中國葡萄酒：偏居市場一隅 規(guī)避激烈競爭

中外葡萄酒品牌在中國市場的多年耕耘，葡萄酒消費潮流正快速蔓延。與強勁市場需求不相協(xié)調(diào)的是，無論是否專業(yè)、是否有實力的品牌都攪和在一起，太多的涌入者催生了整個產(chǎn)業(yè)的泡沫，中國葡萄酒市場的良性發(fā)展令人堪憂！

外有洋酒進(jìn)攻：由于從事運營進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)入門檻越來越低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與營銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象開始嚴(yán)重；內(nèi)有同業(yè)紛爭；營銷概念戰(zhàn)，渠道價格戰(zhàn)，終端促銷戰(zhàn)，市場競爭愈加激烈，發(fā)展也將面臨瓶頸。

除了龐大的中國傳統(tǒng)酒水商們調(diào)整涉足葡萄酒外，很多的供應(yīng)鏈物流企業(yè)開始進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈分割，麥德龍的自購體系不斷加大了葡萄酒進(jìn)口業(yè)務(wù)，連各地保稅區(qū)都在打造“葡萄酒保稅集散中心”的概念，一些酒商和投資者避開另辟蹊徑踏上電子商務(wù)的“錢”途……

從10元、20元到幾萬元各個價位應(yīng)有盡有中國葡萄酒市場已經(jīng)呈飽和狀態(tài)，充滿血腥的“紅海”令人膛目結(jié)舌，而且有愈演愈烈之勢。已經(jīng)“被競爭”的品牌企盼跳出行業(yè)困局，重拾市場信心。由于進(jìn)口葡萄酒品牌的背景與掌控資源的不同，中國葡萄酒品牌很難去照搬所謂他人的已“成功模式”。所以，立足中國市場現(xiàn)狀，根據(jù)自身的資源條件重新定位，走細(xì)分化、專業(yè)化運作是中國葡萄酒品牌發(fā)展的必由之路。

根據(jù)深圳雙劍破局營銷策劃機構(gòu)的研究，居于弱勢地位的品牌，為求得一席之地，較為聰明的做法是把目光轉(zhuǎn)向那些潛在消費者，針對潛在消費群體的顧慮、障礙和問題，為其開發(fā)獨到價值的產(chǎn)品，給消費者帶來從現(xiàn)有產(chǎn)品解決方案無法得到的體驗和價值，因此滿足目標(biāo)消費者的獨特需求，最終形成產(chǎn)品和品牌的差異化。中國葡萄酒品牌偏居市場一隅，規(guī)避激烈競爭，在筆者看來至少有如下六條途徑。

途徑之一，跳出文化賣本質(zhì)——停止忽悠，回歸商品。文化包裝，成為當(dāng)前葡萄酒營銷的普遍策略，一個美麗動人的品牌故事，神秘的釀酒大師，還有原產(chǎn)地，甚至是“樹齡”等等，每個品牌都在比時尚，比高深。殊不知，未經(jīng)歲月洗禮的文化是淺薄的，何況杜撰乎！我們不排除有一部分葡萄酒專家以及發(fā)燒級的葡萄酒愛好者非常注重酒文化，可這又能占據(jù)消費者總量的多少呢？我想真正懂得葡萄酒文化又癡迷葡萄酒文化的，可以用微乎其微來形容。飲酒是中國文化的組成部分，大多數(shù)人在消費酒水時并沒有那么復(fù)雜的思考過程，喝酒的理由，無非是佐餐、慶祝、老爺們之間比個酒量高下，或者是借酒消愁等等，所以只要是迎合了消費者最基本需求的商品就會得到消費者的青睞。中國的廣大中小葡萄酒品牌為何不學(xué)習(xí)非知名白酒和茶葉的本真營銷，為消費者提供一個純粹“酒水”產(chǎn)品呢？

途徑之二，跳出市場看需求——鎖定健康，關(guān)注養(yǎng)生。隨著中國大量中產(chǎn)階層的涌現(xiàn)，人民生活水平不斷提高，“富貴病”困擾著很多人。常年飲用啤酒者，啤酒肚常伴有高血脂、高血壓，甚者是糖尿病等病癥；多飲白酒會傷害肝臟以及腸胃系統(tǒng)。而葡萄本身富含氨基酸、維生素、礦物質(zhì)等益生成分，如果對現(xiàn)有葡萄酒的制作工藝加以改進(jìn)，將葡萄漿、鮮洋蔥汁、枸杞子汁和西洋參提取液按比例進(jìn)行混合、發(fā)酵、密封貯存得葡萄發(fā)酵酒；再進(jìn)行蘋果酸－乳酸發(fā)酵、調(diào)入適量的二氧化硫并過濾得保健葡萄原酒，就具有降血糖、from:winechina.com降血壓以及預(yù)防動脈硬化和冠心病等作用，這樣就可以解決患有心腦血管疾病和糖尿病的消費者不能飲酒的問題，而對于身體健康的常人，更是一種簡單的飲酒養(yǎng)生日常方法，市場潛力不可小覷。

