白酒連鎖坊如何“英雄氣長(zhǎng)”

白酒，這一中國(guó)古老的文化傳統(tǒng)產(chǎn)品;又是一種很特殊的產(chǎn)品，是精神與物質(zhì)的結(jié)合體。隨著現(xiàn)代白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、市場(chǎng)終端費(fèi)用屏障的日益高漲、酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)的巨大市場(chǎng)潛力、國(guó)家從食品安全及酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的宏觀(guān)角度的考慮，關(guān)于壇裝白酒專(zhuān)銷(xiāo)連鎖加盟店的概念現(xiàn)已日漸成熟，已成為諸多酒企業(yè)對(duì)于規(guī)范酒類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)期盼;更是白酒業(yè)跨越傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)在營(yíng)銷(xiāo)渠道上的戰(zhàn)略式革命。

由于餐飲終端的操作費(fèi)用高，酒店加價(jià)率超過(guò)流通終端，零售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于流通渠道，而消費(fèi)者則消費(fèi)越來(lái)越理性，酒水自帶率越來(lái)越高，餐飲終端白酒銷(xiāo)量逐步下降，而煙酒店、超市等流通終端銷(xiāo)量日益提高，白酒廠(chǎng)家面臨著尷尬的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)局面，如何面對(duì)這種市場(chǎng)格局，能否在營(yíng)銷(xiāo)模式方面進(jìn)行創(chuàng)新，改變經(jīng)銷(xiāo)渠道、在餐飲渠道和流通渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，建立對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行立體覆蓋的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，拓寬產(chǎn)品線(xiàn)，細(xì)化消費(fèi)人群，根據(jù)不同的消費(fèi)者人群推出有針對(duì)性的產(chǎn)品迎合消費(fèi)者，在品牌方面進(jìn)行大力宣傳、推廣，提升品牌形象，同時(shí)建立一支能政善戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，才能保證在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，而壇裝白酒連鎖加盟店方式則成為有益的終端銷(xiāo)售補(bǔ)充，并且不斷向中小型酒店飯館輻射的壇裝酒的終端布貨又能夠帶動(dòng)壇裝酒連鎖店的人氣與品牌。

壇裝白酒連鎖店實(shí)際上由來(lái)已久，只是品種繁多的瓶裝酒的興起，將這種模式暫時(shí)擠到了一個(gè)“角落”而已，并且加之消費(fèi)者日益提高的物質(zhì)文化生活，一部分消費(fèi)者逐漸將拎著酒具打散裝白酒的習(xí)慣轉(zhuǎn)移到了直接購(gòu)買(mǎi)瓶裝酒的注意力上;但時(shí)至今日，仍有很大的一部分消費(fèi)人群仍然保留著購(gòu)買(mǎi)散裝或壇裝白酒的習(xí)慣。由于壇裝酒坊內(nèi)設(shè)置有免費(fèi)品償區(qū)，少了包裝和中間繁多的環(huán)節(jié)，以方便快捷、價(jià)格靈活、專(zhuān)業(yè)化和服務(wù)程度較高等優(yōu)勢(shì)，再次喚醒了人們的懷舊情結(jié)，成為許多飲酒愛(ài)好者的新寵。

壇裝酒連鎖店屬于窗口市場(chǎng)，對(duì)新老產(chǎn)品在品牌形象及價(jià)格標(biāo)桿上都起著窗口型作用，不同品種規(guī)格的散裝白酒也利于銷(xiāo)售與飲用，且價(jià)格普遍不會(huì)太高，因此，散裝白酒連鎖加盟店的營(yíng)銷(xiāo)模式孕育而生。近些年來(lái)，壇裝酒尤其以東北、內(nèi)蒙、及四川等地的酒坊連鎖加盟的方式在市場(chǎng)中唱主角，其中也不乏一些區(qū)域性地產(chǎn)白酒而建立的白酒連鎖酒坊。

