中國白酒：帝國的夢想中國白酒全國化路徑選擇

在中國，做白酒一定要研究歷史與哲學(xué)。研究歷史，我們可以比較深入地了解中國白酒合縱連橫，縱橫捭闔戰(zhàn)略思想的源頭；研究哲學(xué)，可以使我們更加深刻地洞察中國白酒消費(fèi)者的消費(fèi)心理與不斷變化的消費(fèi)需求。利用春節(jié)之余，我有機(jī)會閱讀了寒川子的長篇小說《戰(zhàn)國縱橫》（四子歸山部、飛龍在天部）與馮友蘭的《馮友蘭文集（馮友蘭哲學(xué)全集）》（1—10卷），對中國白酒的理解更深一層。非常有意思的是，這兩本書的作者恰好都是河南南陽人，因為這兩本書的緣故，每次到河南南陽考察與操作白酒市場，我都會對南陽產(chǎn)生一種非常別致的情懷。

在閱讀這兩本書過程中，我不斷地聯(lián)想到一直深陷其中的中國白酒?！稇?zhàn)國縱橫》戰(zhàn)略故事，簡直就是現(xiàn)實版的中國白酒區(qū)域市場爭奪的典范，無論是諸侯割據(jù)，還是謀士縱橫，無論是遠(yuǎn)交近攻，還是觥籌交錯，戰(zhàn)國縱橫的目標(biāo)似乎都是一致的，那就是建立一個集權(quán)的，統(tǒng)一的中央帝國?？v觀目前的中國白酒市場，圍繞全國市場，或者區(qū)域性市場，白酒企業(yè)何嘗不是戰(zhàn)國時期的諸侯，都希望用各種各樣的戰(zhàn)略手段，建立起一個一統(tǒng)中國的白酒帝國。而活躍其中的咨詢公司與戰(zhàn)國時代的諸子百家相互游說又是多么相似。但是，從《戰(zhàn)國縱橫》提供給我們的歷史教訓(xùn)來看，絕對不是表面強(qiáng)大的諸侯成就了霸業(yè)，相反，是真正選擇商鞅變法，選擇勵精圖治的秦王朝實現(xiàn)了帝國的夢想。但是，秦是不是就是一個完美的大一統(tǒng)帝國？實際上，不管秦始皇是否愿意，秦王朝歷經(jīng)艱辛建立起來的帝國也僅僅是維持了二世，十四年時間。從整個中國歷史來看，華夏五千年歷史真正出現(xiàn)大一統(tǒng)帝國又是何其之少！中國歷史上真正的大一統(tǒng)帝國出現(xiàn)過七次，分別是秦帝國，漢王朝，唐盛世，宋王朝，元帝國，明王朝，清王朝等。其余的時間，中國要么是處于一個分裂分治的狀態(tài)，要么是處于一個戰(zhàn)亂不止的時期。即使是當(dāng)代之中國，也由于臺灣仍然處于分裂分治狀態(tài)，難言中國已經(jīng)是一個完整的帝國。同樣，對于中國白酒來說，真正實現(xiàn)對全國市場戰(zhàn)略覆蓋的企業(yè)真的是少之又少！如果用比較嚴(yán)苛的條件去判斷，在中國市場上，敢于說進(jìn)軍全國白酒市場企業(yè)更是微乎其微！中國白酒市場從歷史階段上看，頂多只是一個“戰(zhàn)國時期"，誰是中國白酒市場第一個實現(xiàn)帝國夢想的企業(yè)？是五糧液，還是茅臺？是郎酒，還是洋河？或者是其他？在接下來的文章中，我們將對有志于全國市場企圖的白酒企業(yè)做戰(zhàn)略性分析，并對這些可能構(gòu)成中國白酒商業(yè)帝國的企業(yè)進(jìn)行深度思考，力圖勾勒出中國白酒未來5---10年競爭戰(zhàn)略走向。