途徑之三，跳出競爭辟蹊徑——菜系伴侶，健康美味。筆者有個有意思的發(fā)現(xiàn)，王朝干白在福建泉州市場單一個系列的產(chǎn)品年銷量就達(dá)到幾個億，源于該品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲎隽艘粋€“白葡萄酒配白肉，紅葡萄酒配紅肉”的消費引導(dǎo)。在炎夏的夜晚，消費者就著時令海鮮，喝一杯冰鎮(zhèn)過的白葡萄酒，增加口感的清爽活性，起到給海鮮去腥的作用，更能增加佳肴細(xì)膩清淡的美感，口感圓潤豐厚，從而贏得消費者的追捧，實現(xiàn)營銷突破。那么，中國有八大菜系，中國的葡萄酒品牌可不可以針對麻辣、清淡；爆炒、清蒸；烤制、滑溜等等不同口味的菜肴開發(fā)出相應(yīng)口感及成分含量的佐餐葡萄酒，讓消費者在品嘗各地不同菜肴時都能享受到美味與健康。

途徑之四，跳出客戶找客戶——酒場英雄，人人可當(dāng)。和我一樣不勝酒力的人也許就會有同感，在日常的社交應(yīng)酬中，常為喝酒之事頭痛——不喝酒得罪別人；喝了酒難為自己，還要為開車時萬一遇上警察檢查而擔(dān)驚受怕。筆者非常期望市場上能推出一種微量酒精，既保持了葡萄獨特的香氣，富含人體所需的多種微量元素，酒水呈琥珀紅色，口感清爽，余味綿長的零度無醇葡萄酒，這樣就不需再為推杯換盞而苦惱，逢年過節(jié)時，一家老小也可舉杯盡興了。

途徑之五，跳出產(chǎn)品變屬性——婚慶文化，深度挖掘。結(jié)婚宴請，以酒助興是中國人的傳統(tǒng)。葡萄酒越來越多的出現(xiàn)在婚宴的餐桌上。龐大的市場潛力，還沒有主流強勢品牌的缺憾，使得不少葡萄酒品牌不遺余力地涉足婚宴酒。可是，在運作一段時間后都感到婚慶酒其實是一塊叫好不叫座的“雞肋”，究其原因是產(chǎn)品屬性的錯位，當(dāng)前眾多品牌葡萄酒的市場定位在“全能型”，而非針對特定市場而開發(fā)。筆者在舉辦婚宴時也為葡萄酒傷過腦筋，主要是三個方面的問題：一是缺少“面子”支撐，酒水的錢沒有少花，可賓朋們卻不知道酒水的價值；其次是缺少和婚宴流程配合的產(chǎn)品，比如開發(fā)出新人喝交杯酒的，新人敬長輩的，新人敬親友的組合產(chǎn)品，而每個產(chǎn)品結(jié)合中國傳統(tǒng)婚宴習(xí)俗各有說法；第三是缺少娛樂配合的元素，酒水包裝盒內(nèi)可以放置一些婚慶文化的知識，或者與婚俗有關(guān)的謎語卡片，讓參加婚宴的人互動娛樂，增加喜慶氛圍的同時也能起到為品牌宣傳的效果。

途徑之六，跳出俗成找新機——有機酒水，把握趨勢。對于在市場上已經(jīng)取得一定銷售規(guī)模和市場地位的中國葡萄酒品牌，不妨開始試水有機葡萄酒。盡管目前有機葡萄酒的成本還比較高，難以做到規(guī)模生產(chǎn)，市場的接受度也還有待提高，但是消費者對天然健康產(chǎn)品的需求在增加，有機食品消費已發(fā)展為國際流行的趨勢。機會屬于有準(zhǔn)備、有行動的人，預(yù)見到未來之后，中國的葡萄酒品牌就可以提前動手把握機會，動手越早，時間越充裕，結(jié)果就越得心應(yīng)手，如果一個企業(yè)在別人還沒有注意到某個市場機會的時候自己已經(jīng)“上路”了，就能把握住“先機”，在未來的競爭中發(fā)揮先行者優(yōu)勢。

當(dāng)然，條條大路通羅馬，以上六條途徑作為筆者的一己之見僅供參考，希望對于更多從事葡萄酒行業(yè)的朋友有所裨益。

來源：中國營銷傳播網(wǎng)作者：陳旭軍

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