所謂壇裝酒終端連鎖模式，即像發(fā)展終端一樣去拓展以壇裝白酒為主，瓶裝酒和中藥滋補(bǔ)酒為輔的連鎖專(zhuān)賣(mài)店，這種營(yíng)銷(xiāo)模式講究的是店鋪的數(shù)量和質(zhì)量。這種模式主要和一些瓶裝煙酒店連鎖、超市連鎖性質(zhì)類(lèi)似，主要在店面選址及形象統(tǒng)一方面要做到標(biāo)準(zhǔn)化。通過(guò)連鎖店的規(guī)模來(lái)運(yùn)作品牌，對(duì)產(chǎn)品的統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一模式及統(tǒng)一活動(dòng)的“五統(tǒng)一”標(biāo)準(zhǔn)。目前，這種模式以東北燒酒坊連鎖和濟(jì)南的百老泉酒坊連鎖運(yùn)作的較為成功和成熟。

由于“壇裝白酒終端連鎖模式”的運(yùn)作對(duì)資金要求較高，涉及到一個(gè)省或數(shù)個(gè)省的發(fā)展;在各區(qū)域運(yùn)作方面也容易受到地方商業(yè)系統(tǒng)的擠壓，地方瓶裝白酒、散裝白酒系列也較多，集中管理有一定的難度;而且這種商業(yè)模式的運(yùn)作是一種品牌化運(yùn)作，對(duì)管理人才有相對(duì)的高素質(zhì)要求。但這種模式一經(jīng)運(yùn)作成功，影響力是相當(dāng)深遠(yuǎn)和巨大的。

那么，壇裝酒連鎖加盟店在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作過(guò)程中，其控制要點(diǎn)應(yīng)當(dāng)注意哪些方面，才能夠保證其數(shù)量、質(zhì)量和品牌，這成為白酒企業(yè)和壇裝白酒運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)非常關(guān)注的問(wèn)題。

筆者認(rèn)為，要想成功建立壇裝白酒的新生根據(jù)地，運(yùn)作壇裝酒連鎖加盟店銷(xiāo)售這一渠道模式還需要做好以下控制要點(diǎn)：

建立完善的5S店為基礎(chǔ)要素

消費(fèi)終端不是固定一塵不變的，只要能夠取得消費(fèi)者接受認(rèn)可及市場(chǎng)銷(xiāo)售的渠道就是市場(chǎng)中的好渠道;取得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的終端就是好終端。

個(gè)性化銷(xiāo)售服務(wù)在白酒行業(yè)悄然興起，使“壇裝白酒連鎖加盟店”模式得以有效建立，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)必須有一個(gè)樣板店，其功能相當(dāng)于一家白酒的5S店;即，1S—展示Show：統(tǒng)一VI視覺(jué)形象、和諧消費(fèi)環(huán)境、充分的產(chǎn)品展示空間;2S—銷(xiāo)售Sales：：提供壇裝白酒業(yè)全線(xiàn)產(chǎn)品，保證為純糧釀造，和完美的散裝酒品質(zhì)前提下，建立專(zhuān)業(yè)物料配貨、送貨體系;3S—服務(wù)Service：專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售員、全程服務(wù)系統(tǒng)、體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)精髓;4S—信息Systemofinformationfeed-back：建立產(chǎn)品信息中心、用戶(hù)資料中心的全功能網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)系統(tǒng);5S—文化Solarcuture：傳播并倡導(dǎo)“白酒企業(yè)文化及白酒文化”。

