次高端酒崛起 貴州茅臺(tái)面臨新挑戰(zhàn)

連續(xù)多年依靠提價(jià)獲得業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的貴州茅臺(tái)[132.630.57%]600519.SH，正在面臨越來(lái)越大的提價(jià)壓力，面對(duì)高端酒“量?jī)r(jià)博弈”帶來(lái)的增長(zhǎng)瓶頸，貴州茅臺(tái)遭遇新挑戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2009年中國(guó)白酒的最大變化就是250元~500元價(jià)位次高端白酒的崛起，因此，貴州茅臺(tái)要想獲得業(yè)績(jī)的持續(xù)高增長(zhǎng)，必須抓住白酒的這一輪次高端趨勢(shì)，并在此領(lǐng)域占有一席之地。

中信證券[19.49-1.57%]研究報(bào)告顯示，從2004年到2009年，公司白酒銷(xiāo)售收入從30億元增至約102億元，累計(jì)增幅高達(dá)2.4倍，復(fù)合增速接近27.7%。而在貴州茅臺(tái)的主力市場(chǎng)，以高端茅臺(tái)酒為例，其零售價(jià)從2004年的328元/瓶上漲至現(xiàn)在的約800元/瓶，上漲幅度高達(dá)143%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19%。提價(jià)成為這幾年貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的主要原因之一。

但對(duì)于漲價(jià)，貴州茅臺(tái)已經(jīng)將其比作“雙刃劍”，貴州茅臺(tái)“精神領(lǐng)袖”季克良即表示，提價(jià)需慎重，要考慮消費(fèi)者的承受能力。

因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，能否在次高端白酒市場(chǎng)上發(fā)力，將是貴州茅臺(tái)未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵。“次高端白酒的玩法與高端白酒完全不一樣?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，有別于茅臺(tái)常用的“控量提價(jià)”策略，次高端白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)極為激烈，營(yíng)銷(xiāo)模式也大為不同，貴州茅臺(tái)能否取得成功還是個(gè)未知數(shù)。

此前，貴州茅臺(tái)、五糧液[25.000.56%]培育了500元左右的高端酒市場(chǎng)，而地方酒廠和其他一些二線品牌則在200元以下的市場(chǎng)發(fā)展，兩者之間的價(jià)位區(qū)間品牌少、容量小。而隨著茅臺(tái)和五糧液向超高端酒領(lǐng)域發(fā)展，一些二線酒企及地方名酒迅速提升價(jià)位，填補(bǔ)了這一空缺。如洋河推出夢(mèng)之藍(lán)、口子窖推出20年、郎酒推出高端紅花郎酒、古井貢推出年份原漿等。

貴州茅臺(tái)要想在這個(gè)市場(chǎng)獲取一席之地并不容易。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)過(guò)多次提價(jià)，貴州茅臺(tái)為郎酒紅花郎、洋河藍(lán)色經(jīng)典等次高端白酒品牌留出了價(jià)格空當(dāng)，這些企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也得以迅猛增長(zhǎng)，洋河股份[151.693.55%]銷(xiāo)售額從2007年的17.6億元增長(zhǎng)到2009年的40.02億元，郎酒的銷(xiāo)售額從2007年的13億元增長(zhǎng)到2009年的35億元，這些企業(yè)具有非常明顯的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。甚至郎酒和洋河都已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)提價(jià)和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)侵蝕貴州茅臺(tái)的已有目標(biāo)客戶(hù)群。

為了迎合次高端酒快速發(fā)展的趨勢(shì)，瀘州老窖[28.24-3.09%]從今年開(kāi)始大力打造市場(chǎng)價(jià)格定位在538元的年份特曲，公司專(zhuān)門(mén)成立第二事業(yè)部負(fù)責(zé)年份特曲的運(yùn)作，聘請(qǐng)?jiān)鄭u啤酒[34.911.04%]西南銷(xiāo)售區(qū)的總經(jīng)理孫躍專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)，并組建了50人銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。五糧液則推出“五糧醇”等品牌占領(lǐng)次高端市場(chǎng)，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林在今年3月糖酒會(huì)期間接受本報(bào)采訪時(shí)提出，“紅花郎”將堅(jiān)決提價(jià)并實(shí)行限量銷(xiāo)售。此外，數(shù)據(jù)顯示，洋河股份2006年~2009年中高檔白酒產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入占公司當(dāng)期白酒營(yíng)業(yè)收入的比例從67.37%一路上升至85.08%，同時(shí)將主打產(chǎn)品從“海之藍(lán)”逐漸升級(jí)至“天之藍(lán)”，并獨(dú)立運(yùn)作定位已經(jīng)接近茅臺(tái)、五糧液一線品牌的“夢(mèng)之藍(lán)”。

相比瀘州老窖和洋河股份對(duì)白酒行業(yè)次高端趨勢(shì)的重視，貴州茅臺(tái)現(xiàn)有的次高端品牌并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)。

盡管貴州茅臺(tái)試圖以迎賓酒、王子酒、水立方等系列酒滿(mǎn)足工薪階層的消費(fèi)需求，并占領(lǐng)中檔白酒的市場(chǎng)，但貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在公司投資者交流會(huì)上透露，水立方去年銷(xiāo)量為300噸，主要集中在華中、東北等地銷(xiāo)售，今年的銷(xiāo)售目標(biāo)是擴(kuò)大到500噸。貴州茅臺(tái)2009年年報(bào)也顯示，其系列酒營(yíng)業(yè)收入僅為7.53億元，僅占整體營(yíng)業(yè)收入的7.79%。

方德智業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理王健認(rèn)為，貴州茅臺(tái)的次高端品牌將在區(qū)域市場(chǎng)面臨強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，次高端品牌的銷(xiāo)售渠道、目標(biāo)人群等完全不一樣，公司應(yīng)該重新找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)定位，不能照搬原有的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)模式。

來(lái)源：鳳凰網(wǎng)作者：林向

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