中國的保健酒企業(yè)如何在市場上打造強勢品牌？

一段時間來，包括《環(huán)球時報》、《生命時報》、《中國酒》雜志、《糖煙酒周刊》等二十多家國內(nèi)國外的專業(yè)財經(jīng)媒體都將有關(guān)保健酒的市場推廣和品牌營銷問題專訪了我，由此從一個側(cè)面看出，保健酒市場有廣闊的增量空間和市場空間。

如今，這保健酒愈發(fā)在市場上呈現(xiàn)熱鬧、招搖之勢。由于利潤較高，再加上別的行當這幾年日子愈發(fā)難過，于是，眾多企業(yè)不甘寂寞，撲騰撲騰的就幾下扎進自詡為的財富海洋，想盡快贏得生存機會，分得市場奶酪，不是嗎，近年來，關(guān)于白酒與健康的言論不絕于耳，眾多的不利事件和社會評論讓傳統(tǒng)的白酒正在失去越來越多的潛在消費者，“白酒多飲有害健康”的認識正在影響著越來越多的人，而會品酒、懂酒的人年齡結(jié)構(gòu)日益偏大，新生代群體又是伴著飲料、洋酒、啤酒成長的，這也就意味著潛在消費人群正日益萎縮，面對著這個不爭的事實，眾多的白酒企業(yè)為了擺脫困境，尋求新的增長點和突破口，紛紛進入保健酒行業(yè)，希望能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地。

由于白酒行業(yè)的巨頭們爭相加入，一下子激活了保健酒市場。象五糧液集團在已經(jīng)擁有龍虎酒等六個保健酒品牌的基礎(chǔ)上，又陸續(xù)推出了黃金酒新品牌，號稱國酒的茅臺酒自是不甘落后，茅臺白金酒亦被擺上了柜臺，再加上已在市場上占有絕對優(yōu)勢的古嶺神、張裕至寶三鞭、椰島鹿龜酒、勁酒等，種種跡象無一不昭示著一個屬于“保健酒”的時代儼然已經(jīng)來臨，于是乎，業(yè)內(nèi)業(yè)外無一不垂涎三尺，從做保健品的萬基、昂立、大印象，到做房地產(chǎn)的展生集團，一股搶占市場份額的戰(zhàn)爭硝煙正在彌漫著。

這不，各類打著保健、滋補、壯陽、強身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陳列柜上，品牌多達百數(shù)十種，這些包裝精致，價位不菲的產(chǎn)品，多數(shù)只是在架上蒙塵，鮮少有人問津。即是如此，仍是有許多的廠家前赴后繼的推出新品，大有你方唱罷我登場的態(tài)勢。

然而，中國的保健酒市場真的有如那塊看起來很甜美的蛋糕嗎？

綜觀國內(nèi)的保健酒市場，著名品牌營銷專家、中國十大杰出營銷人、藍哥智洋行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生指出：當前，中國保健酒的市場基礎(chǔ)非常薄弱，仍處于戰(zhàn)國時期，規(guī)模品牌屈指可數(shù)。市場大多是以鹿龜酒、勁酒、致中和五加皮主打品牌為主，其它如張裕三鞭、茅臺不老酒，盡管其母品牌都是行業(yè)類別的巨頭，雖然有著品牌延伸效應(yīng)和資金渠道優(yōu)勢，但其市場表現(xiàn)不盡人意，更別說其它不具備這種資源及優(yōu)勢的其它產(chǎn)品了。

市場的游戲規(guī)則在于你能給消費者他想要的東西，而不是你能給消費者你想給的東西，于是，消費者的消費觀念、消費形態(tài)、消費認知才是市場的準繩。在大眾的消費觀念中，保健酒就是藥酒。健康的人覺得不需補，亞健康的人不敢亂補，同時大多數(shù)消費者，都認為保健酒是一種滋補藥酒，不適應(yīng)四季飲用，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來致命打擊。