將銷(xiāo)售、展示、服務(wù)、信息、文化五項(xiàng)主體內(nèi)容結(jié)合在一起，制定嚴(yán)格的管理規(guī)定，每個(gè)新連鎖店開(kāi)張前都要對(duì)店主及店員做上崗前培訓(xùn)，培訓(xùn)經(jīng)考核才能上崗。使壇裝白酒消費(fèi)者能夠在5S品牌5S形象店的任意一家連鎖店內(nèi)都能看到專(zhuān)業(yè)的影子，并能解決白酒產(chǎn)品相關(guān)的一切問(wèn)題，在客戶(hù)需要的時(shí)候，將及時(shí)提供給客戶(hù)在同一個(gè)理念下的最優(yōu)質(zhì)滿(mǎn)意的服務(wù)，這就是壇裝白酒5S店專(zhuān)銷(xiāo)連鎖加盟店的基本概念。

選址與裝修是出奇制勝的“利器”

壇裝白酒連鎖門(mén)店的選址是非常關(guān)鍵，而位置選擇的優(yōu)劣，直接關(guān)系到往后壇裝酒是否在該區(qū)域內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力，是否能夠吸引消費(fèi)者的注意力。因此，壇裝酒連鎖門(mén)店選址要注重周邊環(huán)境的商流、人流、物流的綜合因素;而且對(duì)銷(xiāo)售的影響有著決定性的作用，所以，選址之前一定要做大量的調(diào)查工作，先摸清目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣，同時(shí)研究她們聚集和出沒(méi)的地方。

壇裝酒連鎖門(mén)店是一種立體的、形象的、無(wú)聲的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，較之廣告宣傳、明星代言，費(fèi)用要低很多，但效果卻相當(dāng)好。在其中，顧客可以對(duì)產(chǎn)品一目了然，如果服務(wù)的好還可以現(xiàn)場(chǎng)讓消費(fèi)者品嘗，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有更深層次的認(rèn)識(shí)。門(mén)店?duì)I銷(xiāo)實(shí)際上是廣告營(yíng)銷(xiāo)的繼續(xù)。所以，賣(mài)場(chǎng)裝飾時(shí)要講究布局，同時(shí)，壇裝酒連鎖加盟店的裝修要清新、明朗、干凈、整潔并且突出自己的特色。為了達(dá)到最佳的視覺(jué)表現(xiàn)效果，應(yīng)講究整體布局的合理性，建立顧客心目中獨(dú)特、良好的第一印象，均是經(jīng)營(yíng)者在建店初期如何接近消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)型態(tài)風(fēng)格的具體理念，也是為店鋪的“整體動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)”施工作基礎(chǔ)。如百老泉酒坊連鎖以古色古香的古代倒酒人物石膏塑像作為自己連鎖門(mén)店標(biāo)志性形象，并且兼有酒幌、酒具、對(duì)聯(lián)等形象展示。如年輪酒坊連鎖門(mén)店以軍墾人物形象作為核心理念，以撒尿小男孩作為門(mén)店門(mén)口吸引消費(fèi)者眼球的形象展示。

酒品的陳列科學(xué)品種規(guī)格齊全

在壇裝酒連鎖門(mén)店內(nèi)，由于主要以壇裝白酒為主，周?chē)萍苓€有部分瓶裝酒，因此，無(wú)論壇裝酒還是瓶裝酒的布局陳列要有規(guī)劃，可按酒的高、中、低檔類(lèi)別劃分;另外也可以按照價(jià)格排列，按照價(jià)格高低排列，排列的同時(shí)將不同酒種分開(kāi)。

無(wú)論如何排列兩者都是相互結(jié)合的，這樣才可以使產(chǎn)品排列有序、重點(diǎn)突出。

產(chǎn)品陳列可以體現(xiàn)店內(nèi)的主推產(chǎn)品。店內(nèi)陳列時(shí)主推產(chǎn)品盡量便于顧客取貨;不要讓海報(bào)或陳列品被其他產(chǎn)品或東西掩蓋，使陳列品從外面就可以被看到，以吸引顧客;運(yùn)用指示牌指引顧客購(gòu)買(mǎi)，便于顧客找到產(chǎn)品的位置所在。盡量把產(chǎn)品陳列在接近收銀臺(tái)的地方，使顧客經(jīng)過(guò)時(shí)或他們等待交款時(shí)可以看到。

