高端白酒市場(chǎng)受阻酒企戰(zhàn)略待突圍

隨著白酒板塊2010年第一季度業(yè)績(jī)概況表浮出水面，多年來(lái)高端白酒的銷(xiāo)售增長(zhǎng)神話似乎有了終結(jié)版。

高端白酒業(yè)績(jī)下滑

白酒板塊2010年第一季度報(bào)表顯示，貴州茅臺(tái)一季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入30.4億元，同比增長(zhǎng)20.99%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)12.66億元，同比增長(zhǎng)4%。盡管貴州茅臺(tái)一季度銷(xiāo)售呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但凈利潤(rùn)增幅遠(yuǎn)低于此前15%的市場(chǎng)預(yù)期，首次出現(xiàn)低于收入增幅的現(xiàn)象。

事實(shí)上，貴州茅臺(tái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑并不突然，早在去年12月便初見(jiàn)端倪。然而，這在過(guò)去幾年前卻是想象不到的。在過(guò)去連續(xù)5年時(shí)間里，貴州茅臺(tái)凈利潤(rùn)增速超過(guò)30％，7年間股價(jià)漲了30倍，成就了林園、但斌等投資界巨子。

無(wú)獨(dú)有偶。白酒業(yè)的另一巨頭五糧液也是銷(xiāo)售下滑，一季度五糧液實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入44.94億元，同比增長(zhǎng)34.95%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.22億元，同比增長(zhǎng)20.78%。而五糧液在2009年的銷(xiāo)售總收入為350.3億元，即使五糧液后三季度厚積薄發(fā)，突破2009年的銷(xiāo)售極限實(shí)屬不易。

“原材料、用工成本等近期不斷上漲，加之白酒消費(fèi)稅和費(fèi)用大幅提高，高端白酒的進(jìn)貨價(jià)格就比去年同期偏高，購(gòu)買(mǎi)需求隨之下降?！北本┤A騰園一位煙酒銷(xiāo)售人員對(duì)記者說(shuō)。

中國(guó)酒業(yè)觀察家、九度營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理馬斐則認(rèn)為這是一種正常現(xiàn)象。他在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“年前企業(yè)已經(jīng)把貨壓給了經(jīng)銷(xiāo)商，過(guò)完年高端酒下滑是自然現(xiàn)象。茅臺(tái)、五糧液目前還是在市場(chǎng)上自然地銷(xiāo)售，并沒(méi)有很大的影響?！?

獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家謝國(guó)忠對(duì)高端白酒的業(yè)績(jī)下滑也不感到驚訝，早在2007年他就曾發(fā)表文章預(yù)言茅臺(tái)神話的終結(jié)。他認(rèn)為，消費(fèi)習(xí)慣的改變會(huì)使高度數(shù)酒的市場(chǎng)變得越來(lái)越小，這符合國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)。

貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)秘書(shū)辦公室一位人士在接受記者電話采訪時(shí)承認(rèn)，自2010年元月1日，貴州茅臺(tái)集團(tuán)就上調(diào)了茅臺(tái)酒的出廠價(jià)格。但問(wèn)及具體原因，該人士不愿作出答復(fù)。

對(duì)于茅臺(tái)業(yè)績(jī)下滑的問(wèn)題，坊間還傳出貴州茅臺(tái)隱藏利潤(rùn)的猜測(cè)。對(duì)此，該人士再三強(qiáng)調(diào)：“我們的報(bào)表都是經(jīng)過(guò)會(huì)計(jì)審核，股東大會(huì)全體成員認(rèn)定的，不存在隱藏的說(shuō)法?！?

中低端品牌成價(jià)值洼地

就在高端白酒銷(xiāo)售業(yè)績(jī)出現(xiàn)意外下滑時(shí)，大部分中低端白酒卻趁勢(shì)走紅，呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。貴州茅臺(tái)集團(tuán)高層在日前召開(kāi)的投資者交流會(huì)上也承認(rèn)，中低端品牌的確正在崛起。

白酒板塊2010年第一季度報(bào)表顯示，二線白酒品牌水井坊在一季度的銷(xiāo)售增幅達(dá)52.23%，多出去年同期近1.5億元；瀘州老窖一季度的中低檔酒收入增加60%，毛利上漲了10%；洋河股份一季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總收入19.33億元，同比增長(zhǎng)75.4%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.214億元，同比增長(zhǎng)98.68%；在2009年第四季度超常虧損的的山西汾酒，在年報(bào)公布當(dāng)日放量大漲，5月5日漲幅22%。

汾酒集團(tuán)2010年前兩個(gè)月銷(xiāo)售突破13億元，比上年同期翻了一番，出現(xiàn)了新一輪快速發(fā)展苗頭。

汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜表示，計(jì)劃在2015年銷(xiāo)售額達(dá)到100億元，到2020年銷(xiāo)售額突破200億元。

中信證券研究員黃巍表示，從2009年以后，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策規(guī)劃向中低層收入人群傾斜，未來(lái)三年高端人群的基數(shù)擴(kuò)張速度放緩。同時(shí)隨著樓市和政府財(cái)政收入平緩增長(zhǎng)以后，高端人士的收入增速率會(huì)下降。一些中低檔白酒品牌，未來(lái)三年仍會(huì)有40%~50%的增幅水平。

“高端消費(fèi)群體畢竟有限，大量的中端消費(fèi)群巨大，直接導(dǎo)致了腰部品牌不斷堅(jiān)挺，”馬斐對(duì)記者說(shuō)：“高端白酒，像五糧液和茅臺(tái)，過(guò)去幾年都是靠提價(jià)來(lái)獲利，這種消費(fèi)模式已經(jīng)逼近利潤(rùn)頂端，而中低端白酒品牌則有著很大的消費(fèi)空間，具有高成長(zhǎng)性?！?

