茶飲時(shí)代，賣茶還是賣飲料？

　　為搶占市場(chǎng)，茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在實(shí)物的促銷上，還同時(shí)表現(xiàn)在爭(zhēng)邀明星上陣的廣告上。

　　天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐？

　　這個(gè)夏天諸多茶飲料品牌讓這條俗語(yǔ)多了些許現(xiàn)實(shí)的意味，走在昆明的大街小巷，細(xì)心的市民不難發(fā)現(xiàn)，公交站臺(tái)上可口可樂(lè)“每分鐘全國(guó)送出1000瓶原葉茶”、康師傅買一贈(zèng)一、統(tǒng)一“開(kāi)蓋贏好禮”的信息觸目可見(jiàn)。

　　在康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈紅茶、綠茶占據(jù)老大哥地位的茶飲料界，今年受到了國(guó)際大鱷的沖擊，前一段時(shí)間，專攻碳酸飲料的可口可樂(lè)推出原生茶，為搶市場(chǎng)，還不惜和旗下所有產(chǎn)品打起聯(lián)動(dòng)式營(yíng)銷，大拼血本，每分鐘送出1000瓶原葉茶，與此同時(shí)，海南農(nóng)墾自主研發(fā)的首款飲料——海墾“白沙綠”低糖茶飲料于近日登上海南市場(chǎng)。

　　這是一個(gè)茶飲料品牌生逢其時(shí)的時(shí)代，茶飲料已經(jīng)成為多家內(nèi)外資飲料巨頭的招牌產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示，2009年茶飲料消費(fèi)量占整個(gè)飲料市場(chǎng)的20%，最近幾年正以30%的高速度增長(zhǎng)。

　　市場(chǎng)潛力由此可見(jiàn)一斑，然而縱觀云南飲料市場(chǎng)，產(chǎn)品以國(guó)內(nèi)外企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)成為主，鮮有本地品牌；再看茶葉，不管是紅茶、綠茶還是普洱茶，云南都僅扮演了大生產(chǎn)基地的角色，成為娃哈哈、立頓等大企業(yè)的原料提供地。

　　“云南企業(yè)根本就做不過(guò)他們?！痹颇鲜∈称沸袠I(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭福生一語(yǔ)道出云南企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，郭福生告訴記者，“在七八年前，省里就扶持一些企業(yè)做茶飲料，但是到目前都沒(méi)有做大?！?/p>

　　一邊是熱銷的茶飲料，一邊是原料供應(yīng)式角色，云南企業(yè)也在為賣茶還是賣飲料做著復(fù)雜的思想斗爭(zhēng)。

　　飲料寡頭的茶飲動(dòng)向

　　日前，以碳酸飲料發(fā)家的“兩樂(lè)”隨著市場(chǎng)的需求轉(zhuǎn)身茶飲料市場(chǎng)，進(jìn)入飲料市場(chǎng)的舉措比較高調(diào)，而打入市場(chǎng)的方式更顯得大方：主動(dòng)給消費(fèi)者贈(zèng)送新產(chǎn)品。

　　據(jù)了解，從3月1日開(kāi)始，全球飲料業(yè)巨頭可口可樂(lè)公司開(kāi)啟揭蓋促銷活動(dòng)：購(gòu)買該公司旗下相應(yīng)包裝的促銷產(chǎn)品，原葉茶、拉罐可口可樂(lè)、世博會(huì)門(mén)票、現(xiàn)金獎(jiǎng)等驚喜均有機(jī)會(huì)獲得。其中，僅原葉茶贈(zèng)飲獎(jiǎng)一項(xiàng)，可口可樂(lè)公司在促銷期間內(nèi)，每分鐘就會(huì)在全國(guó)送出1000瓶原葉茶。

　　這樣的促銷力度前所未有，通過(guò)和旗下所有品牌產(chǎn)品聯(lián)合，贈(zèng)送“原葉茶”給消費(fèi)者，是產(chǎn)品推廣，也是可口可樂(lè)公司培養(yǎng)自己消費(fèi)群體的一種很好的方式，業(yè)內(nèi)人士分析可口可樂(lè)公司如此大張旗鼓的促銷活動(dòng)背后的意義。

　　在位于科醫(yī)路上的可口可樂(lè)昆明公司里，廠區(qū)內(nèi)成件成件的可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、果粒橙、原葉茶等產(chǎn)品，靜靜的堆立在那里，隨時(shí)待發(fā)，“每天院子里會(huì)有20車-30車貨從工廠里面駛出來(lái)運(yùn)往云南以至于西南各地，甚至有一部分被運(yùn)往緬甸等國(guó)家?！卑徇\(yùn)工人楊師傅如是告訴記者。

　　市場(chǎng)反映出的信息更為直觀，在昆明市近華浦路口的一個(gè)報(bào)攤上，老板熟練的叫賣著可口可樂(lè)旗下的產(chǎn)品，“主要看消費(fèi)者的運(yùn)氣了，那天我賣出一件可樂(lè)，24瓶里面竟然有23瓶可以兌獎(jiǎng)?！睌傊髂贸鲆淮钕M(fèi)者兌換完的瓶蓋，驚呼其中獎(jiǎng)率之高。

