涼茶屬飲料還是功能食品需定位

對(duì)于很多廣東人來(lái)說(shuō)，涼茶伴隨著他們的成長(zhǎng)；在很多老廣東眼里，涼茶是健康的“保險(xiǎn)”、保健的“藥箱”。在深圳，大街小巷隨處可見(jiàn)涼茶鋪?zhàn)樱^之嶺南文化的一道獨(dú)特風(fēng)景線。

現(xiàn)今市場(chǎng)上出售的飲料中，以含有中藥材的飲料最具特色，所用中藥材一般有金銀花、菊花、葛根、板藍(lán)根、夏枯草等。這些藥材在制藥中也經(jīng)常使用，一般具有清熱的功能。

品牌涼茶，銷售遭遇“七年之癢”

在深圳，無(wú)論是大超市還是路邊的小店，甚至是街頭不起眼的餐飲店鋪，“王老吉”涼茶都以其大紅色的易拉罐包裝而顯得分外醒目。事實(shí)上，從2003年開始，“不上火”的王老吉便揮軍“北伐”，拉開全國(guó)市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

2002年以前，“王老吉”涼茶已經(jīng)在兩廣地區(qū)不慍不火地經(jīng)營(yíng)了7年多。要將牌子做大，王老吉清楚知道，僅僅依靠?jī)蓮V市場(chǎng)顯然是不夠的，必須想辦法“走出去”。此時(shí)，“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)“一語(yǔ)風(fēng)行”，迅速成為王老吉開啟全國(guó)涼茶飲料市場(chǎng)的金鑰匙。同時(shí)，為了迎合北方人的口味，王老吉在配方中增加了糖的比例，使味道更甜。一系列的“重拳出擊”后，王老吉全面占領(lǐng)了全國(guó)的涼茶市場(chǎng)，成為快速消費(fèi)品行業(yè)中的一匹黑馬，甚至一度對(duì)外宣稱其在廣東飲料市場(chǎng)的占有率超過(guò)了世界巨頭“可口可樂(lè)”。

2010年，一路“捷報(bào)頻傳”的紅罐王老吉遭遇銷售“瓶頸”，此時(shí)，正是其“發(fā)狠”的第七年。

先是內(nèi)部傳來(lái)不和諧的聲音。自2009年底開始，加多寶在上海、杭州、北京以及廣東等地相繼爆出變相裁員以及克扣工資等勞資糾紛事件，其背后的原因在于王老吉的銷量持續(xù)低迷。經(jīng)過(guò)2008年的成功品牌營(yíng)銷和暴增行情，2009年紅罐王老吉品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)趨于平緩。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年紅罐王老吉銷售額下跌了10％。面對(duì)這種困局，加多寶集團(tuán)內(nèi)部猝不及防，高層也不得不動(dòng)起用變相裁員來(lái)壓縮勞動(dòng)成本的腦筋。

有關(guān)專家分析，從某種意義上說(shuō)，王老吉的成功也只是階段性的、戰(zhàn)術(shù)層面的成功，要想做大做強(qiáng)，從戰(zhàn)略上取得真正的成功，與國(guó)外飲料巨頭抗衡，加多寶仍有很多問(wèn)題需要思考解決。

最先遇到的就是品牌使用權(quán)的問(wèn)題。據(jù)悉，經(jīng)營(yíng)紅色易拉罐“王老吉”的企業(yè)是香港加多寶廣東有限公司，1997年該公司從廣藥集團(tuán)租來(lái)紅罐“王老吉”的品牌使用權(quán)，租期為20年，即到2017年期滿。“租用”使得產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)在品牌可持續(xù)性上存在隱患?？吹郊t罐王老吉熱銷，廣藥集團(tuán)緊接著就開始生產(chǎn)綠盒的王老吉，大力宣傳“王老吉還有盒裝的”，直接對(duì)紅罐王老吉發(fā)起了競(jìng)爭(zhēng)。

在20世紀(jì)90年代末，生產(chǎn)“王老吉”的三家企業(yè)，廣藥集團(tuán)、香港加多寶以及王老吉后人王健儀主辦的香港王老吉國(guó)際有限公司，達(dá)成了“瓜分”市場(chǎng)的協(xié)議：廣藥集團(tuán)持有王老吉涼茶在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的獨(dú)家所有權(quán)，香港加多寶獲得紅色罐裝王老吉的商標(biāo)使用權(quán)，而香港王老吉?jiǎng)t擁有在中國(guó)內(nèi)地以外的國(guó)家和地區(qū)的“王老吉”商標(biāo)所有權(quán)。

一個(gè)牌子三家用，市場(chǎng)的分化進(jìn)一步阻礙了王老吉的強(qiáng)大。

加多寶集團(tuán)僅僅只是擁有罐裝王老吉的獨(dú)家生產(chǎn)和銷售權(quán)，其王老吉產(chǎn)品的多元化拓展受限，連包裝也無(wú)法改變。

涼茶定位爭(zhēng)議不止，5年狂打28場(chǎng)官司

隨著“養(yǎng)生熱潮”的興起，越來(lái)越多的市民對(duì)“涼茶是飲料還是藥”有了深刻而自我的認(rèn)知，尤其是業(yè)內(nèi)對(duì)“怕上火，就喝王老吉”的宣傳質(zhì)疑也越來(lái)越多。從2004年以來(lái)，以此為題的官司在5年內(nèi)打了28場(chǎng)。

