在與品牌匹配的頂級(jí)商場(chǎng)里，恐怕10000元也會(huì)有人搶著買(mǎi)，其外在形象和內(nèi)在價(jià)值都能給于消費(fèi)者良好的感覺(jué)。

不同銷(xiāo)售地點(diǎn)直接反映消費(fèi)者的不同狀態(tài)。產(chǎn)品要暢銷(xiāo)，必須是合適的產(chǎn)品，以合適的價(jià)格，賣(mài)給合適的群體。

所以，八部營(yíng)銷(xiāo)策劃認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格必須根據(jù)不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)，應(yīng)該是支付的成本是值的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)后又感覺(jué)“物超所值”，這就是產(chǎn)品的真實(shí)性價(jià)比和產(chǎn)品的直觀感受，都讓消費(fèi)者的眼見(jiàn)一亮。

再次，產(chǎn)品渠道占有必須讓消費(fèi)者感覺(jué)“產(chǎn)品流行”。

產(chǎn)品放在什么樣的渠道銷(xiāo)售，4C理論提出了明確的要求，即便于購(gòu)買(mǎi)的售賣(mài)點(diǎn)，讓產(chǎn)品達(dá)到無(wú)處不在的地步。

然而，中小型企業(yè)要達(dá)到這種渠道“旺銷(xiāo)”要求，成本很高，而且，即使企業(yè)愿

意付出高成本，也未必能達(dá)到強(qiáng)勢(shì)品牌的渠道覆蓋效果。

面對(duì)如此困境，我們必須依靠有限資源，做好點(diǎn)陣爆破，那就是在一定區(qū)域內(nèi)達(dá)到“區(qū)域霸主”的地位，營(yíng)造出產(chǎn)品流行的氛圍，從而使產(chǎn)品暢銷(xiāo)。

在酒水行業(yè)中我們看到許多地方性品牌的強(qiáng)式地位，龐大的市場(chǎng)常常為區(qū)域流行品牌所壟斷，比如安徽皖酒王在深圳，北京紅星二鍋頭在北京，趵突泉在濟(jì)南，花冠酒在菏澤、口子窖在淮北等等。

在這些區(qū)域的任何一個(gè)相關(guān)渠道，你都可以買(mǎi)到這些產(chǎn)品。這種做到極致的渠道占有率，會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品流行性。

即使外地消費(fèi)者到了當(dāng)?shù)?，都?huì)不自覺(jué)地消費(fèi)起這些品牌，把原來(lái)鐘愛(ài)的品牌拋之腦后。

區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品的暢銷(xiāo)無(wú)比，都是利用渠道占有性創(chuàng)造“流行”的效果。

當(dāng)流行氛圍在一定區(qū)域的渠道內(nèi)蔓延，產(chǎn)品想不暢銷(xiāo)都難。

最后，產(chǎn)品推廣要讓消費(fèi)者感覺(jué)“情感沖動(dòng)”

無(wú)論現(xiàn)在最為流行的整合營(yíng)銷(xiāo)推廣還是360°營(yíng)銷(xiāo)推廣，其根本目的就是要與消費(fèi)者保持充分溝通，讓消費(fèi)者感受到品牌的魅力。

中小型企業(yè)根本沒(méi)有能力做到大而全的市場(chǎng)推廣，因此，最好做出由針對(duì)性產(chǎn)品推廣，但無(wú)論采取什么推廣形式，都必須要使消費(fèi)者產(chǎn)生“情感沖動(dòng)”的欲望，和回味無(wú)窮的“感情依戀”。

所以，中小企業(yè)在產(chǎn)品推廣鏈條中，推廣活動(dòng)則是他們很重要的一個(gè)點(diǎn)，甚至可以把它形容引爆消費(fèi)潮流的炸彈。推廣活動(dòng)的意義就在于通過(guò)各項(xiàng)產(chǎn)品資源的有效聚焦，最大化強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益點(diǎn)和支持點(diǎn)，通過(guò)特別的賣(mài)點(diǎn)識(shí)別，強(qiáng)化傳播產(chǎn)品信息，從而影響渠道、終端及核心消費(fèi)者。

然而，推廣活動(dòng)的順利實(shí)施，對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須取決于一套科學(xué)、完善的推廣方案。其精髓就是圍繞產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)活動(dòng)行為必須深刻打動(dòng)消費(fèi)者的情感欲望。

推廣活動(dòng)強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)、客戶及消費(fèi)者等三個(gè)方面的影響，所以也具有三個(gè)層次的成功。第一個(gè)層次在于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品地位在企業(yè)內(nèi)部的進(jìn)一步強(qiáng)化；第二個(gè)層次在于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品地位在客戶中的傳播及強(qiáng)化，相當(dāng)于企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)利于產(chǎn)品信息傳播的有效事件；第三個(gè)層次在于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)向消費(fèi)者的強(qiáng)化傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者需求，強(qiáng)化產(chǎn)品利益與消費(fèi)者需求的對(duì)接，讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)欲望。

總之，對(duì)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，八部營(yíng)銷(xiāo)策劃認(rèn)為先通過(guò)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)占位占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源，然后讓消費(fèi)者感覺(jué)有產(chǎn)品物超所值的價(jià)值感，再通過(guò)霸占區(qū)域市場(chǎng)渠道資源創(chuàng)造產(chǎn)品“流行性”，以及在產(chǎn)品推廣方面讓消費(fèi)者不斷產(chǎn)生“情感沖動(dòng)”的欲望的這四條路徑來(lái)有效實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)破局之路。

來(lái)源：慧聰食品工業(yè)網(wǎng)

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