　　除了可口可樂(lè)之外，百事可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一也都紛紛加入開(kāi)蓋“再來(lái)一瓶”的大軍。在康師傅的廣告中表示，2009年送出了7億瓶，2010年則要送出15億瓶。百事可樂(lè)送出9000萬(wàn)瓶，再加上統(tǒng)一的中獎(jiǎng)率也高達(dá)10%，各大巨頭的贈(zèng)飲總量或?qū)⒏哌_(dá)20億瓶。

　　整個(gè)飲料界似乎有開(kāi)贈(zèng)送飲料“派對(duì)”的勢(shì)頭。掀起這個(gè)派對(duì)的除了南非世界杯的帶動(dòng)外，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近年來(lái)茶飲料正以30%的速度增長(zhǎng)等都是企業(yè)加大進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)的重要原因所在。

　　在看中茶飲料市場(chǎng)的巨大商機(jī)之后，可口可樂(lè)還在中國(guó)推出首款碳酸茶飲料——雪碧“冰+茶味”飲料，霸王集團(tuán)開(kāi)始進(jìn)入廣東傳統(tǒng)的涼茶市場(chǎng)，海南農(nóng)墾為進(jìn)軍飲料領(lǐng)域、自主研發(fā)的首款飲料——海墾“白沙綠”低糖茶飲料也于近日登上海南市場(chǎng)。

　　一時(shí)之間，茶飲料紛紛登場(chǎng)，為成為這個(gè)季節(jié)的亮點(diǎn)。

　　滇企自我循環(huán)式發(fā)展

　　說(shuō)起茶飲料，很多人立刻會(huì)想到，立頓、娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅等，這也是讓部分云南飲料企業(yè)尷尬的地方。云麗江山茶葉有限公司位于騰沖縣，該公司相關(guān)工作人員告訴記者，“公司生產(chǎn)的茶葉有紅茶、綠茶以及普洱茶，每年我們要提供給娃哈哈公司幾百噸的原料茶?！?/p>

　　提供給大企業(yè)原料的不僅有部分規(guī)模小的企業(yè)，多年來(lái)滇紅集團(tuán)生產(chǎn)的紅茶，一部分也供應(yīng)給了立頓、娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅等知名茶飲品牌。

　　根據(jù)省統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年云南茶葉產(chǎn)量達(dá)到18萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)5.1%，居全國(guó)第2位。“如此大的產(chǎn)茶量，但是只賣賣原料，看著錢(qián)裝入別的企業(yè)的袋子里面，不是我們的企業(yè)不愿意做，而是云南企業(yè)目前做不過(guò)他們?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士的話語(yǔ)里多了些許的無(wú)奈，對(duì)于茶飲料，云南企業(yè)也在嘗試，七八年前，省里就扶持瀾滄江做原生茶飲料，但是現(xiàn)在做得很不好。

　　“定位做得不好？還是運(yùn)輸成本太高？”企業(yè)也一直在思考著發(fā)展中存在的一些問(wèn)題，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾告訴記者，“成本控制是很重要的一環(huán)，另一個(gè)是產(chǎn)品定位，原生茶成本很高，但是一瓶最多能賣1.5元-2.0元左右，也難啊。”

　　與瀾滄江啤酒集團(tuán)原生茶飲料發(fā)展有著太多相似的是滇橄欖，1996年，昆明天成食品工業(yè)有限公司就研發(fā)出滇橄欖茶，但10多年后的今天，滇橄欖的品牌在云南人心中仍不清晰。

　　再有，西雙版納州云南納西泉食品飲料有限公司去年年底推出“涼普洱”，價(jià)位在3.5元——4元左右，至今市場(chǎng)銷售主要集中在版納、普洱以及玉溪等州市，“主要先做州市市場(chǎng)，然后再進(jìn)軍昆明市場(chǎng)以至于全國(guó)市場(chǎng)?！?月份，云南納西泉食品飲料有限公司總經(jīng)理李勇鵬帶領(lǐng)其團(tuán)隊(duì)雖然出現(xiàn)在成都糖酒會(huì)上，但是李鵬勇告訴記者，“目前還不想走出去，做好省內(nèi)市場(chǎng)最重要?！?/p>

　　對(duì)茶飲料的探索，云南企業(yè)一直都在進(jìn)行，但這些年的發(fā)展都是自我循環(huán)式的，未來(lái)或許還有更長(zhǎng)的路要走。

　　天士力是榜樣

　　茶飲料有標(biāo)準(zhǔn)嗎？在GB/T21733-2008《茶飲料》標(biāo)準(zhǔn)里，強(qiáng)制規(guī)定，每千克的紅茶、綠茶、烏龍茶、花茶等茶飲料所含茶多酚都需大于300毫克。

　　郭福生認(rèn)為，茶多酚的指標(biāo)很適合云南，云南是大葉茶，大葉茶里面茶多酚含量比小葉茶茶多酚含有高，提取起來(lái)成本低，也是一大優(yōu)勢(shì)。

