飲料業(yè)：網(wǎng)絡(luò)提升營(yíng)銷“境界”

　　飲料企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，目標(biāo)消費(fèi)群已經(jīng)不是傳統(tǒng)的以區(qū)域進(jìn)行劃分。在剛剛結(jié)束的夏季戰(zhàn)役里，飲料企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)作為各種營(yíng)銷資源的整合點(diǎn)，圍繞演藝明星、豐厚獎(jiǎng)品、游戲娛樂等等要素形成巨大的凝聚效應(yīng)，以促進(jìn)“同好交流圈”的形成，使之成為了新的培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者的根據(jù)地。

　　2006年，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)創(chuàng)世紀(jì)之年。

　　伴隨著Web2.0討論的深入，博客營(yíng)銷迎來(lái)阿芙品牌的百萬(wàn)元廣告投放。電子商務(wù)平臺(tái)則繼續(xù)顛覆原有銷售模式，無(wú)數(shù)平民涌入網(wǎng)絡(luò)成為商人。新近的消息更是鼓舞人心，大量資金涌入網(wǎng)絡(luò)，希望在新一次網(wǎng)絡(luò)浪潮中占領(lǐng)先機(jī)。

　　而這其中，可口可樂、雀巢、紅牛等品牌的觸網(wǎng)行為，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的強(qiáng)力推動(dòng)。它們瞄準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，以網(wǎng)絡(luò)為傳播渠道和資源整合途徑，極力地開辟一個(gè)全新的營(yíng)銷境界，更因目前這一領(lǐng)域全身心投入者并不多，因此開始顯現(xiàn)出“藍(lán)海”氣象。

　　從它們的營(yíng)銷行為看，飲料企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，目標(biāo)消費(fèi)群已經(jīng)不是傳統(tǒng)的以區(qū)域進(jìn)行劃分的概念，在剛剛結(jié)束的夏季戰(zhàn)役里，飲料企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)作為各種營(yíng)銷資源的整合點(diǎn)，圍繞演藝明星、豐厚獎(jiǎng)品、游戲娛樂等等要素形成巨大的凝聚效應(yīng)，以促進(jìn)“同好交流圈”的形成，使之成為了新的培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者的根據(jù)地。

　　在搶奪“同好交流圈”的戰(zhàn)役中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正發(fā)展成為企業(yè)整合資源的最終互動(dòng)點(diǎn)，通過(guò)這個(gè)互動(dòng)點(diǎn)，企業(yè)不再只是一加一的聯(lián)合營(yíng)銷，更是一加多的合作模式，合作者打破傳統(tǒng)邊界，尋找更多契合點(diǎn)，成為新的主流現(xiàn)象。

　　本文將通過(guò)對(duì)飲料業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新進(jìn)入者雀巢冰爽茶，中期進(jìn)入者可口可樂，以及老牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷飲料紅牛的分析，把飲料業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)及操作思路、發(fā)展方向展現(xiàn)給讀者。

　　雀巢冰爽茶：“聯(lián)合艦隊(duì)”護(hù)航網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　作為飲料業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新進(jìn)入者，雀巢冰爽茶采用了一對(duì)多的合作模式打開局面。

　　訪問(wèn)雀巢中國(guó)的網(wǎng)站，在那里暫時(shí)還看不到專門針對(duì)促銷活動(dòng)的專用平臺(tái)，但是“購(gòu)買“雀巢冰爽茶”贏iPod nano”的活動(dòng)，雀巢在電視上廣做廣告，在片尾用醒目的字體邀請(qǐng)消費(fèi)者可以訪問(wèn)雀巢在QQ網(wǎng)站的平臺(tái)了解活動(dòng)和獲獎(jiǎng)信息，那只可愛的小企鵝在片尾猛地跳了出來(lái)，暗示了網(wǎng)絡(luò)的影響已經(jīng)無(wú)處不在。

　　雀巢冰爽茶在這次活動(dòng)中，除整合了中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通手機(jī)用戶資源、iPod之外，更借助騰訊公司QQ平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以聯(lián)合營(yíng)銷的模式，在大量的廣告投放與消費(fèi)者參與情況下，打了一場(chǎng)熱夏冰涼戰(zhàn)。

