消費者本位：中國乳企回歸之路

國內(nèi)乳企面臨新一輪洗牌，但“營銷至上”仍然是眾多乳企抱定的制勝法寶。在“三聚氰胺事件”和外資并購風(fēng)潮再起的雙重沖擊下，中國乳業(yè)復(fù)興之路，在于回歸消費者本位，并建立相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略體系。

警惕：外資并購又一波

“三鹿奶粉事件”發(fā)生后，外資趁中國乳業(yè)市場信心危機之際，繼2005年之后開始再次染指中國。目前，英聯(lián)已聯(lián)合雀巢或達能收購并運營太子奶集團，李途純?nèi)掏春炏聟f(xié)議出局，太子奶從湖南最大的民營乳業(yè)公司搖身一變成為一家外資公司。

此外，達能中國收購妙士乳業(yè)后，積極接觸新希望乳業(yè)，意圖擁有廣東省兩家乳品企業(yè)控制權(quán)。

“韓國一家企業(yè)正打算在山東威海建設(shè)奶牛養(yǎng)殖和乳品加工企業(yè)，韓國老牌企業(yè)每日乳業(yè)公司也開始進入中國市場?！敝袊嗣翊髮W(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院副院長孔祥智透露。

孔祥智評論認為，由于追求利潤最大化的本性，外資此番急切進入中國，使得本應(yīng)屬于中國奶農(nóng)的利益，極有可能被外資直接攫取。

中國品牌營銷學(xué)會常務(wù)理事韋三水判斷，中國奶業(yè)現(xiàn)在的一大危機，就是整個行業(yè)由于“三聚氰胺事件”在遭遇市場信心危機之下面臨來自外資的窺探和進入。

中國乳業(yè)要加強對抗力，首要的就是借政府救市等政策企業(yè)要建立消費者本位戰(zhàn)略。

離任光明乳業(yè)董事長已半年的王佳芬對《鳳凰周刊》表示，應(yīng)對外資進入，中國乳業(yè)要整合產(chǎn)業(yè)鏈，而最終是要結(jié)構(gòu)性調(diào)整，變“銷售為中心”為“市場為中心”。

反思：中國乳業(yè)戰(zhàn)略缺陷

十多年來，中國乳業(yè)令人目眩的繁榮，實際掩蓋了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個根本的戰(zhàn)略缺陷。

透過“三聚氰胺事件”，歷數(shù)中國乳業(yè)發(fā)展中長期積累的矛盾和問題，主要是在乳業(yè)快速發(fā)展過程中，只重視速度而未重視厚度，只強調(diào)迅速做大市場而未有可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，同時奶牛養(yǎng)殖方式落后，規(guī)?；?、標準化水平低，奶農(nóng)與乳制品生產(chǎn)企業(yè)的利益關(guān)系不合理，監(jiān)管方式落后。

但上述問題的背后，實質(zhì)反映的是產(chǎn)業(yè)遺忘了其存在和成長的前提是消費者價值最大化。遺忘了企業(yè)絕不能越過“品質(zhì)安全”的塔基而放棄對價值鏈和諧戰(zhàn)略的堅守和消費者本位戰(zhàn)略的建設(shè)。

有專家認為，這幾年，整個乳制品行業(yè)為了利潤最大化，各企業(yè)離開產(chǎn)品的安全和功能利益這個基石，將巨資畸形地投在情感訴求一端，絞盡腦汁全力陷入品牌營銷。這使得奶業(yè)一方面出現(xiàn)狂飆式“大躍進”，另一方面是企業(yè)的發(fā)展速度與奶源的發(fā)展速度不成正比，企業(yè)與奶源的獲益不成正比，最終打破了價值鏈的和諧。比如，在整個乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，奶牛養(yǎng)殖生產(chǎn)、乳品加工、乳品銷售三個環(huán)節(jié)利潤比已經(jīng)從1∶3。5∶5。5逐步惡化到0。8∶3∶6。2左右；而奶牛養(yǎng)殖生產(chǎn)、乳品加工、乳品銷售三個環(huán)節(jié)的成本比例正好相反，為6∶3∶1左右。

在11月的央視廣告招標會上，之前名不見經(jīng)傳的飛鶴乳業(yè)，祭出1。6億元的驚人手筆，三元則破天荒地一口氣花掉了1。3億以謀得央視黃金廣告時段。這種高額的廣告投入背后，是眾乳企對明年市場重建的一場豪賭，也是營銷至上的舊日思維的完整延續(xù)。