從《馮友蘭文集》中，我們仿佛可以解讀出中國白酒為什么數(shù)量眾多，為什么很難形成消費(fèi)價值的統(tǒng)一。按照馮友蘭對中國哲學(xué)的解讀，中國哲學(xué)歷史屬于“子學(xué)四百年，經(jīng)學(xué)兩千年"，子學(xué)四百年的中國哲學(xué)奠定了中國消費(fèi)者核心價值觀的巨大差異。盡管從官方立場，中國哲學(xué)一直以“尊儒"為主導(dǎo)思想，中國哲學(xué)的詮釋也大多以儒家學(xué)說的詮釋為主導(dǎo)，但是，來自于民間的道家，法家，墨家，縱橫家，陰陽家從來沒有消失過。不僅如此，隨著中國改革開發(fā)進(jìn)程推進(jìn)，加上中國缺少西方國家的“國教"，導(dǎo)致中國官方的哲學(xué)思維與中國民間哲學(xué)思想出現(xiàn)了比較大的錯位，這種思想上的繁榮帶來了消費(fèi)者價值觀的多元化。因此，在中國做白酒營銷與白酒消費(fèi)者研究，很難有大一統(tǒng)思想去框定消費(fèi)者，相反，白酒企業(yè)面對復(fù)雜的中國市場，必須開動多品牌戰(zhàn)略體系，實現(xiàn)品牌價值觀與消費(fèi)者價值觀全面對接。從消費(fèi)者角度出發(fā)，哪一個板塊的白酒企業(yè)可能比較早實現(xiàn)白酒商業(yè)帝國的打造？是川酒？是蘇酒？是鄂酒？是徽酒？值得行業(yè)深入研究一個課題。

在整個行業(yè)快速成長的大背景下，在咨詢機(jī)構(gòu)大力推動下，中國白酒行業(yè)出現(xiàn)了一股很不健康的全國化浪潮，這股浪潮對比較清醒的白酒企業(yè)往往還有懸崖勒馬，回頭是岸的機(jī)會，但對于有些缺乏自知之明的白酒企業(yè)，往往就是萬劫不復(fù)的深淵了！一個白酒品牌的全國化需要具備很多歷史的，現(xiàn)實的條件。如果不審視自身的客觀條件，盲目作全國化擴(kuò)張，不僅浪費(fèi)了寶貴的市場資源，而且喪失了區(qū)域深耕的戰(zhàn)略機(jī)遇。華聞華通長期跟蹤研究中國白酒市場全國化擴(kuò)張成敗，分別從板塊與個案企業(yè)兩個角度出發(fā)，推出大型專題性研究：《中國白酒----帝國的夢想》系列專題，目的就是提醒正在進(jìn)行全國化擴(kuò)張的中國白酒企業(yè)，認(rèn)清自身定位，選擇符合自身資源的戰(zhàn)略路徑，實施集約化全國化道路，從而為成就自己在中國白酒市場戰(zhàn)略夢想奠定堅實的基礎(chǔ)。

一、中國白酒實施全國化戰(zhàn)略的首要基礎(chǔ)是健康的，獨(dú)立的品牌。

這些年來，我走過全國很多白酒企業(yè)，而其中就有不少白酒品牌的獨(dú)立性不夠，品牌本身不健康，品牌基礎(chǔ)全無，這些品牌希望完全背靠所謂產(chǎn)地資源進(jìn)行擴(kuò)張。如國窖1573獲得成功以后，圍繞“國"字誕生了一大批所謂的“偽品牌"，這些“偽品牌"覺得自己借力很成功，但豈不知，這樣的提升品牌是絕對不可以做全國化擴(kuò)張的。比較大的白酒企業(yè)借力“國"字企業(yè)有貴州董酒，借助“國"字推出了“國密董酒"品牌；山東扳倒井酒業(yè)借力“國"字推出了“國井"，我認(rèn)為這些白酒品牌母品牌獨(dú)立性均很好，但推出的所謂高端品牌獨(dú)立性均較差，不可能承載這些企業(yè)振興的戰(zhàn)略功能。五糧液集團(tuán)曾經(jīng)圍繞“五糧"推出了超高端品牌----“五糧神"，同樣市場表現(xiàn)平平，最終，五糧液將五糧神品牌處理成為一個買斷品牌。不能不說，品牌的獨(dú)立性都白酒企業(yè)開拓全國市場有著至關(guān)重要的作用。再比如，隨著郎酒在市場上風(fēng)起云涌，貼身于“郎"這個品牌也誕生了很多偽品牌，甚至于古藺這個產(chǎn)地品牌也開始身價倍增。這些品牌也希望做全國性擴(kuò)張，我認(rèn)為也是很難成功的。一個白酒企業(yè)，在審視自身資源過程中必須深刻認(rèn)識“品牌獨(dú)立性"問題，沒有品牌獨(dú)立性，便不可能有全國性市場成功。如五糧液集團(tuán)可以說是品牌眾多，其中也不乏獨(dú)立貼牌商參與市場運(yùn)營，但真正實現(xiàn)全國性擴(kuò)張的品牌只有“金六福"，為什么是金六福獲得全國化運(yùn)動成功？品牌的獨(dú)立性是重要基礎(chǔ)！