當前，中國保健酒市場上的一些主流品牌，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健、滋補、壯陽、強身等概念，甚少有自己獨到的定位，這也是保健酒市場缺乏一個全國性領(lǐng)導品牌的原因之一。如何打破氣候、季節(jié)觀念的枷鎖，長遠性、規(guī)劃性的引導市場、培育市場，是目前保健酒企業(yè)最當攻克的難題。

保健酒的消費是典型的個人功能性需求產(chǎn)品，它的消費形態(tài)應(yīng)該以個人日常消費為主，功能價值的需求應(yīng)高于情感價值的需求，是一種保健行為，它的消費場所也以家庭消費為主導，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的組合，“酒”僅僅是保健的載體，“保健”才是消費者最關(guān)注的，人們強調(diào)的是營養(yǎng)保健，是補身而不是治病。

但是，放眼望去市場上諸多廠家無一不是在宣傳上大放闕詞，一味強調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴重影響了整個保健酒行業(yè)的發(fā)展，最終導致消費者產(chǎn)生信任危機。

產(chǎn)品是功能的載體，正是由于保健酒的這一消費特征。因此，酒類企業(yè)在進行高檔保健酒的消費時，莫不選擇以商超為主要銷售渠道，試圖以“保健和酒”的雙重身份敲開禮品市場的大門，以期部分消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的認同，結(jié)果反映是讓人覺得有些不倫不類，首先是因為保健酒送禮的意識不強，其次是保健酒的命名給送禮帶來極大的尷尬，類似于一些“XX春”、“XX鞭”、“XX雄起”、“XX神酒”等，做為禮品贈送的話，總是有些不便之處。因此，保健酒的未來發(fā)展急需有一個正確的定位，扭轉(zhuǎn)消費者“送禮趕不上保健品，飲用上不如酒”的認知。

眾所周知，保健酒的消費群體老齡化是保健酒的一大特色，其基本對象為中老年人，有微弱不良癥狀、保健意識較強的群體，老年人或許對保健酒們有些了解，但是八十年代后出生的已經(jīng)成為日常消費主體的青年人卻沒有多少人愿意去品嘗這些被他們視為古董的玩意了，是保健酒不適應(yīng)年輕人飲用，還是保健酒遺忘忽視了年輕人？

縱觀目前市場上的保健酒品牌，類別觀念淡薄，滋補養(yǎng)身與男性功能訴求又是一大特色，然而在一年高過一年“男女平等”的呼聲下，做為半邊天的女性，她們同樣也在面臨著社會、工作、家庭以及自身的重重壓力，她們的身心健康同樣也應(yīng)該得到更多的關(guān)注，那么是保健酒只應(yīng)給男人飲用，還是“男人的世界里不應(yīng)有女人”呢？為此，如何精細化的劃分市場，創(chuàng)導個性化消費，更是保健酒急待攻克的課題。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生指出，酒業(yè)的未來走勢必然是由普通酒向保健酒轉(zhuǎn)化，追求天然，崇尚健康的消費需求是人們由盲目走向理性的回歸，這一大主流注定了保健酒業(yè)是一個充滿了機遇與挑戰(zhàn)的行業(yè)，作為一種具有深刻歷史文化內(nèi)蘊的民族產(chǎn)品，中國的保健酒市場潛力和潛在的消費人群是非常可觀的，而最重要的是，企業(yè)如何對產(chǎn)品的觀念、形態(tài)、認知、定位上賦予一個全新的訴求導入，然后再給予消費者正確的引導。否則，將會在酒、保健酒、保健品這三者微妙的平衡中失去自我，最終向右看齊，步入保健品行業(yè)的覆轍，成為中國市場營銷中，又一道沒落的風景線。

隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高，消費觀念和健康意識的日益增強，無疑為保健酒這個古老而又未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的市場發(fā)展空間。一年興起一個品牌，一年倒下一個品牌，是保健酒行業(yè)的一種生存寫照，一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業(yè)最需克服的毛病，保健酒眼下屬于群雄并起的時代，新秀要想脫穎而出并非易事，天時地利人和等因素，都沒法占得先機。中國保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個成長性的行業(yè)，在國內(nèi)尚未形成一個響當當?shù)娜珖灶I(lǐng)導品牌，再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場的困境，尋求新的增長點和突破口，紛紛進入保健酒行業(yè)，以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地，更是使得保健酒行業(yè)戰(zhàn)場上狼煙四起，一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存，朝不保夕。在中國的保健酒人眼里，中國的保健酒市場似乎還沒有步入成熟就已經(jīng)進入了衰老。

縱觀中國的保健酒市場，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)根據(jù)自己十數(shù)年對中國保健品市場敏銳的洞查力以及數(shù)年來對保健酒市場的精耕細作，著名品牌營銷專家于斐先生指出出保健酒市場困境的幾大方面：

保健酒，困惑的眼光是前進的桎梏

◆產(chǎn)品特性不明，阻礙行業(yè)發(fā)展

隨著保健酒市場普及率的提高，保健酒被越來越多的消費者所接受，市場發(fā)展前景樂觀，隨著消費者保健意識的增強，對保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高，面對不太成熟的消費市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之一。首先消費者大多不太適應(yīng)保健酒的口味，一時很難接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營造飲用的氣氛。

◆市場理念不清，影響生命周期

常言道，有競爭的市場才會更有活力，目前整個保健酒市場競爭不溫不火，只有幾個顯見品牌比較活躍。

就目前國內(nèi)保健酒市場狀況來看，需要更多的保健酒企業(yè)來引導消費觀念，共同培育市場，才能真正走出缺少競爭的困境，以便形成成熟的保健酒消費市場。保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞，強調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴大功效外延的傳播訴求，嚴重影響整個保健酒行業(yè)的發(fā)展。過多過濫的保健功能，不僅不會讓消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費者對產(chǎn)品的懷疑，即便是一時炒作成功，其生命周期也將十分短暫。

◆產(chǎn)品定位不準，導致推廣失敗

保健酒的訴求賣點到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產(chǎn)品？

幾乎所有的保健酒都沒有一個清晰的定位，于是整個保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽怪氣的尷尬境地。一個整個都定位不清的行業(yè)，怎能會有趨之若鶩的規(guī)模消費者？功能相近：80%的保健酒所訴求的功能相似，其中壯陽、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點就占80%左右；因此，所有的保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求，賦予自己產(chǎn)品一個準確的定位。

首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品，還是屬于酒的范疇；其次，要突出其個性化的作用，而不是只壯陽益壽，使消費者在享受喝酒樂趣的同時，還能達到普遍意義上的保健效果，另外也不會在消費時產(chǎn)生心理忌諱。

◆目標需求不細，引發(fā)消費置疑

80%以上的保健酒將目標消費者定位于中老年人，這部分消費者主要是家庭飲用且量少。雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購買者送禮的目標也是那些較熟悉的且沒有明顯社會利益關(guān)系的長輩或老者，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量，都無法突破激情消費的瓶頸。

保健酒的消費群體的基本特征為中老年、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟狀況良好、保健意識較強等，這是保健酒消費人群的普遍特征，即使將保健酒作為禮品，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費特征。其實，保健酒強調(diào)的是營養(yǎng)保健，給喝酒的人補營養(yǎng)保健康，是補身而不是祛病。

消費者飲用后的實際療效一旦不明顯，就會導致消費者對保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終成為消費者購買保健酒的一大阻力。

保健酒，前瞻的目光是決定出路的航燈

一個好產(chǎn)品在營銷中有否相互固定的賣點，麥肯錫公司營銷顧問熱內(nèi)?黛認為要注意兩條標準：一是產(chǎn)品要有某種獨特性，或在外觀、或在功能、或在用途、或在價格等等；二是產(chǎn)品要適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看的見，摸得著。作為新品類的保健酒，其營銷出路究竟何在？戰(zhàn)略突圍之策略究竟有沒有？

