跨國(guó)飲料企業(yè)在中國(guó)

盡管中產(chǎn)階級(jí)十分龐大，但他們的消費(fèi)方式卻難以預(yù)知。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者需要很長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展才能培養(yǎng)他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)卻打亂了這一傳統(tǒng)模式

對(duì)于許多跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，將中國(guó)納入“全球視野”戰(zhàn)略所能帶來(lái)的效益顯而易見。中國(guó)美國(guó)商會(huì)2009年的一份研究顯示：1999年，僅有13%的外資企業(yè)在華業(yè)務(wù)利潤(rùn)率高于全球平均水平;而在2008年中期，這一比例超過(guò)5成。更值得注意的是，許多跨國(guó)企業(yè)高管認(rèn)為，在中國(guó)已積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)，希望在未來(lái)不斷擴(kuò)大中國(guó)業(yè)務(wù)。

然而，在中國(guó)這個(gè)世界上發(fā)展最快的經(jīng)濟(jì)體中，過(guò)去10年中的經(jīng)驗(yàn)不足以引導(dǎo)未來(lái)的10年。到了2010年，這一論斷變得更為現(xiàn)實(shí)和緊迫。

“10億顧客”的誘惑

中國(guó)改革開放后短短30多年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者就面對(duì)著眾多品牌和產(chǎn)品，這是任何一個(gè)國(guó)家，甚至是日本、歐美等富裕消費(fèi)市場(chǎng)所不能比擬的。在上?；虼筮B的任何一家便利店中，你能發(fā)現(xiàn)由可口可樂(lè)、百事可樂(lè)所生產(chǎn)的西式飲料，由三得利、麒麟所出品的日式軟飲料，還有統(tǒng)一企業(yè)旗下的臺(tái)灣風(fēng)味產(chǎn)品，維他奶等香港品牌。

從上世紀(jì)90年代到2008年底，中國(guó)年零售額從1000億美元猛增至18365億美元，增幅超過(guò)17倍。中國(guó)新興的中產(chǎn)階級(jí)不會(huì)曇花一現(xiàn)。

這塊“擁有10多億消費(fèi)者的市場(chǎng)”的崛起，一直是跨國(guó)企業(yè)所盼望的。但事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)卻遠(yuǎn)比許多局外者所認(rèn)識(shí)的更復(fù)雜。與中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)相伴隨的，是異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)和新老產(chǎn)品市場(chǎng)份額的大幅波動(dòng)。最重要的是，盡管中國(guó)市場(chǎng)向國(guó)際產(chǎn)品敞開懷抱，但地區(qū)間差異巨大。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)代表著自全球商貿(mào)開始以來(lái)最大的“小眾”機(jī)遇。

這就意味著，大多數(shù)國(guó)際商家目前在中國(guó)所使用的營(yíng)銷方式，在未來(lái)將不再適用。

盡管中產(chǎn)階級(jí)十分龐大，但他們的消費(fèi)方式卻難以預(yù)知。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者需要很長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展才能培養(yǎng)他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)卻打亂了這一傳統(tǒng)模式。對(duì)于這些消費(fèi)史極其有限的消費(fèi)者，商家很難向其銷售產(chǎn)品：他們變化無(wú)常、要求苛刻，且通常只根據(jù)價(jià)格作出購(gòu)買決定。同時(shí)，成長(zhǎng)迅速的高端消費(fèi)群體又有著很高的品牌意識(shí)，喜歡通過(guò)所購(gòu)的名牌產(chǎn)品體現(xiàn)其財(cái)富。隨著市場(chǎng)的不斷變化，很難判斷中國(guó)消費(fèi)者將以何種方式發(fā)展。

“行政中國(guó)”的挑戰(zhàn)

中資企業(yè)的日漸強(qiáng)大，給其他的國(guó)際企業(yè)帶來(lái)了一系列新挑戰(zhàn)。而2008年的全球金融危機(jī)更強(qiáng)化了它們的地位以及與海外企業(yè)間的關(guān)系。在未來(lái)的5-10年中，將不斷涌現(xiàn)規(guī)模更大、更為精益、具備更好的競(jìng)爭(zhēng)能力、能在全球運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的新一代中國(guó)企業(yè)。這也意味著業(yè)務(wù)模式的一系列變革：從依賴迅速的低成本生產(chǎn)和抄襲式的研發(fā)，朝著有效的長(zhǎng)期管理方向發(fā)展。

盡管這仍需要一段時(shí)間，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)在管理方法和知識(shí)方面也還有欠缺，但實(shí)力更強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)向著精益化的方向發(fā)展，在行業(yè)價(jià)值鏈上處于更有利的地位。

面對(duì)這種突如其來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際企業(yè)需要解決的挑戰(zhàn)是如何獲得適當(dāng)?shù)钠胶猓核麄儽仨毝ㄎ挥谠趯?shí)現(xiàn)收益最大化的同時(shí)，將風(fēng)險(xiǎn)降至最低，并保持他們自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳方式，是為中國(guó)市場(chǎng)提供度身定制的產(chǎn)品，并輔以其他企業(yè)所不能比擬的先進(jìn)支持和服務(wù)。

此外，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速成長(zhǎng)，企業(yè)還將面對(duì)的是一系列復(fù)雜且不斷變化的規(guī)章及政府慣例，而這些將決定跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)所能取得的成果。從目前來(lái)看，整體的政策發(fā)展趨勢(shì)是朝著更小的所有權(quán)限制和更高的“產(chǎn)品市場(chǎng)自由度”的方向繼續(xù)發(fā)展。

當(dāng)然，也有部分行業(yè)正以超出其他行業(yè)的速度，經(jīng)歷著更深一層的自由化。如消費(fèi)品行業(yè)多年來(lái)一直擁有高度的所有權(quán)自由和產(chǎn)品市場(chǎng)自由，而與之形成鮮明對(duì)比的是，電信服務(wù)企業(yè)則在這兩方面不具備任何自由。外資企業(yè)在中國(guó)汽車制造企業(yè)中的持股比例不得超過(guò)50%，但對(duì)外資企業(yè)生產(chǎn)什么車型、如何銷售卻少有限制。

政府限制方面所發(fā)生的變化也可能異常復(fù)雜。如自上世紀(jì)90年代初以來(lái)，軟飲料行業(yè)一直對(duì)外企開放，罕有政府監(jiān)管。然而，當(dāng)2008年可口可樂(lè)試圖收購(gòu)中國(guó)最大的果汁生產(chǎn)企業(yè)匯源果汁時(shí)，卻遭到了來(lái)自官方的阻力。2009年，商務(wù)部援引新的《反壟斷法》拒絕了這一收購(gòu)邀約。

要預(yù)測(cè)這些潛在的變革所造成的影響并不容易。部分行業(yè)，其中可能包括電信及傳媒業(yè)，在一段時(shí)間內(nèi)可能面臨更為嚴(yán)格的監(jiān)管。認(rèn)識(shí)到此類變革可能發(fā)生對(duì)于企業(yè)而言至關(guān)重要，只有這樣，當(dāng)事件朝著有利于自身方向發(fā)展時(shí)，企業(yè)才能迅速采取行動(dòng)。

來(lái)源：中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng) 作者：謝祖墀氟

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