乳業(yè)暗戰(zhàn)升級 渠道下沉加速

經(jīng)過近十年的市場整合，乳品產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入穩(wěn)定發(fā)展期，但液態(tài)奶利潤的降低使得乳品企業(yè)開始瞄向高附加值產(chǎn)品。

6月7日，伊利股份內(nèi)部人士表示，高附加值產(chǎn)品已經(jīng)成為伊利未來發(fā)展的一個方向。為了支持高附加值產(chǎn)品的生產(chǎn)，伊利已開始在全國“跑馬圈地”，加緊奶源基地的建設(shè)。伊利一季報顯示，高科技含量、高附加值的乳制品已占據(jù)其整個產(chǎn)品線的40%。

不僅伊利，包括蒙牛等在內(nèi)的國內(nèi)乳品企業(yè)均開始從利潤較低的液態(tài)奶市場轉(zhuǎn)向利潤較好的高附加值產(chǎn)品，尋找新的利潤增長點。

跑馬圈地

6月4日，浙江伊利乳業(yè)有限公司項目正式在金華市奠基，一期工程投資2.7億元，建成投產(chǎn)后年產(chǎn)量可達3.75萬噸。該項目是華東地區(qū)最大的冷飲項目，也是2010年以來中國冷飲行業(yè)最大一筆投資。此前，伊利剛剛完成天津乳業(yè)投資項目和阜蒙乳業(yè)綜合項目。

除了伊利之外，蒙牛的奶源基地建設(shè)一直沒有停止。蒙牛公司在西南地區(qū)的神縣萬溝村修建千頭奶源基地。截至2009年末，蒙牛參股、建設(shè)了11座萬頭以上大型生態(tài)牧場。另外，目前正在規(guī)劃和建設(shè)的大型牧場有25座，還有數(shù)千家中小型牧場也在進展之中。

此外，光明乳業(yè)目前已啟動上海馬橋工業(yè)園建設(shè)，準備建設(shè)一個現(xiàn)代化乳制品加工園區(qū)基地。而4月份伊利股份發(fā)布公告稱，將在山東省臨朐縣新建日產(chǎn)900噸超高溫滅菌奶及日產(chǎn)140噸冷飲項目。6月1日，三元稱總投資6.8億元的大興新生產(chǎn)基地即將進入實際操作階段。

農(nóng)業(yè)部管理干部學(xué)院教授陳渝認為，“跑馬圈地”的戰(zhàn)略布局，可以從奶源搶奪方面占據(jù)一定的優(yōu)勢，可以降低產(chǎn)品的運輸成本。但從國際上來看，要想生產(chǎn)高附加值的產(chǎn)品，僅靠自己的奶源基地是不夠的，還是要通過奶農(nóng)發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)，才能解決奶源供需緊張的問題。

新增長點

由于“跑馬圈地”固定投資的加大，加上液態(tài)奶利潤的下降，乳品企業(yè)紛紛瞄向高附加值產(chǎn)品。陳渝表示，高附加值的產(chǎn)品使乳業(yè)找到新的發(fā)展空間，對于品牌提升、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步完善都有很大的作用。

伊利內(nèi)部人士表示，伊利的項目投資不再局限于液態(tài)奶，更多投向奶粉、酸奶、奶酪、高端冷飲等高科技含量、高附加值產(chǎn)品，有望打破中國乳業(yè)的液態(tài)奶依賴癥，引領(lǐng)整個行業(yè)升級。

蒙牛在高附加值產(chǎn)品方面的發(fā)展也較為迅速。年報數(shù)據(jù)顯示，在蒙牛全年257.1億元營收中，高附加值產(chǎn)品比例逐步提升，并且每年都會出現(xiàn)新亮點。2009年，蒙牛酸奶銷售21.5億元，較2008年增長21.1%，是營收增幅的近3倍。特侖蘇則繼續(xù)穩(wěn)固領(lǐng)跑位置，市場份額依然穩(wěn)定在75%以上。

陳渝表示，高附加值產(chǎn)品無疑成為企業(yè)新的市場增長點，而乳品高檔化的趨勢越來越明顯，產(chǎn)品的差異化也越來越明顯，這些高端產(chǎn)品未來也將成為企業(yè)利潤的重要來源。

渠道下沉

從整個乳品市場來看，在眾多的高附加值產(chǎn)品中，現(xiàn)在利潤最高的還是奶粉，奶粉行業(yè)的競爭也因此尤為激烈。

外資品牌惠氏、雅培等一直牢牢占據(jù)一線市場，與國產(chǎn)品牌形成正面交鋒。一季度，進口乳品增長70%，國際品牌加大對中國乳品市場銷售力度，乳品進口出現(xiàn)井噴勢必對國內(nèi)乳品業(yè)帶來較大壓力。

江西每伴食品有限公司營銷主管解觀勝表示，雖然國產(chǎn)奶粉品牌在一線市場并不占據(jù)優(yōu)勢，但二三線市場中的優(yōu)勢還是比較明顯的，這與其經(jīng)銷模式有很大關(guān)系。

他認為，中國真正的市場是在地級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，而不僅僅是一線城市，而外資奶粉品牌自身的經(jīng)銷模式不適合做長線市場。因為較低的毛利不足以支撐他們把營銷渠道下沉到三線市場，這就為國產(chǎn)奶粉品牌發(fā)展預(yù)留了足夠的空間。

此外，從目前的市場來看，外資奶粉的運作模式基本是總經(jīng)銷制，即在一個城市尋找一個總代理，由其來供應(yīng)終端的模式。由于其成本比較高，利潤空間比較透明，很難再發(fā)展二、三級經(jīng)銷商把渠道沉到更為廣闊的農(nóng)村市場。

解觀勝表示，地、縣級和農(nóng)村市場非常適合國產(chǎn)奶粉品牌的發(fā)展，而伊利、蒙牛等品牌經(jīng)過發(fā)展也已經(jīng)在這些市場有較高的知名度，被消費者接受的程度比較高。最為關(guān)鍵的是，這些市場的人口占到80%以上，加上出生率的增加，其市場空間非常大。

來源：慧聰食品工業(yè)網(wǎng)

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