著名品牌營銷專家于斐先生指出：保健酒企業(yè)的發(fā)展與壯大，一定有出路。

◆欲速則不達，穩(wěn)健中求發(fā)展

目前中國保健酒行業(yè)繼承了太多保健品營銷弊端，夸大功效、廣告轟炸、急功近利，成則不過三五年，敗則死無葬身之地。

著名品牌營銷專家于斐先生指出，實際上保健酒是一個長久的行業(yè)，企業(yè)要理性的對待。相比于致中和的穩(wěn)健甚至有些保守，很多企業(yè)在條件不成熟時就盲目的擴張，迅速的鋪開網(wǎng)絡(luò)后，只能粗放式經(jīng)營，結(jié)果可想而知。這樣的例子不勝枚舉。實行差異化營銷保健酒屬于露酒范疇，由于其自身的可供開發(fā)產(chǎn)品空間非常巨大，可以適當拓寬產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，在當前產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，差異化產(chǎn)品、差異化營銷就是出路。“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產(chǎn)品與消費者的最高利益紐帶，與其他產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來，降低替代品競爭壓力，擴大了消費面?！皩幭蔫坭郊t”以其獨特的產(chǎn)品差異“枸杞”作為突破口，順利切入市場

◆品牌是企業(yè)長久的根本

我們可以發(fā)現(xiàn)保健品市場沒有優(yōu)秀的品牌，只有知名的品牌，這除了保健品行業(yè)發(fā)展時間較短外，跟保健品企業(yè)不重視品牌經(jīng)營也有關(guān)系。

而中國酒文化源遠流長，茅臺會一直流傳下去，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價值。保健酒的消費者同樣也是酒文化的認同者，習慣了一種產(chǎn)品后會較為忠誠的延續(xù)下去。

消費者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實在分不清誰是誰。這就是因為目前很多的保健酒企業(yè)盲目的跟風，只注重產(chǎn)品而不注重品牌。企業(yè)要向規(guī)?；^度發(fā)展，就必須注重品牌建設(shè)，為了適應(yīng)保健酒的品牌建設(shè)，就必須加強企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)和開發(fā)能力，提升產(chǎn)品自身的市場競爭能力，強化正確引導，樹立新形象。重點做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，同時提高消費者對品牌的認知度，從而達到產(chǎn)品知名度的進一步提升和擴散。

◆換一種思路，科技才是硬道理

所以，現(xiàn)在的保健酒企業(yè)的老總們，再不能抱著陳舊的思維模式參與市場競爭，而是要創(chuàng)新突圍，刷新行業(yè)競爭的游戲規(guī)則，跟進策略是選擇制造同質(zhì)化的功能產(chǎn)品，單純尋求技術(shù)上的創(chuàng)新；超越策略是改寫行業(yè)規(guī)則，制定競爭標準。

產(chǎn)品開發(fā)，借助現(xiàn)代科學技術(shù)現(xiàn)在大部分的保健酒都是依據(jù)模糊的中醫(yī)理論流傳下來的“藥酒秘方”，雖然祖宗留下來的東西大部分是好的，但并不一定完全適合現(xiàn)代人的需求。

生物技術(shù)日新月異，為我們提供了研究優(yōu)秀保健產(chǎn)品的可能。企業(yè)借助現(xiàn)代科學技術(shù)，不但有利于提高產(chǎn)品的品質(zhì)，更能設(shè)置產(chǎn)品的跟進門檻（傳統(tǒng)配方是比較容易被模仿的），并且傳統(tǒng)的制造工藝也需要在現(xiàn)代食品技術(shù)下實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。