壇裝酒品種規(guī)格要齊全，至少是某一類(lèi)酒的各種品牌要齊全;迎合不同消費(fèi)人群的需求，酒的度數(shù)從38度——70度均要有。消費(fèi)者進(jìn)入到連鎖門(mén)店中，不一定完全消費(fèi)一種酒，而且消費(fèi)的價(jià)位也不確定，如果是主要客戶(hù)消費(fèi)的可能是價(jià)格高的品牌，如果是很好朋友可能選擇價(jià)格低一些的實(shí)惠的酒，這樣就要求在開(kāi)專(zhuān)銷(xiāo)連鎖加盟店時(shí)，各個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品要全，品牌不一定全，但是統(tǒng)一品牌產(chǎn)品要全。

對(duì)品牌要“平價(jià)”傳播

壇裝酒連鎖專(zhuān)銷(xiāo)店由于給消費(fèi)者的大部分印象檔次較低，但由于上面提到了選址裝修的要素，卻給消費(fèi)者的是一種專(zhuān)業(yè)化、獨(dú)特的和強(qiáng)實(shí)力的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，運(yùn)作壇裝散酒的同時(shí)，打造和構(gòu)建的是這種壇裝酒的口碑效果和品牌效應(yīng)，所以要改變消費(fèi)者對(duì)“壇裝酒專(zhuān)銷(xiāo)連鎖店銷(xiāo)售的是質(zhì)次價(jià)低產(chǎn)品”的印象。不僅要逐漸建立這種連鎖店模式的品牌，做必要的宣傳推廣，主打壇裝散酒的品質(zhì)牌;引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)品在專(zhuān)銷(xiāo)連鎖加盟店中沒(méi)有傳統(tǒng)餐飲、商超等終端進(jìn)店費(fèi)等額外附加在消費(fèi)者身上的費(fèi)用，價(jià)格是合理的，品質(zhì)是上乘的，是一種運(yùn)用品牌作為傳播載體的壇裝白酒營(yíng)銷(xiāo)模式。

壇裝白酒在宣傳推廣方面，要結(jié)合渠道特征，進(jìn)行高空和地面相結(jié)合的宣傳方式。為提升實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率較高，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的勢(shì)頭，要進(jìn)行電視臺(tái)、電臺(tái)和戶(hù)外媒體的宣傳，建立高端的品牌形象和較高的宣傳位勢(shì)。同時(shí)要通過(guò)終端的促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行地面的消費(fèi)攪動(dòng)，營(yíng)造熱銷(xiāo)的氛圍，進(jìn)而擴(kuò)大銷(xiāo)量。

雖然專(zhuān)銷(xiāo)連鎖加盟店的白酒沒(méi)有進(jìn)店費(fèi)開(kāi)瓶費(fèi)等附加費(fèi)用，會(huì)給消費(fèi)者以平價(jià)感覺(jué)，但是如果過(guò)渡的廣告炒作、促銷(xiāo)炒作等又會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁了酒上，產(chǎn)生價(jià)格虛高的心理。所以在傳播時(shí)，可以公關(guān)活動(dòng)方式傳播品牌，即讓消費(fèi)者感覺(jué)到實(shí)惠，又達(dá)到了銷(xiāo)售目的。

連鎖加盟店要連鎖，盡量成“網(wǎng)”

壇裝白酒一方面發(fā)展連鎖加盟店，以少加盟費(fèi)或無(wú)加盟費(fèi)、少保證金以及投資少見(jiàn)效快的方式吸引加盟商外，還要不斷的給予加盟商宣傳廣告、促銷(xiāo)、返利等方面的支持。在促銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，要與經(jīng)銷(xiāo)商共同投入資源當(dāng)然是廠(chǎng)家出大頭，經(jīng)銷(xiāo)商出小頭，應(yīng)為他們通過(guò)活動(dòng)獲利，雙方營(yíng)銷(xiāo)人員共同進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程管理，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)的影響力，獲得較好的市場(chǎng)銷(xiāo)售效果。