　　這一優(yōu)勢(shì)吸引著中國(guó)制造企業(yè)500強(qiáng)天士力集團(tuán)進(jìn)入普洱地區(qū)。經(jīng)過(guò)一年多的考察之后，去年6月份，天津天士力集團(tuán)與普洱市正式簽約。天士力集團(tuán)進(jìn)軍發(fā)展普洱茶產(chǎn)業(yè)，建成以現(xiàn)代化食品加工為主的國(guó)家現(xiàn)代生物茶產(chǎn)業(yè)化基地，開(kāi)發(fā)普洱茶健康飲用及衍生產(chǎn)品，根據(jù)研究進(jìn)度，不斷拓寬產(chǎn)品規(guī)模和種類，延伸產(chǎn)業(yè)深加工能力，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí)，天士力集團(tuán)組織科研力量及時(shí)開(kāi)展普洱茶健康飲用、藥品產(chǎn)品的科學(xué)研究。

　　這是云南茶葉產(chǎn)業(yè)鏈延伸，提高茶產(chǎn)品附加值，推進(jìn)普洱茶產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新的極好帶動(dòng)。

　　事實(shí)也證明，在今年的茶博會(huì)上，“天士力帝泊洱3秒鐘·享受普洱健康新生活”甫一亮相，便獲追捧。天津天士力帝泊洱西南大區(qū)銷售經(jīng)理羅春雷說(shuō)，帝泊洱采用現(xiàn)代中藥技術(shù)，萃取普洱茶精華，制成類似速溶咖啡式的粉末制品，3秒鐘就可喝到類似傳統(tǒng)煮泡出來(lái)的普洱茶。

　　無(wú)疑，帝泊洱正在打破著傳統(tǒng)普洱茶磚、餅、沱的單一形象，開(kāi)始挑戰(zhàn)紅茶、綠茶的消費(fèi)觀念和市場(chǎng)。關(guān)于目前帝伯洱的銷售情況，省工信委相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，帝伯洱速溶茶進(jìn)入市場(chǎng)后供不應(yīng)求，而且價(jià)格還很高。“這種將現(xiàn)代技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈接起來(lái)的創(chuàng)新性發(fā)展思路，目前也正是缺乏深加工的云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)需要走的路子，目前省工信委正加大力度，扶持企業(yè)走精深加工的路子?！?

　“一頭在內(nèi) 一頭在外”的重慶模式
　　
　　“實(shí)際上，最近幾年省里相繼有些企業(yè)做茶多酚，深度要比天士力深，但是因?yàn)橘Y本實(shí)力的緣故，都倒閉了”郭福生透露了這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)。

　　有優(yōu)勢(shì)，卻沒(méi)法像天士力一樣在營(yíng)銷和渠道上打開(kāi)市場(chǎng)，云南茶飲料企業(yè)的瓶頸一方面在資金上面，但更重要的是運(yùn)輸層面的成本太高?！肮S都建在州市，要做全省市場(chǎng)或者是全國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)所有的成本都讓物流這塊給消耗掉了，企業(yè)還賺什么？”郭福生的關(guān)注點(diǎn)更多的落在物流成本這塊，他認(rèn)為，西部地區(qū)雖然有勞動(dòng)力成本、能源成本優(yōu)勢(shì)以及稅收優(yōu)惠，但對(duì)于兩頭在外的加工貿(mào)易，西部在物流成本方面的劣勢(shì)始終是無(wú)法回避的障礙。

　　目前，重慶市政府正著重采取一種新模式，即采用原材料本地化、產(chǎn)品出口這樣一頭在內(nèi)、一頭在外的新型加工貿(mào)易模式。“沿海辦加工貿(mào)易，是兩頭在外。”重慶市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，所謂兩頭在外，一是原材料在外，從世界各地運(yùn)到沿海；二是產(chǎn)品銷到全世界。

　　西南省份是內(nèi)陸地區(qū)，如果照搬這種模式，肯定搞不成，運(yùn)輸成本太高了。于是重慶市開(kāi)始搞這種新模式：一頭在內(nèi)，即是零部件實(shí)現(xiàn)“本土造”，一頭在外，即產(chǎn)品還是銷到全世界?；萜展P記本就是這種模式的成功。

　　在郭福生的觀點(diǎn)里，對(duì)于云南的諸多企業(yè)來(lái)說(shuō)重慶模式是一種很好的借鑒，“我們的原料都在內(nèi)，而要做到市場(chǎng)在外，這樣運(yùn)輸成本就解決了，這比東部沿海城市的一些企業(yè)要有優(yōu)勢(shì)得多?！庇幸唤M數(shù)據(jù)也指向運(yùn)輸不便給西南地區(qū)投資造成的不利影響，改革開(kāi)放30年來(lái)，西部城市外來(lái)投資占到3%，東部11%，原因就是在運(yùn)輸上，別人是兩頭在外，我們是一頭在外，茶飲料發(fā)展不起來(lái)，企業(yè)可以在這上面多找找原因。

　　瀾滄江啤酒集團(tuán)的原生茶和滇橄欖飲料沒(méi)法做大的原因或者就出在這里。

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