歷史上，一些歷史名人成為了白酒品牌，如李白，杜康，曹操等等。其中李白這個品牌資源分布有陜西太白酒業(yè)，重慶詩仙太白，四川江油李白酒廠，安徽馬鞍上太白酒廠等等。由于如此多企業(yè)公用一些品牌資源，任何一家白酒企業(yè)一旦進(jìn)行全面品牌規(guī)劃與品牌提升，都會給“旁觀者"以利益輸送，因此，導(dǎo)致這些白酒品牌在品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃上存在諸多芥蒂；如杜康，目前市面上流行有伊川杜康，汝陽杜康，白水杜康，其中任何一家企業(yè)感冒了，另外兩個品牌也不得不打噴嚏！這種品牌獨(dú)立性存在嚴(yán)重問題的白酒企業(yè)，不要說進(jìn)行全國性擴(kuò)張，即使是進(jìn)行大區(qū)域性拓展，也面臨著很多市場障礙。

二、其次，中國白酒企業(yè)要實現(xiàn)全國化需要大產(chǎn)區(qū)概念進(jìn)行背書。

大產(chǎn)區(qū)概念內(nèi)涵比較復(fù)雜，這其中，有品質(zhì)的長期認(rèn)知，也有文化的戰(zhàn)略傳承。酒水行業(yè)對產(chǎn)區(qū)概念都非常敏感。如歐洲法國葡萄酒產(chǎn)區(qū)概念，歐洲的白蘭地等等。中國白酒行業(yè)對產(chǎn)區(qū)概念要求也是非常嚴(yán)格。目前來看，中國白酒最好的產(chǎn)區(qū)概念仍然在四川與貴州。

從品質(zhì)背書層面看，四川，貴州深處中國西部地區(qū)，神秘，環(huán)保，原生態(tài)，成為消費(fèi)者心目中出產(chǎn)好酒的所在，因此我個人認(rèn)為，有志于白酒行業(yè)全國化擴(kuò)張的白酒企業(yè)，不可不重視在四川，貴州建立產(chǎn)業(yè)基地。從文化的角度看，四川，貴州企業(yè)往往又明顯吃虧，因為相對于長江文明與黃河文明，黃河文明更加具有厚重性。但是，四川的企業(yè)可是非常聰明的。五糧液，巧妙地將儒家文化的“和諧中庸"嫁接到自身品牌核心價值之中；劍南春將盛唐文化嫁接到品牌體系中，實現(xiàn)了產(chǎn)地品質(zhì)背書與文化背書的雙重占領(lǐng)。地緣條件屬于實體性，自然性條件，具有觸手可及的特征，我們不可能進(jìn)行物化轉(zhuǎn)移，但文化資源屬于中華民族的共同財富，更多表現(xiàn)為軟性的，可以間接嫁接的條件，因此，人們無法通過文化封鎖來固化西部白酒企業(yè)對文化的傳承。記得山東曲阜早期的“祭孔大典"，白酒贊助商往往是川酒企業(yè)，反映了中華民族共有的文化往往不一定為單一的產(chǎn)地所占有，而是觀念先行者得！現(xiàn)如今，大產(chǎn)地概念可以說已經(jīng)深入人心，對白酒企業(yè)的影響也越來越深遠(yuǎn)，任何希望通過簡單幾招重新開創(chuàng)一個產(chǎn)地背書品牌，實在是非常之難。

