二三線白酒品牌如何發(fā)展壯大

大品牌只是相對于小一點的品牌而言，其實在中國目前的酒水競爭格局中，很多所謂的大品牌表面上風光，實際上活得很艱難，也是處于不進則退的苦日子中，有很多并不比一些偏安一隅的地產(chǎn)酒活得更滋潤。作為一個大品牌，它在市場的走勢中也有其不可回避的局限：

注重戰(zhàn)略布局（有些是自發(fā)意識的，有些則是“大品牌病”導致的，不得不為之。）很多戰(zhàn)略布局本身就是很可笑的，但是由于大品牌本身的業(yè)界關注和高端渠道要求，他們不得不走“高端路線”和一二線城市，這里恰恰又是目前競爭焦點最集中的地方，很多自身并不是太強勢的品牌在很多地方實際上也是騎虎難下，舉步維艱；

受地方政令所左右，有些事情也不得以而為之；很多大品牌由于歷史銷量的原因，很多業(yè)務人員非常牛氣，不好打交道，而這其中的很多人自身并沒有什么真本事。這是內(nèi)功，誰能夠練好這一點，也是再崛起的機會之一；

大品牌的固化模式和傲慢也是很難以自見的，加上很多大白酒品牌往往是國有或者國有背景轉化而來的，大企業(yè)病和國企病很重，機制并不是很靈活的；大品牌不得不往外走，這是做的更大和保持大的必走之路，往外走，通常就免不了以中高端為主力軍，實際上這一塊的機會市場現(xiàn)在很慘烈；

二三線白酒的機會

以上這些因素，這些就給二三線品牌的白酒留下了很多可以動作的機會：

1、走“全國二三線的第一”之路。在中國，沒有哪一個白酒品牌強大到無孔不入全部通吃的地步，地方上的強鄰們更多的是一些地方強勢品牌而已，在很多地方做的并不是很出色，但是為了往全國著名品牌這條道路上去走，不得不定位成“中國**第一酒”，實際上跳進了最激烈最沒有勝算的紅海中去了，并且周期漫長投入巨大。而目前白酒競爭在消費者的層面上還是在講究名酒板塊和口感的競爭，做不成“中國名酒”何不做成“中國民酒”第一？劃出一個地域圈子來，做成本地區(qū)的新老大，這種新思路在最近的幾個地產(chǎn)品牌上體現(xiàn)出了威力。這是一個新的風向標，也是酒水“新消費品”，賣點明確。中國白酒的版塊化文章還有很大的空間，其實很多地方品牌具有非常好的歷史來源和含量，很厚重，遠超過一些“火箭式”的騰空而起的“全國著名品牌”，并且很有自己的特色價值。

這需要在酒水質量的風格上有創(chuàng)新和品牌概念的再塑造，在“醇柔凈爽甘厚長軟”等口感上找準一個下功夫，做出新意，容量上可以推出150克、200克、250克等包裝，靈活應對。另外，由于消費檔次在提高，品牌意識在增強，新型度數(shù)的開發(fā)也成了白酒市場未來的一個焦點——“21世紀度數(shù)，最綿柔化度數(shù)，最凈爽度數(shù)”等口感和概念，借洋酒在國內(nèi)成長之勢打新型牌、現(xiàn)代牌、檔次牌。這一點做好了，可以反過來在一線市場去攻擊大品牌。

2、在二三線市場展開進攻（不過，以老國家名酒為代表的大品牌也開始在重視二三線市場的進攻，在一些地方比如西部某些地區(qū)采取甚至是很惡俗的手法），在二三線市場同當?shù)刂钠渌麜充N地區(qū)品牌“硬通貨”實現(xiàn)捆綁營銷（包括促銷和活動），這一點，大品牌輕易不敢去做，也往往不屑于去做，既可以多出一些操作空間出來，又強化了暢銷起來的可能性。

3、大品牌往外走，目前的主流趨勢是在中高端上，弱鄰品牌可以集中在本區(qū)域做好中低端，錯開渠道運作。值得注意的是，實際上低檔酒也是可以做品牌的，并且可以做成低檔酒中的“高檔酒和品牌酒”，成為目前不多見的名牌，這一點，有過苗頭，但是廠家們還沒有引起足夠的注意和思考。

4、小品牌往往是最賣力的一個群體，做好分銷商和小終端上的服務工作，打造渠道服務品牌。很多大品牌的營銷人員的卡拿要令渠道頭痛不已，弱鄰們可以為其所不為，從執(zhí)行力度的貼身化上面要銷量，從服務商和渠道力度上“買斷”渠道積極性，多在分銷商的營銷人員和小終端商的利益刺激上下功夫，效果比較明顯。

5、建立在做強才能做大的理念上強化營銷人員的專業(yè)營銷體系和培訓，不要認為大品牌就做得多么好，很多大品牌是虛有其名、漏洞很多的，稍微查一下資料、跟同行打聽一下就知道很多大品牌的問題也是觸目驚心的。練好內(nèi)功，狠抓基礎工作決不是一句空話，同時適當?shù)脑际侄紊踔翋核资侄我彩遣豢杀苊獾模谥袊膫鹘y(tǒng)消費品的競爭上，只要有效果的手段，無論俗與雅，遲早會有人運用，與其等待出現(xiàn)，不如率先采用，因為這個戰(zhàn)火是免不了的，就像買店模式一樣。

6、特色促銷品的選擇，大品牌的活動往往是全國性的，具體到一個區(qū)域市場時，靈活性有所不足。很多廠家的促銷品很俗很濫，地方特色的促銷品用得好，也是很有效的階段性武器，更長遠的做法還是需要品牌特色含量的提煉和傳播以及跟促銷品的具體結合上。

大品牌是相對而言，也是看在規(guī)模上的定義上，林子大了，什么鳥就都出來了，大企業(yè)病就是這樣的。在酒水這個傳統(tǒng)行業(yè)里，做到規(guī)范管理是很難的，一方面是企業(yè)的本領可能不夠，另一方面是喝酒人的習俗營銷和“要求”，再加上賣酒渠道的地緣俗性。在一個具體的區(qū)域市場上，有很多本地資源是外來客不具備的，就看你怎么看待行業(yè)發(fā)展和市場競爭的焦點發(fā)展了。小品牌只是相對而言，有很多小企業(yè)可以借助一些稀奇古怪的搞法弄得“大”企業(yè)狼狽不堪，無以據(jù)守。家鄉(xiāng)資源搞好了，恐怕外來客是要投降的。

來源：博銳管理在線 作者：陳旭

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