飲料業(yè)：網(wǎng)絡(luò)提升營銷“境界”

飲料企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中，目標(biāo)消費(fèi)群已經(jīng)不是傳統(tǒng)的以區(qū)域進(jìn)行劃分。在剛剛結(jié)束的夏季戰(zhàn)役里，飲料企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)作為各種營銷資源的整合點(diǎn)，圍繞演藝明星、豐厚獎品、游戲娛樂等等要素形成巨大的凝聚效應(yīng)，以促進(jìn)“同好交流圈”的形成，使之成為了新的培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者的根據(jù)地。

2006年，是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個創(chuàng)世紀(jì)之年。

伴隨著Web2.0討論的深入，博客營銷迎來阿芙品牌的百萬元廣告投放。電子商務(wù)平臺則繼續(xù)顛覆原有銷售模式，無數(shù)平民涌入網(wǎng)絡(luò)成為商人。新近的消息更是鼓舞人心，大量資金涌入網(wǎng)絡(luò)，希望在新一次網(wǎng)絡(luò)浪潮中占領(lǐng)先機(jī)。而這其中，可口可樂、雀巢、紅牛等品牌的觸網(wǎng)行為，成為網(wǎng)絡(luò)營銷的強(qiáng)力推動。它們瞄準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，以網(wǎng)絡(luò)為傳播渠道和資源整合途徑，極力地開辟一個全新的營銷境界，更因目前這一領(lǐng)域全身心投入者并不多，因此開始顯現(xiàn)出“藍(lán)?！睔庀?。

從它們的營銷行為看，飲料企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中，目標(biāo)消費(fèi)群已經(jīng)不是傳統(tǒng)的以區(qū)域進(jìn)行劃分的概念，在剛剛結(jié)束的夏季戰(zhàn)役里，飲料企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)作為各種營銷資源的整合點(diǎn)，圍繞演藝明星、豐厚獎品、游戲娛樂等等要素形成巨大的凝聚效應(yīng)，以促進(jìn)“同好交流圈”的形成，使之成為了新的培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者的根據(jù)地。

在搶奪“同好交流圈”的戰(zhàn)役中，網(wǎng)絡(luò)營銷正發(fā)展成為企業(yè)整合資源的最終互動點(diǎn)，通過這個互動點(diǎn)，企業(yè)不再只是一加一的聯(lián)合營銷，更是一加多的合作模式，合作者打破傳統(tǒng)邊界，尋找更多契合點(diǎn)，成為新的主流現(xiàn)象。本文將通過對飲料業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的新進(jìn)入者雀巢冰爽茶，中期進(jìn)入者可口可樂，以及老牌網(wǎng)絡(luò)營銷飲料紅牛的分析，把飲料業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)及操作思路、發(fā)展方向展現(xiàn)給讀者。

雀巢冰爽茶：“聯(lián)合艦隊(duì)”護(hù)航網(wǎng)絡(luò)營銷作為飲料業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的新進(jìn)入者，雀巢冰爽茶采用了一對多的合作模式打開局面。

訪問雀巢中國的網(wǎng)站，在那里暫時還看不到專門針對促銷活動的專用平臺，但是“購買“雀巢冰爽茶”贏iPodnano”的活動，雀巢在電視上廣做廣告，在片尾用醒目的字體邀請消費(fèi)者可以訪問雀巢在QQ網(wǎng)站的平臺了解活動和獲獎信息，那只可愛的小企鵝在片尾猛地跳了出來，暗示了網(wǎng)絡(luò)的影響已經(jīng)無處不在。

雀巢冰爽茶在這次活動中，除整合了中國移動和聯(lián)通手機(jī)用戶資源、iPod之外，更借助騰訊公司QQ平臺和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以聯(lián)合營銷的模式，在大量的廣告投放與消費(fèi)者參與情況下，打了一場熱夏冰涼戰(zhàn)。

雀巢冰爽茶的今夏營銷，扮演的是一個典型的初入網(wǎng)絡(luò)營銷者身份，以其身份，缺乏成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺和成熟網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，而要在短時間內(nèi)形成火爆效應(yīng)，借助成熟網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的力量來開展短、平、快的運(yùn)作是一個捷徑；作為一個擁有數(shù)千萬活躍用戶的騰訊網(wǎng)站，不論在忠誠客戶量還是品牌知名度上，都不會遜色于雀巢這樣一個國際化公司，聯(lián)合營銷講究的門當(dāng)戶對在這里便不存在任何問題，因此雙方的合作便水到渠成。