在中國白酒行業(yè)，除了大產(chǎn)區(qū)概念之外，還有一些著名的白酒“鎮(zhèn)"，這些白酒鎮(zhèn)甚至于比很多所謂省區(qū)更大。如安徽的古井鎮(zhèn)在白酒行業(yè)的知名度明顯比亳州市更加高；如貴州茅臺鎮(zhèn)，就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了仁懷市的知名度；如江蘇的洋河鎮(zhèn)，比蘇北的所謂宿遷知名度高很多，這些所謂白酒名鎮(zhèn)也在一定意義上構(gòu)成了中國白酒產(chǎn)地背書品牌，雖然這些白酒名鎮(zhèn)并沒有四川，貴州這樣大產(chǎn)地概念容易詮釋，但也在某種程度上為該地域白酒品牌成長提供了一定的小環(huán)境。

任何一個白酒企業(yè)在做到一定規(guī)模時候都希望進(jìn)行全國性擴(kuò)張，但是必須學(xué)會規(guī)避產(chǎn)區(qū)背書可能給自身擴(kuò)張帶來的局限性！如豫酒在進(jìn)行全國性擴(kuò)張時必須注意規(guī)避的問題；如魯酒市場擴(kuò)張中需要規(guī)避的問題等。未來，我將在《中國白酒：諸侯割據(jù)時代》中對區(qū)域性白酒擴(kuò)張方法進(jìn)行全面而深入的闡述。

三、厚重的歷史沉淀與悠久的白酒歷史。

這一點(diǎn)與上面產(chǎn)地背書好像有一點(diǎn)關(guān)聯(lián)，但又不完全。大產(chǎn)地背書很顯然要更加宏觀一點(diǎn)，而具體了每一個個體的企業(yè)，厚重的歷史沉淀于堅實的白酒歷史更加微觀，更加具體。中國白酒企業(yè)大多建立于計劃經(jīng)濟(jì)體制下的國有經(jīng)濟(jì)時代，盡管中國曾經(jīng)經(jīng)歷了三年自然災(zāi)害，但絲毫沒有影響中國人消費(fèi)白酒的熱情。但是的白酒企業(yè)基本上是為了提供政府消費(fèi)所需要的單位，幾乎每一個縣，市都會有一個白酒企業(yè)，只是隨著時間的推移與市場化進(jìn)程，白酒企業(yè)大多優(yōu)勝劣汰了。這些有點(diǎn)類似于股市的“殼"資源公司對于后來白酒進(jìn)入者來說確實意義重大。如貴州省原來評選的“貴州省八大名酒"企業(yè)已經(jīng)成為全國后來進(jìn)入白酒企業(yè)搶奪的重要戰(zhàn)略資源；比如，計劃經(jīng)濟(jì)時期評選的“中國名酒"成為了競爭激烈白酒市場率先復(fù)蘇的主要白酒企業(yè)。為什么這些白酒“殼"資源如此寶貴？就是因為這些企業(yè)厚重的歷史沉淀于堅實的白酒歷史給后來者由原可查的感覺！特別是一些有歷史故事的白酒品牌，在中國白酒市場更加具有現(xiàn)實的操作意義，歷史是沒有辦法重復(fù)的，對于白酒這樣傳統(tǒng)的消費(fèi)品行業(yè)，甚至于時間本身就是一種價值標(biāo)桿！

如今，我們看到很多新建的白酒企業(yè)在市場上有點(diǎn)唯唯諾諾，如湖北地產(chǎn)白酒品牌稻花香，枝江大曲等品牌，雖然在通路產(chǎn)品市場過關(guān)斬將，馳騁沙場，但一旦這些企業(yè)推中高檔產(chǎn)品，總給人以“嘴上無毛，辦事不牢"的稚嫩感。

即使是如日中天的金六福酒，由于獨(dú)立性太強(qiáng)，在中高檔產(chǎn)品市場推動上，也會感覺到比較吃力。我認(rèn)為，不是酒質(zhì)的問題，也不是包裝的問題，關(guān)鍵就是“時間概念"，這些白酒品牌沒有辦法將自己的品牌往前推動數(shù)十年，導(dǎo)致其歷史沉淀不夠深厚。相反，導(dǎo)致歷史上“中國名酒"推中高檔產(chǎn)品更加容易獲得市場成功。如黃鶴樓酒，歷史上一直以低端酒示人，但由于其中國名酒身份，使得黃鶴樓一旦推出中高檔產(chǎn)品，只要方法恰當(dāng)，就會產(chǎn)生良好的市場效果。因此，厚重的歷史沉淀于悠久的白酒歷史，對一個白酒品牌開發(fā)全國市場具有舉足輕重的作用。同時，這也告訴我們，注冊一個商標(biāo)必須嫁接一個有歷史的白酒企業(yè)才可能有現(xiàn)實的生命力。