“從某種意義上說(shuō)，是茅臺(tái)和五糧液拯救了洋河和山西汾酒。”一位不愿具名的分析人士表示，白酒變得像房地產(chǎn)，二三線品牌成了價(jià)值洼地。

此觀點(diǎn)得到了盛初咨詢的調(diào)研支持，其調(diào)研顯示，超高端白酒銷(xiāo)售已現(xiàn)滯漲。因此，該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，200~500元/瓶這一檔次的白酒市場(chǎng)將由2009年的200億元增長(zhǎng)到500億元。在過(guò)去兩年中，這家公司成功運(yùn)作了“洋河藍(lán)色經(jīng)典”和“郎酒紅花郎”進(jìn)入該區(qū)間。今年3月，山西汾酒也找到了這家公司。可見(jiàn)白酒業(yè)界已意識(shí)到二三線品牌的巨大商機(jī)。

增長(zhǎng)神話如何續(xù)寫(xiě)

“根據(jù)歷年的白酒市場(chǎng)情況，第二季度相對(duì)而言是個(gè)淡季，整體銷(xiāo)量不會(huì)大幅度上升，有一部分高端白酒品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還會(huì)繼續(xù)下滑?！瘪R斐如此預(yù)測(cè)。

事實(shí)上，茅臺(tái)方面并不愿意看到銷(xiāo)售神話的終結(jié)。在接受記者電話采訪時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)秘書(shū)辦公室一再?gòu)?qiáng)調(diào)茅臺(tái)的增幅與凈利潤(rùn)，并讓記者查看2009年12月份的財(cái)報(bào)，而對(duì)2010年一季度的報(bào)表表示并不清楚?！拔覀儗⒃谏a(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)體系等各個(gè)領(lǐng)域保證股東價(jià)值的最大化?！倍麻L(zhǎng)秘書(shū)辦公室強(qiáng)調(diào)說(shuō)。

然而，茅臺(tái)方面已經(jīng)悄悄向中低檔酒市場(chǎng)傾斜，以增加市場(chǎng)份額。據(jù)茅臺(tái)方面透露，根據(jù)“十一五”規(guī)劃，公司決定投資實(shí)施301車(chē)間白酒生產(chǎn)基地技改項(xiàng)目，以新增茅臺(tái)王子酒、迎賓酒等茅臺(tái)系列普通醬香型白酒基酒生產(chǎn)能力，投資總額約為5.49億元；另外，公司決定投資實(shí)施酒糟生態(tài)處理技改項(xiàng)目，投入約為4.57億元。

“高端白酒品牌將向多香并立模式轉(zhuǎn)型，積極開(kāi)發(fā)一些新品種、子品牌?！狈降轮菢I(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)酒水事業(yè)部總經(jīng)理王健在接受《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》采訪時(shí)表示，茅臺(tái)在主打醬香酒的同時(shí)，也有自己的濃香酒品牌“習(xí)酒”，而五糧液在主打濃香酒的同時(shí)，最近也推出了“五糧液永福醬香酒”。

據(jù)記者了解，國(guó)外酒類(lèi)已完成了“香型”消費(fèi)及以香型為基礎(chǔ)的價(jià)位多樣化消費(fèi)的選擇過(guò)程，而國(guó)內(nèi)酒類(lèi)消費(fèi)將逐步向“香型”選擇方向轉(zhuǎn)變。

在采訪過(guò)程中，多位專(zhuān)家提到了酒文化對(duì)于提升高端白酒品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的重要性。也就說(shuō)，高端白酒的品牌文化需要在消費(fèi)者心目中進(jìn)行占位。以瀘州老窖為例，瀘州老窖本身歷史悠久、技藝精湛、文化深厚，國(guó)窖?1573推出后，不僅樹(shù)立了瀘州老窖超高檔品牌形象，還滿足了高檔人群對(duì)高品味白酒的需求。

“高端白酒品牌有著特定的消費(fèi)群體，這些人群的品牌忠誠(chéng)度很高。企業(yè)做好品質(zhì)，做好系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，有針對(duì)性的公關(guān)團(tuán)購(gòu)也會(huì)拉升業(yè)績(jī)?！瘪R斐對(duì)記者說(shuō)。

續(xù)寫(xiě)增長(zhǎng)神話，酒企正從“酒醉”中蘇醒。

來(lái)源：酒之園

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