　　雀巢冰爽茶的今夏營(yíng)銷，扮演的是一個(gè)典型的初入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者身份，以其身份，缺乏成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和成熟網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，而要在短時(shí)間內(nèi)形成火爆效應(yīng)，借助成熟網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的力量來(lái)開展短、平、快的運(yùn)作是一個(gè)捷徑；作為一個(gè)擁有數(shù)千萬(wàn)活躍用戶的騰訊網(wǎng)站，不論在忠誠(chéng)客戶量還是品牌知名度上，都不會(huì)遜色于雀巢這樣一個(gè)國(guó)際化公司，聯(lián)合營(yíng)銷講究的門當(dāng)戶對(duì)在這里便不存在任何問(wèn)題，因此雙方的合作便水到渠成。

　　在這場(chǎng)合作中，雀巢冰爽茶的收獲除了這樣一個(gè)平臺(tái)的支持，借助該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)巨大的宣傳效應(yīng)，并贏得數(shù)千萬(wàn)QQ用戶的追隨，最大的收獲應(yīng)該是在這場(chǎng)合作中鍛煉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧，為來(lái)年親自開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式奠定基礎(chǔ)。

　　可口可樂：用開心演繹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐已經(jīng)有些年頭的可口可樂公司，其初期也曾嘗試多方合作，如將其ICOKE網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與新浪網(wǎng)進(jìn)行合作，加大營(yíng)銷傳播力度。而到了今年，伴隨iCoke.cn這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)運(yùn)作成熟，因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式上則已經(jīng)更進(jìn)一層。

　　可口可樂今夏繼續(xù)使用S.H.E作為形象代言人，推出以“拯救S.H.E，上iCoke.cn”的活動(dòng)，iCoke網(wǎng)站的會(huì)員和手機(jī)用戶，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)參加可口可樂舉辦的“拯救S.H.E.——評(píng)選最出人意料的電視廣告結(jié)局”活動(dòng)。為配合此次活動(dòng)，可口可樂2006年“冰火暴風(fēng)城II”電視主題廣告于2006年7月17日起在各大電視頻道上播放，隨后可口可樂在iCoke網(wǎng)站上提供三個(gè)不同的結(jié)局片段，iCoke會(huì)員或中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通或小靈通手機(jī)用戶以投票的形式競(jìng)猜哪一個(gè)結(jié)尾片段將會(huì)是可口可樂最終采納的最出人意料的電視廣告結(jié)尾。而為了擴(kuò)大活動(dòng)影響力，可口可樂尋找QQ網(wǎng)站作為此次活動(dòng)的全方位無(wú)線平臺(tái)技術(shù)及宣傳推廣支持。

　　從ALEXA.COM查詢iCoke網(wǎng)站的流量，發(fā)現(xiàn)這個(gè)已經(jīng)排名在2000多位的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在舉辦活動(dòng)的數(shù)月內(nèi)，流量一直居高不下，說(shuō)明該活動(dòng)的影響力之巨大，也更從另一方面說(shuō)明飲料消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的接受度已經(jīng)達(dá)到很高的程度。

　　可口可樂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其模式依舊是捆綁幾個(gè)合作伙伴進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，但今年相對(duì)于去年，網(wǎng)絡(luò)的娛樂成分繼續(xù)得到挖掘，眾多消費(fèi)者在參與的體驗(yàn)中獲得快樂，網(wǎng)絡(luò)的作用已經(jīng)不僅僅是信息的傳播，而真正地成為一個(gè)巨大的娛樂平臺(tái)，以適應(yīng)Web2.0之發(fā)展趨勢(shì)，這是一個(gè)巨大的進(jìn)步，也是可口可樂的獨(dú)有模式。

　　除了以上，可口可樂做得比其他企業(yè)更好的地方在于：在可口可樂的營(yíng)銷過(guò)程中，iCoke網(wǎng)站一直作為一個(gè)重要推廣平臺(tái)在各個(gè)場(chǎng)合中出現(xiàn)，真正地去實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能，iCoke已經(jīng)不只是可口可樂的一個(gè)衍生產(chǎn)品，更以一個(gè)獨(dú)立品牌在運(yùn)作。

　　紅牛飲料：為每種運(yùn)動(dòng)打造專屬網(wǎng)站

　　紅牛飲料在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，走的是更加獨(dú)特的路線，是一條品牌傳播路線，其通過(guò)贊助各類型的運(yùn)動(dòng)，并為喜愛各類型運(yùn)動(dòng)的人們建立專屬網(wǎng)站，使專屬網(wǎng)站成為特定運(yùn)動(dòng)主題的主要交流場(chǎng)所，順利實(shí)現(xiàn)品牌傳播，通過(guò)這種模式，每一個(gè)紅牛專屬平臺(tái)都可以聚集起相應(yīng)愛好的人群，而這些運(yùn)動(dòng)人群又都喜歡紅牛，紅牛也就逐漸成為所有運(yùn)動(dòng)人群最喜愛的運(yùn)動(dòng)飲料。