其中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)則是，除了使壇裝酒連鎖店開(kāi)形成一種相互呼應(yīng)，連鎖成網(wǎng)的聲勢(shì)外，還要不斷的讓終端業(yè)務(wù)人員向連鎖加盟店周邊進(jìn)行壇裝酒的終端，如中小酒店、飯館、商超等地進(jìn)行鋪貨，與連鎖店形成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，既提升人氣又促進(jìn)品牌上升，這樣才有助于促進(jìn)消費(fèi)者定勢(shì)購(gòu)買(mǎi)行為的形成，使得酒類(lèi)專(zhuān)銷(xiāo)連鎖加盟店成為白酒生命根據(jù)地。

由于造假者手段的提高，假冒商品越來(lái)越多，很多地方都可以發(fā)現(xiàn)假冒商品，越來(lái)越多的消費(fèi)者更愿意到酒類(lèi)廠(chǎng)家直銷(xiāo)店去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，所以這就為壇裝酒專(zhuān)銷(xiāo)連鎖加盟店興起奠定了基礎(chǔ)。

但是如果缺少連鎖加盟店的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，很多消費(fèi)者迫于無(wú)奈只能購(gòu)買(mǎi)瓶裝酒或在酒店消費(fèi)，這也要求專(zhuān)銷(xiāo)連鎖加盟店數(shù)量要多，數(shù)量多了，購(gòu)買(mǎi)方便了，慢慢的就行成了購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

壇裝酒連鎖店管理軟硬兼施

連鎖經(jīng)營(yíng)困難最大的是專(zhuān)賣(mài)店的形象和管理。這個(gè)看似很簡(jiǎn)單的事情，但操作起來(lái)很難。在管理專(zhuān)賣(mài)店時(shí)要照專(zhuān)業(yè)公司制定一套詳細(xì)的管理手冊(cè)，包括形象設(shè)計(jì)、開(kāi)店選址、人員守則、人員培訓(xùn)計(jì)劃、后期配貨等。要對(duì)連鎖加盟店進(jìn)行定期或不定期的檢查，如果發(fā)現(xiàn)有加盟商損害品牌形象，或違反商標(biāo)使用、CI宣傳、欺騙消費(fèi)者行為，第一次嚴(yán)重警告，第二次發(fā)現(xiàn)則絕不能手軟，整改不合格就取消其加盟商資格。

面對(duì)壇裝酒市場(chǎng)形式，加強(qiáng)對(duì)連鎖店和加盟商的管理則顯得尤其重要。如果一旦加盟店發(fā)展數(shù)量增多，沒(méi)有一套行之有效的管理體系，則對(duì)連鎖店的品牌損傷將會(huì)是致命的。因此，在對(duì)連鎖加盟店管理時(shí)應(yīng)做到“有理、有利、有節(jié)”，但對(duì)于犯嚴(yán)重錯(cuò)誤的連鎖店和加盟商也不能姑息遷就，資格審查和互惠互利同等重要。

在強(qiáng)化管理的同時(shí)，進(jìn)行壇裝酒連鎖加盟店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，對(duì)于散裝白酒專(zhuān)銷(xiāo)連鎖店的成功今后發(fā)展則起到的是未雨綢繆的作用，這在于壇裝散酒產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)中所占有的量大因素而產(chǎn)生“量變到質(zhì)變”，形成的品類(lèi)專(zhuān)銷(xiāo)能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可。針對(duì)不同的消費(fèi)者制定相應(yīng)的渠道和促銷(xiāo)策略，這樣的壇裝白酒連鎖店模式才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為市場(chǎng)的勝利者。

來(lái)源：品牌中國(guó)網(wǎng)作者：王運(yùn)啟

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