涼茶頻繁遭遇尷尬，其背后的原因值得深思。

在行業(yè)管理上，涼茶并非按藥管理，它就是一種飲料。廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)表示，無(wú)論是預(yù)包裝涼茶，還是涼茶鋪所售賣的涼茶，都是按“飲料”管理的，在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)，涼茶也是作為飲料統(tǒng)計(jì)的。

紅罐王老吉通過(guò)“怕上火，喝王老吉”這一功能性定位，在企業(yè)發(fā)展的初期可謂“所向披靡”。然而，當(dāng)企業(yè)向成熟期過(guò)渡時(shí)，功能性飲料的天然局限性就凸顯出來(lái)。太過(guò)強(qiáng)調(diào)“去火”圈定了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，卻也將沒(méi)有“去火”打算的人群排斥在外，這從王老吉在川菜館、湘菜館的火爆中可見(jiàn)一斑。另外，功能性飲料具有可替代性去火產(chǎn)品不止一個(gè)王老吉，低附加值，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)可能首先想到的是其功能而不是其品牌所帶來(lái)的精神層面的享受。

更關(guān)鍵的是，王老吉究竟賣的是藥還是飲料？多年以來(lái)，在“廣東涼茶”走向全國(guó)的同時(shí)，外界的批判和質(zhì)疑聲就從未斷過(guò)。王老吉的去火功能暫且不論，其有一個(gè)根本性的問(wèn)題就至今尚未解決——王老吉，藥還是飲料？如果是藥，不可否認(rèn)就必定有副作用，那么，它宣傳的“老少皆宜”是不是存在問(wèn)題？如果不是藥，它宣傳著“可以去火”，即有藥的功效，喝這個(gè)飲料同樣會(huì)擔(dān)心副作用。

品牌涼茶所含中藥材的兩面性

有專家認(rèn)為，涼茶中含有一些中藥材使涼茶具有一定的藥療保健作用。尤其在南方濕熱地帶和各地進(jìn)入夏季炎熱時(shí)期，涼茶中的中藥材不僅能帶來(lái)消暑降溫的功效，還能提前預(yù)防一些可能因熱而生的病癥。

然而，“是藥三分毒”，涼茶中這些藥材的含量雖不及中醫(yī)開方的用量，但是長(zhǎng)期大劑量服用依然會(huì)產(chǎn)生副作用。此外，可能產(chǎn)生耐藥性，比如，從未喝過(guò)涼茶的人服藥3劑可見(jiàn)效，而習(xí)慣飲用涼茶的人可能需要4～5劑才有效果。

因此，含有中藥材的涼茶是一把“雙刃劍”，既是保健佳品，預(yù)防生病，同時(shí)又會(huì)因過(guò)量飲用和長(zhǎng)期服用導(dǎo)致身體產(chǎn)生耐藥性，在生病之后減低藥物的療效。專家在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)在市面上銷售的絕大部分涼茶飲料都是以清熱解毒和解暑為主要功效，能夠起到一定的保健作用。但有三類人不適宜飲用涼茶飲料：第一類是脾胃虛寒的人；第二類是特殊人群，如孕婦、嬰兒、哺乳期婦女、肝腎功能有問(wèn)題的人等；第三類則是糖尿病人。專家強(qiáng)調(diào)，這并非表示不屬于這三類人的消費(fèi)者就可以毫無(wú)顧忌地飲用涼茶飲料。據(jù)專家介紹，這些成分的涼茶飲料有清熱解毒的功效，長(zhǎng)期大量飲用會(huì)造成一些問(wèn)題，對(duì)腸胃和腎功能會(huì)造成一些傷害，涼茶飲料里的糖分也會(huì)對(duì)身體健康產(chǎn)生影響。

涼茶是飲料還是藥品，業(yè)界、醫(yī)學(xué)界始終未能給出一個(gè)確切的回答。

按照國(guó)家質(zhì)檢總局的標(biāo)注，涼茶屬于飲料中的植物飲料類。這樣看來(lái)，涼茶就是飲料，本質(zhì)和碳酸飲料、茶飲料沒(méi)有太大的區(qū)別。既然是飲料，那療效之說(shuō)從何而來(lái)？喝了涼茶，就一定下火？

現(xiàn)在所有涼茶的賣點(diǎn)都是健康、下火，所有的涼茶也都避開了這個(gè)話題，頂上“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的帽子繞開了爭(zhēng)議。其實(shí)，還有很多消費(fèi)者依然有一個(gè)疑問(wèn)——廣東的“涼茶”，到了北方會(huì)不會(huì)因“水土不服”而與其他地方的飲食習(xí)慣產(chǎn)生“陣痛”？廣東涼茶和廣東的地理氣候條件相適應(yīng)，在廣東喝涼茶倒不是什么太大的問(wèn)題。但是，“南橘北枳”的故事提醒我們：涼茶是否也會(huì)面臨同樣的“兩難”？

作為行業(yè)的舉大旗者，面對(duì)銷售的壓力，面對(duì)不是所有人都適合產(chǎn)品的事實(shí)，王老吉無(wú)疑走到了“十字路口”。

過(guò)多飲用涼茶或致腎虧

目前，市場(chǎng)上眾多品牌涼茶的配方中都含有夏枯草，而夏枯草屬性寒涼，“濕氣”重，脾胃虛弱的人或患風(fēng)濕的人喝了，容易造成腹瀉甚至加重病情。

長(zhǎng)期大量服食夏枯草，會(huì)增加肝、腎的負(fù)荷，會(huì)造成中藥成分蓄積中毒，引起肝、腎等疾病，有些人服用過(guò)多后會(huì)產(chǎn)生腎痛感，嚴(yán)重者甚至?xí)?dǎo)致腎虧。

來(lái)源：食品科技網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