奶粉漲價：惡性競爭下的行業(yè)風(fēng)險拷問

奶粉行業(yè)的漲價正在拷問著一些企業(yè)的經(jīng)營道德，同時也在拷問著行業(yè)的風(fēng)險。高價高投這種轉(zhuǎn)移經(jīng)營成本的方式不會長久，因為他不僅傷害的是上帝消費者的根本利益，同時也傷害的是企業(yè)的經(jīng)營利益。

不漲價就得死?

“漲價，我看只能漲價了!做企業(yè)必須要有利潤，冒再大的風(fēng)險我也得漲價!”

在6月初，一位三線奶粉企業(yè)的老總來北京和我討論完奶粉形勢后，他做了如上總結(jié)式的無奈感慨。這位在2009年已有四億銷售額的企業(yè)家，去年借助三聚氰胺事件，帶領(lǐng)企業(yè)從2.6億迅速上量發(fā)展到4億左右，本來打算今年發(fā)展到六億?？墒?，在強大的競爭壓力面前，他2009年憑借低端優(yōu)勢發(fā)展的策略在2010年被擊的粉碎。

奶價從原來的2.1元上漲到了3.4元，這讓他在成本上沒有多少優(yōu)勢;而年初“大躍進”調(diào)整的市場費用從原來的綜合投入28%增加到了45%，更是讓他雪上加霜。在成本上，自己和競品差異不大，但是自己的投入加大到當(dāng)前的情況下就是虧損。

在2010年，一線企業(yè)的投入普遍較大，二線企業(yè)投入更大、三線企業(yè)幾乎是自殺死投入。當(dāng)他的投入加大到45%的時候，他發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)綜合投入在60%以上。這樣，他不僅不在生產(chǎn)成本上占優(yōu)勢，而且也不在綜合投入上占優(yōu)勢。在競品瘋狂的投入壓力下，3、4、5三個月的銷量下滑最終打垮了一個企業(yè)家的自信心。他這次來北京的目的，一方面是和我談?wù)勑袠I(yè)大勢，看看有沒有出路;一方面是希望我能夠給他找個好婆家——他想讓別人收購自己的企業(yè)。“太慚愧了，漲價對不起消費者，不漲價企業(yè)被逼到了死胡同?！痹跉埧岬母偁幟媲埃恢笔置埽骸懊髅髦恢?0多元的東西，居然有企業(yè)將價格標(biāo)到了298元?！?

他無法支付高額的廣告費，這將導(dǎo)致品牌知名度的缺失，而最終導(dǎo)致他的產(chǎn)品被消費者淘汰;他無法支付渠道利潤要求和終端高額返利，這直接導(dǎo)致他的產(chǎn)品被渠道淘汰;他無法支撐醫(yī)務(wù)和大量促銷員等人力投入，也會因為企業(yè)缺乏人才而被市場淘汰。在品牌、渠道、團隊等幾個方面，這個老板似乎只有坐以待斃了。一個銷售額已有4億的企業(yè)似乎是很偶然地走到了死亡的邊緣。這種偶然中，卻投射著必然的宿命。企業(yè)家很明白：如果不漲價，那么他就會因為投入降低導(dǎo)致消費者選擇降低而最終被行業(yè)淘汰?？磥?，高價高投模式已經(jīng)成了行業(yè)的必然選擇。

中國奶粉比國外貴?

在我看來，2004年是國產(chǎn)奶粉“高價高投”模式誕生的標(biāo)志。

2004年，在“大頭娃娃”事件對消費者造成影響的情況-全球品牌網(wǎng)-下，消費者者的理性并沒有增強，而是在一些企業(yè)的宣傳導(dǎo)向下走上了“高價格等于高品質(zhì)”的錯誤觀念。而企業(yè)正是利用了消費者對奶粉的無知，將配方?jīng)]有任何改變的產(chǎn)品直接提價或稍作改變提價。2004年以來，中國奶粉行業(yè)高毛利就是這樣誕生了。

在普遍漲價造成高毛利的影響下，高投入快速登場。廣告戰(zhàn)、促銷品戰(zhàn)、買贈戰(zhàn)、渠道買斷戰(zhàn)等極高投入的經(jīng)營形式在過去的六年中伴隨了中國奶粉行業(yè)?！叭矍璋肥录焙蟮?009年更是將這種競爭推到了白熱化，少企業(yè)在大量廣告費的掩護下三贈一居然還能盈利，而傻乎乎的消費者在以為得到實惠的同時，卻被企業(yè)譏笑為笨蛋。

不少國外來的業(yè)內(nèi)人士不明白，為什么中國的奶粉比美國的貴?為什么中國大陸的奶粉比香港的貴?在講究謀略的中國企業(yè)中，高價高投是市場當(dāng)時擴張的武器，在消費者對奶粉無知的情況下，高價自然而然地形成了。

以至于今天，不少媽媽驚呼，奶粉成了奢侈品!可奶粉的價格還在不斷上漲。

消費者不懂奶粉?