在這場合作中，雀巢冰爽茶的收獲除了這樣一個平臺的支持，借助該平臺實(shí)現(xiàn)巨大的宣傳效應(yīng)，并贏得數(shù)千萬QQ用戶的追隨，最大的收獲應(yīng)該是在這場合作中鍛煉網(wǎng)絡(luò)營銷技巧，為來年親自開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式奠定基礎(chǔ)。

可口可樂：用開心演繹網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐已經(jīng)有些年頭的可口可樂公司，其初期也曾嘗試多方合作，如將其ICOKE網(wǎng)絡(luò)平臺與新浪網(wǎng)進(jìn)行合作，加大營銷傳播力度。而到了今年，伴隨iCoke.cn這個平臺已經(jīng)運(yùn)作成熟，因此在網(wǎng)絡(luò)營銷模式上則已經(jīng)更進(jìn)一層。

可口可樂今夏繼續(xù)使用S.H.E作為形象代言人，推出以“拯救S.H.E，上iCoke.cn”的活動，iCoke網(wǎng)站的會員和手機(jī)用戶，可以通過網(wǎng)絡(luò)互動參加可口可樂舉辦的“拯救S.H.E.??評選最出人意料的電視廣告結(jié)局”活動。為配合此次活動，可口可樂2006年“冰火暴風(fēng)城II”電視主題廣告于2006年7月17日起在各大電視頻道上播放，隨后可口可樂在iCoke網(wǎng)站上提供三個不同的結(jié)局片段，iCoke會員或中國移動、聯(lián)通或小靈通手機(jī)用戶以投票的形式競猜哪一個結(jié)尾片段將會是可口可樂最終采納的最出人意料的電視廣告結(jié)尾。而為了擴(kuò)大活動影響力，可口可樂尋找QQ網(wǎng)站作為此次活動的全方位無線平臺技術(shù)及宣傳推廣支持。

從ALEXA.COM查詢iCoke網(wǎng)站的流量，發(fā)現(xiàn)這個已經(jīng)排名在2000多位的網(wǎng)絡(luò)平臺，在舉辦活動的數(shù)月內(nèi)，流量一直居高不下，說明該活動的影響力之巨大，也更從另一方面說明飲料消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的接受度已經(jīng)達(dá)到很高的程度。

可口可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷，其模式依舊是捆綁幾個合作伙伴進(jìn)行聯(lián)合營銷，但今年相對于去年，網(wǎng)絡(luò)的娛樂成分繼續(xù)得到挖掘，眾多消費(fèi)者在參與的體驗(yàn)中獲得快樂，網(wǎng)絡(luò)的作用已經(jīng)不僅僅是信息的傳播，而真正地成為一個巨大的娛樂平臺，以適應(yīng)Web2.0之發(fā)展趨勢，這是一個巨大的進(jìn)步，也是可口可樂的獨(dú)有模式。

除了以上，可口可樂做得比其他企業(yè)更好的地方在于：在可口可樂的營銷過程中，iCoke網(wǎng)站一直作為一個重要推廣平臺在各個場合中出現(xiàn)，真正地去實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的功能，iCoke已經(jīng)不只是可口可樂的一個衍生產(chǎn)品，更以一個獨(dú)立品牌在運(yùn)作。

紅牛飲料：為每種運(yùn)動打造專屬網(wǎng)站紅牛飲料在網(wǎng)絡(luò)營銷上，走的是更加獨(dú)特的路線，是一條品牌傳播路線，其通過贊助各類型的運(yùn)動，并為喜愛各類型運(yùn)動的人們建立專屬網(wǎng)站，使專屬網(wǎng)站成為特定運(yùn)動主題的主要交流場所，順利實(shí)現(xiàn)品牌傳播，通過這種模式，每一個紅牛專屬平臺都可以聚集起相應(yīng)愛好的人群，而這些運(yùn)動人群又都喜歡紅牛，紅牛也就逐漸成為所有運(yùn)動人群最喜愛的運(yùn)動飲料。