而近日清華大學(xué)國家建設(shè)與發(fā)展研究中心（籌）CSR課題組在《回歸基本面--從乳業(yè)“三聚氰胺”事件重新審視企業(yè)社會責(zé)任的本質(zhì)與未來》課題報告中就明確提出，在整個乳制品行業(yè)的價值體系中，奶源及奶農(nóng)扮演著底部作用，既影響到企業(yè)中間價值的創(chuàng)造，也影響著消費者終端價值的保護。特別是與外資乳企相比，中國乳品加工企業(yè)的最大優(yōu)勢在于基本壟斷了國內(nèi)優(yōu)質(zhì)奶源基地。當(dāng)奶源出現(xiàn)非可控的時候，整個價值體系將徹底坍塌。這份報告進一步稱，伊利等奶業(yè)巨頭已經(jīng)開始認知了此點的重要性并開始行動，必定對行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生新的影響。

國海證券研究員劉金滬對此也表示：“國內(nèi)乳制品企業(yè)將有可能迎來又一次洗牌，但優(yōu)質(zhì)奶源基地的控制將成為乳業(yè)決勝的關(guān)鍵，而非單純的營銷。”

回歸：構(gòu)建消費者本位戰(zhàn)略

企業(yè)最要解決的問題永遠是為社會需求提供產(chǎn)品--提供符合消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，正是在這種提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，企業(yè)才得以創(chuàng)造盈余實現(xiàn)盈利。中國奶業(yè)必須亟待構(gòu)建消費者本位戰(zhàn)略。因為，隨著社會的發(fā)展，正是消費者需求的提升才帶動了社會對企業(yè)責(zé)任要求的提升。

清華大學(xué)的報告認為，如今理性地思考“三聚氰胺事件”，不難發(fā)現(xiàn)部分弊端實則是由于企業(yè)過分注重產(chǎn)品的虛擬價值炒作品牌概念而忽略了產(chǎn)品的實體價值，特別是安全這個基本面而造成的。而當(dāng)事件發(fā)生以后，企業(yè)在一定程度上又要開始回歸甚至是花大力氣要來加固“消費者本位”的塔基，集體反映出對企業(yè)社會責(zé)任的實質(zhì)性理解。

中國奶業(yè)危機給消費者受傷最深層的原因是在于心理，在于對生產(chǎn)過程不知情而產(chǎn)生的質(zhì)疑和不信任。而為了從根本上解決消費者的心理利益問題，中國奶業(yè)展開了前所未有的自我復(fù)興行動。伊利率先開始在全國范圍內(nèi)舉行大規(guī)模的“見證放心奶”工程，敞開大門誠摯地邀請消費者、媒體人、官員等各界人士前往工廠參觀。此后，又借用了互聯(lián)網(wǎng)平臺開通了“數(shù)字化參觀平臺”，將奶源、生產(chǎn)、質(zhì)檢、運輸?shù)雀鱾€細節(jié)展示在所有消費者面前，并且允許消費者進行二次監(jiān)督和檢驗。而蒙牛也緊隨其后開始了類似的舉措。

不難看出，遭受最徹底的整個行業(yè)危機后，以伊利為代表的中國乳制品企業(yè)領(lǐng)先其他食品業(yè)開始觸摸到消費者本位戰(zhàn)略的本質(zhì)，不僅對產(chǎn)品安全、功能利益等實際價值嚴加把控，而且呈現(xiàn)出來供消費者審視和監(jiān)督，扭轉(zhuǎn)了中國當(dāng)下倚重營銷手段花樣繁多營銷概念滿天飛的企業(yè)發(fā)展環(huán)境。

清華大學(xué)的課題報告認為，從中國乳企的一系列行動之中，可以看到一種理性的實質(zhì)性回歸：企業(yè)們開始向消費者一端更進一步，開始關(guān)照消費者的心理和情感，把消費者利益置于重要的位置。為了緩解消費者的心理情緒，不僅敞開了工廠的大門，而且推到了工廠與消費者之間的“柏林墻”，與消費者進行良性的互動和溝通。如果說以前企業(yè)與消費者的溝通是自上而下的，消費者處于一種被動的位置之上，那么如伊利一樣的數(shù)字化溝通模式的出現(xiàn)則意味著企業(yè)和消費者溝通和對話的態(tài)度發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，并為消費者創(chuàng)造了一種平等甚至審視的姿態(tài)與之對話的可能。

值得肯定的是，一種“全面開放、全景直播、全程透明”的溝通方式代表了企業(yè)對消費者的一種尊重和渴望，而正是這種虔誠的態(tài)度將最大可能地加強消費者對企業(yè)的信任。

而隨著國家13個部委近日聯(lián)合發(fā)布《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》，中國奶業(yè)在經(jīng)歷繁華與蕭瑟之后，已經(jīng)開始踏上理性回歸之路。

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