在一份針對高價奶粉消費決策的調(diào)研中顯示，約40%的消費者孩子家長注重口碑、31%的消費者覺得吃高價奶粉有面子、15%的消費者認(rèn)為吃高價奶粉對得起孩子等等。將近有86%的消費者都不是理性選擇，而是盲從或虛榮等等作怪。而當(dāng)問及高價奶粉在家庭支出中是否太高的一項中，居然有91%的消費者毫不猶豫地痛斥了奶粉價格太高，在家庭支出中占比太高。在有針對性的營養(yǎng)元素測試中，對DHA了解的最高，達到96%;對益生元、益生菌的次之，達到49%;對乳清蛋白、乳鐵蛋白熟悉了解的卻只有18%。

這個調(diào)查在投射著一個十分嚴(yán)重的問題，中國的消費者不懂奶粉。

正是因為不了解，所以最近幾年“假洋鬼子國產(chǎn)奶粉宣稱自己從國外進口”猖獗;正是因為不了解，所以隨便一個概念就可以成為“高價格”的支撐;正是因為不了解，所以自2004年以來將近七次漲價風(fēng)潮屢屢成功;正是因為不了解，中國奶粉才走上了“高價高投”的危局;正是因為不了解，所以一個普通的嬰幼兒食品逐步演變成了“奢侈品”。

是誰綁架了中國奶粉?

在醫(yī)學(xué)的角度上講，生產(chǎn)后的媽媽智力會有不同程度的下降，但是作為奶粉選擇的核心人物，這點智力的下降估計不是推動奶粉行業(yè)畸形發(fā)展、企業(yè)失去道德底線無視行業(yè)發(fā)展規(guī)律而大幅度漲價的根本原因。隨著國產(chǎn)奶粉們在2010年以來的新一輪漲價，國內(nèi)堅持“好品質(zhì)、低價格”的企業(yè)陣營幾乎全軍覆沒了。

在這種形式下，第一陣營的投入整體增加，這對第二陣營和第三陣營構(gòu)成了相當(dāng)壓力。最終如文章開篇提到的那家企業(yè)，行業(yè)第三陣營似乎只能通過野蠻漲價跟進“高價高投”模式。殊不知，第二、第三陣營企業(yè)因此上了當(dāng)，因為在高價高投模式的前提下，消費者選擇奶粉受到影響最大的因素永遠不是產(chǎn)品本身，而是品牌知名度。品牌知名度的背后是廣告投入，而這點正是一線企業(yè)最強的。

從我對行業(yè)的觀察來看，二、三線品牌這兩年實際上的贏利點就是投入相對保守，致使企業(yè)在品牌曝光度上一直落后于第一陣營的企業(yè)。而一旦進入全行業(yè)高價高投，則意味著二三線企業(yè)必須被動接受這種行業(yè)競爭模式，接受的代價就是你必須將你的合理利潤也全部投入進去。即便如此，依然不能代表你能夠迅速獲得市場提升的機會。因為在高價高投狀態(tài)下，第一陣營的企業(yè)永遠在利潤率上具有優(yōu)于第二、三陣營的優(yōu)勢。從當(dāng)前競爭分析，如果二三線企業(yè)不改變經(jīng)營狀態(tài)，那么在3年內(nèi)，國內(nèi)二三線企業(yè)將有70%面臨退出奶粉行業(yè)的競爭。

從另一個角度來看，高價高投模式是大企業(yè)堅持的，他們不僅利用這個模式提升了行業(yè)競爭的門檻，而且利用這個模式將完成行業(yè)的大洗牌。

而作為二三線品牌，他唯一能做的，就是要打破這種競爭壁壘，讓自己的產(chǎn)品具有競爭力。

從終端和渠道來看，渠道利潤的需求從原來的5%已經(jīng)普遍要求到了15%，而終端的要求更多，有的企業(yè)甚至自殺式的執(zhí)行返利30%。加上之前推廣40%左右的投入，行業(yè)產(chǎn)品從真實成本到最終銷售價甚至超出了300%的空間。價格高、投入大是導(dǎo)致奶粉成為奢侈品的原因，但也將可能成為很多奶粉企業(yè)因此失敗的根源。

只要奶牛不是瀕臨滅絕動物，奶粉永遠不可能演變成“奢侈品”;只要中國消費者沒有全部弱智，奶粉企業(yè)惡性競爭導(dǎo)致的高價高投模式最終要被市場淘汰;只要中國奶粉行業(yè)還有有良知和智慧的企業(yè)家，高價高投模式就能夠迅速打破!從當(dāng)前來看，已經(jīng)有不少二三線企業(yè)在逐漸覺醒。

來源：慧聰食品工業(yè)網(wǎng)

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