紅牛國際在全球范圍內(nèi)較少采用傳統(tǒng)傳播媒介，但對網(wǎng)絡(luò)傳播卻相當(dāng)重視。公司的網(wǎng)站報道全球范圍內(nèi)其所參與的各種活動，公司與合作伙伴們一起為每個活動建立獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)空間，以吸引對該活動感興趣的人們，公司還特別創(chuàng)辦了一個網(wǎng)絡(luò)電視臺，每月一期報道紅牛最新品牌動態(tài)。

按照這個思路，紅牛中國自2001年左右開始，便廣泛地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行內(nèi)部傳播和外部傳播的途徑，一系列類似redbullwork.com、redbullmoto.com、redbullhoops.com等等的網(wǎng)站先后建立，全面為消費(fèi)者進(jìn)行信息的傳遞和營銷互動。

和眾多的飲料品牌一樣，紅牛正在召集品牌追隨者，目前正在建設(shè)的redbullec.com是紅牛能量俱樂部的網(wǎng)站，這里將聚集起各地的紅牛愛好者，成為紅牛品牌文化傳播的一個重要途徑。

而各地?zé)釔奂t牛和希望報道紅牛新聞的媒介記者，已經(jīng)可以通過訪問redbullphoto.com，在這里免費(fèi)獲得紅牛的各類電子圖片，用于收藏或者媒介宣傳。

這就是紅牛的觸角，利用網(wǎng)絡(luò)之功能，將營銷伸展到與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的種種層面，以網(wǎng)絡(luò)為載體，各個方向均可以以自己的方式來尋求自己的影響。在這個方向的努力，紅牛應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營銷中走在較前且較成功的企業(yè)。

飲料業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展方向從當(dāng)年直接在門戶網(wǎng)站投放廣告，到與門戶網(wǎng)站進(jìn)行深度合作，聯(lián)合開發(fā)頻道，或是開辟子網(wǎng)站，到今天各飲料品牌獨(dú)立創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)平臺，獨(dú)立進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，各類飲料品牌投身網(wǎng)絡(luò)營銷的幾年間發(fā)生了重大變化。

各個飲料品牌操作模式各有千秋，最成熟的當(dāng)屬可口可樂和紅牛，它們在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的實(shí)踐屬于較早行列，更建立起屬于他們的獨(dú)特模式。

通過這些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷可以發(fā)現(xiàn)，目前的網(wǎng)絡(luò)營銷都處在整合資源階段，品牌企業(yè)正在努力的方向是將消費(fèi)者從之前的單純接受信息者演變?yōu)榛咏涣髡?，吸引參與，吸引體驗(yàn)，通過這樣的努力，目的很明顯，在于提升忠誠度。

所以，對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，主要應(yīng)從兩個角度思考，一是如何整合舊有資源，令舊有資源條件下的消費(fèi)者開始接受新的傳播方式；二是尋找更多的方式令消費(fèi)者在新的傳播方式中培養(yǎng)交流習(xí)慣，建立穩(wěn)固的消費(fèi)群體。

除此之外，在Web2.0的個性化和信息自主權(quán)的條件下，網(wǎng)絡(luò)營銷還應(yīng)增進(jìn)消費(fèi)者自主性，更多地去開發(fā)品牌或產(chǎn)品本身與網(wǎng)絡(luò)營銷之間密切聯(lián)系的契合點(diǎn)，如可口可樂把網(wǎng)絡(luò)游戲魔獸世界作為長期契合點(diǎn)，紅牛通過參與運(yùn)動項(xiàng)目，并建立起專項(xiàng)運(yùn)動網(wǎng)絡(luò)作為契合點(diǎn)。

更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)營銷在未來應(yīng)該可以成為研究消費(fèi)者的平臺，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，作為開發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)方向的信息來源，同時因?yàn)榭梢跃奂鸱€(wěn)定的消費(fèi)群體，更可以利用該渠道來進(jìn)行各類全新嘗試，將此前必須在現(xiàn)實(shí)中耗費(fèi)大量人力和物力的工作放到網(wǎng)絡(luò)中來，快捷而方便地完成這些事務(wù)。

來源：中國電子商務(wù)研究中心

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