　　紅牛國(guó)際在全球范圍內(nèi)較少采用傳統(tǒng)傳播媒介，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播卻相當(dāng)重視。公司的網(wǎng)站報(bào)道全球范圍內(nèi)其所參與的各種活動(dòng)，公司與合作伙伴們一起為每個(gè)活動(dòng)建立獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)空間，以吸引對(duì)該活動(dòng)感興趣的人們，公司還特別創(chuàng)辦了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，每月一期報(bào)道紅牛最新品牌動(dòng)態(tài)。

　　按照這個(gè)思路，紅牛中國(guó)自2001年左右開始，便廣泛地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行內(nèi)部傳播和外部傳播的途徑，一系列類似redbullwork.com、redbullmoto.com、redbullhoops.com等等的網(wǎng)站先后建立，全面為消費(fèi)者進(jìn)行信息的傳遞和營(yíng)銷互動(dòng)。

　　和眾多的飲料品牌一樣，紅牛正在召集品牌追隨者，目前正在建設(shè)的redbullec.com是紅牛能量俱樂部的網(wǎng)站，這里將聚集起各地的紅牛愛好者，成為紅牛品牌文化傳播的一個(gè)重要途徑。而各地?zé)釔奂t牛和希望報(bào)道紅牛新聞的媒介記者，已經(jīng)可以通過(guò)訪問(wèn)redbullphoto.com，在這里免費(fèi)獲得紅牛的各類電子圖片，用于收藏或者媒介宣傳。

　　這就是紅牛的觸角，利用網(wǎng)絡(luò)之功能，將營(yíng)銷伸展到與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的種種層面，以網(wǎng)絡(luò)為載體，各個(gè)方向均可以以自己的方式來(lái)尋求自己的影響。在這個(gè)方向的努力，紅牛應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中走在較前且較成功的企業(yè)。

　　飲料業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展方向

　　從當(dāng)年直接在門戶網(wǎng)站投放廣告，到與門戶網(wǎng)站進(jìn)行深度合作，聯(lián)合開發(fā)頻道，或是開辟子網(wǎng)站，到今天各飲料品牌獨(dú)立創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，獨(dú)立進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，各類飲料品牌投身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾年間發(fā)生了重大變化。

　　各個(gè)飲料品牌操作模式各有千秋，最成熟的當(dāng)屬可口可樂和紅牛，它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的實(shí)踐屬于較早行列，更建立起屬于他們的獨(dú)特模式。

　　通過(guò)這些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以發(fā)現(xiàn)，目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都處在整合資源階段，品牌企業(yè)正在努力的方向是將消費(fèi)者從之前的單純接受信息者演變?yōu)榛?dòng)交流者，吸引參與，吸引體驗(yàn)，通過(guò)這樣的努力，目的很明顯，在于提升忠誠(chéng)度。

　　所以，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，主要應(yīng)從兩個(gè)角度思考，一是如何整合舊有資源，令舊有資源條件下的消費(fèi)者開始接受新的傳播方式；二是尋找更多的方式令消費(fèi)者在新的傳播方式中培養(yǎng)交流習(xí)慣，建立穩(wěn)固的消費(fèi)群體。

　　除此之外，在Web2.0的個(gè)性化和信息自主權(quán)的條件下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還應(yīng)增進(jìn)消費(fèi)者自主性，更多地去開發(fā)品牌或產(chǎn)品本身與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間密切聯(lián)系的契合點(diǎn)，如可口可樂把網(wǎng)絡(luò)游戲魔獸世界作為長(zhǎng)期契合點(diǎn)，紅牛通過(guò)參與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，并建立起專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)作為契合點(diǎn)。

　　更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在未來(lái)應(yīng)該可以成為研究消費(fèi)者的平臺(tái)，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，作為開發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)方向的信息來(lái)源，同時(shí)因?yàn)榭梢跃奂鸱€(wěn)定的消費(fèi)群體，更可以利用該渠道來(lái)進(jìn)行各類全新嘗試，將此前必須在現(xiàn)實(shí)中耗費(fèi)大量人力和物力的工作放到網(wǎng)絡(luò)中來(lái)，快捷而方便地完成這些事務(wù)。

　　這或許才是企業(yè)最終的最大收益。

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