◆好產(chǎn)品才是打開消費者的“腰包”的金鑰匙

市場營銷權(quán)威學者菲利普?科特勒在評價中國當今許多企業(yè)的營銷行為時曾經(jīng)告誡國內(nèi)營銷人員：顧客最重要的是產(chǎn)品。

市場營銷最終是為產(chǎn)品服務(wù)的，產(chǎn)品是開展市場營銷的基礎(chǔ)。就產(chǎn)品與市場的切合程度本身而言，目前各保健酒企業(yè)急需加強產(chǎn)品研發(fā)，酒體要適應(yīng)市場需求，包裝要精美，不僅要從口感、色澤、瓶型、標簽、外盒上迎合消費者的普遍感官愉悅，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能，更要針對消費人群的細分進行產(chǎn)品細分，推陳出新，為各類型消費群研發(fā)出適應(yīng)其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品。更應(yīng)該在配方、酒基、提取、勾兌、穩(wěn)定性等各方面突出產(chǎn)品的獨到之處，憑借優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量樹立可信賴的品牌形象，從而掌握打開消費者“腰包”的金鑰匙。

◆服務(wù)求新求實，人性化人情化訴求是抓住消費者的法寶

隨著市場的進一步延展和細分，服務(wù)就成為建構(gòu)產(chǎn)品與顧客之間信任大廈的基石。

隨著市場競爭的加劇，價格戰(zhàn)、形象戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)不斷升級，競品對手之間往往會形成正面沖突。這個時候，保健酒如推出諸如保姆式服務(wù)、零距離服務(wù)等方式就能吸引人氣，誘導購買。突出服務(wù)的靈活性，比如延長營業(yè)時間、送貨上門、積分優(yōu)惠、空瓶換禮品等活動就能與同類競品對手形成差異。

在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中，服務(wù)是推廣的最大賣點，也是核心競爭力的優(yōu)勢，因此保健酒企業(yè)要跟蹤顧客的需求變化，通過“專家+專賣+專柜”的方式，強調(diào)產(chǎn)品的科技領(lǐng)先、品質(zhì)優(yōu)越，不斷打造品牌的興奮點，這樣才能維系現(xiàn)有的顧客。

既然企業(yè)賣的是保健酒，對中老年的慢性病、多發(fā)病有較好的改善作用。那么，他們的集中聚住地就應(yīng)該是我們宣傳的聚焦點，除了原有渠道外，更應(yīng)該把服務(wù)手段延伸到街道、社區(qū)，通過一對一的互動讓消費者感受到專業(yè)化的服務(wù)。同時，開展些科普方面的講座、咨詢往往能喚起他們的購買沖動。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生指出，中國的保健酒品牌已打造出黃金酒、茅臺白金酒、勁酒、椰島鹿龜酒、張裕三鞭酒、致中和，堪稱為保健酒的“六雄”的群雄爭霸局面。

目前這些知名品牌占據(jù)了保健酒市場７０％左右的市場份額，行業(yè)市場尚處于發(fā)育期?？梢哉f，在人們健康觀念日益增強的大好形勢下，誰把握了先機，誰就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導力和號召力的全國性品牌。中國白酒行業(yè)前十名全部都已經(jīng)上馬了保健酒項目或紅酒項目；這說明了大家都看好保健酒的未來。

2004年以前，所有的白酒巨頭都是將保健酒作為一個儲備的項目在對待，缺乏大的投入，因此整個保健酒的行業(yè)因為缺乏強勢市場培育者的進入因而蛋糕一直做不大，整個中國保健酒行業(yè)需要有實力有長遠眼光的市場培育者；未來幾年內(nèi)，中國白酒行業(yè)的增長和中國保健品行業(yè)的增長都會來源于保健酒這個品類?？傊?，中國保健酒行業(yè)還沒有形成一個強大的產(chǎn)業(yè)，機遇與風險共存的同時也就意味著這是一個屬于亂世出英雄的年代！著名品牌營銷專家于斐先生認為，眾多的保健酒企業(yè)只要調(diào)整好自己的心態(tài)，把自己的目光放得更遠一些，那么保健酒行業(yè)屬于自己最亮麗的那道風景線，一定會在前方不遠處等著你。

來源：博瑞管理在線作者：于斐

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