四、體制，機(jī)制，成熟的商業(yè)模式。

體制主要是白酒企業(yè)的屬性，是國有企業(yè)，還是民營企業(yè)，還是股份制企業(yè)。從市場反映出來的業(yè)績看，除歷史上已經(jīng)形成的老國有體制白酒企業(yè)之外，民營化對激活白酒吧企業(yè)具有非常大的作用。名酒復(fù)蘇中，已經(jīng)實現(xiàn)改制的企業(yè)在經(jīng)營業(yè)績與市場效率上明顯高于傳統(tǒng)的國有企業(yè)。如四川郎酒，改制前也就是3—4個億市場規(guī)模，但改制后僅僅幾年時間，已經(jīng)是35個億的白酒巨無霸；如口子窖，改制前一個億左右市場規(guī)模，但改制后，實現(xiàn)了近20億市場增長；如古井貢，經(jīng)歷08年改制，09年市場業(yè)績實現(xiàn)了190%增長。而反觀仍然是國有體制的西鳳酒，盡管市場銷售規(guī)模實現(xiàn)了比較大增長，但是企業(yè)效益提升并不大，企業(yè)體制已經(jīng)在一定程度上成為束縛西鳳酒進(jìn)一步擴(kuò)張障礙。

為了規(guī)避體制帶來的影響，很多白酒企業(yè)創(chuàng)造了很多體制外循環(huán)的方法。如在股份公司外圍設(shè)立獨(dú)立品牌運(yùn)營公司；如與戰(zhàn)略合作者異地運(yùn)作體制外品牌等。這些方法方法對激活老國有企業(yè)起到了很好的體制彌補(bǔ)功能，也帶來了很多類似于關(guān)聯(lián)交易，體制外資金流失等問題，值得從事白酒企業(yè)戰(zhàn)略研究的咨詢公司關(guān)注。

機(jī)制是源自企業(yè)內(nèi)部管理手段與方法。無論是國有企業(yè)，還是民營企業(yè)，經(jīng)過這幾年市場激烈爭奪，在管理機(jī)制與市場操作機(jī)制上都發(fā)生了很大的變化，我們在接下來的分項論述將對很多個案企業(yè)市場操作機(jī)制做針對性分析，希望能夠幫助一些品牌認(rèn)清自身的資源優(yōu)勢與劣勢。

成熟的商業(yè)模式是企業(yè)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變。商業(yè)模式是我們判斷一個白酒企業(yè)進(jìn)行全國性擴(kuò)張十分重要指標(biāo)。從目前全國市場來看，無論是川酒，還是徽酒，無論是正在崛起的蘇酒，還是瘋狂圈地的鄂酒，在商業(yè)模式上都難言完美，都面臨著商業(yè)模式或過于松散，或過于集權(quán)，或過于低端，或過于高端的問題，選擇與自身資源相匹配的商業(yè)模式，對白酒企業(yè)全國化市場拓展具有非常重要的戰(zhàn)略作用。

綜合上述我們描述的中國白酒企業(yè)進(jìn)行全國化擴(kuò)張基本條件，我們將針對全國化擴(kuò)張比較明顯，或者說比較成型的區(qū)域性白酒企業(yè)，川酒，徽酒，蘇酒，鄂酒，貴州茅臺，華澤集團(tuán)做分別的全國化藍(lán)圖剖析，通過剖析中國核心白酒圈與核心白酒企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張路徑，勾勒未來5—10年中國白酒發(fā)展戰(zhàn)略藍(lán)圖，同時，通過我們的研究，對上述核心白酒圈與核心白酒企業(yè)全國化面臨的挑戰(zhàn)作出深入思考，幫助可以預(yù)見的白酒企業(yè)建立起真正意義上中國本土白酒企業(yè)酒業(yè)帝國！

來源：博銳管理在線作者：王傳才

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