嬰兒配方奶粉市場競爭大格局漸穩(wěn)

　　尼爾森發(fā)布的中國嬰幼兒行業(yè)藍皮書表明——嬰兒配方奶粉市場競爭大格局漸穩(wěn)

　　本土品牌尋求新的突破口

　　全球知名調(diào)研公司尼爾森公司發(fā)布的藍皮書顯示，我國嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的銷售額同比增長率已經(jīng)連續(xù)3個季度保持回升，在2016年第三季度達到5.2%。從渠道角度來看，母嬰渠道是全行業(yè)潛力最大的渠道，占比高而增速快；曾經(jīng)發(fā)展迅速的電商渠道增速放緩；商超渠道則保持持續(xù)的衰退。

　　藍皮書總結表明，嬰兒配方奶粉市場在近幾年結束了快速發(fā)展階段，市場競爭的大格局逐漸穩(wěn)定，產(chǎn)品概念開發(fā)較為成熟，品類整體進入成熟期。

　　渠道轉(zhuǎn)移導致價格下行

　　藍皮書表明，母嬰渠道和電商渠道過去2年來快速地吸引消費者從傳統(tǒng)的線下商超渠道轉(zhuǎn)移，而同樣的產(chǎn)品在這兩個渠道的價格往往相比在商超渠道更低一些。

　　這一現(xiàn)象在電商渠道極為普遍，尤其在線下罕見的大包裝和組合裝的推動之下，處于各渠道的最低水平。但在母嬰渠道中，這一現(xiàn)象相對緩和，但同樣對品類的平均水平產(chǎn)生了較大影響。在食品行業(yè)中，大部分產(chǎn)品在母嬰渠道的價格相比在商超渠道的價格都有不同程度的優(yōu)勢。同時，嬰兒配方奶粉注冊制的“落地”，也在一定程度上加深了母嬰渠道和電商渠道近18個月持續(xù)的奶粉價格下行走勢。這從一段時間以來，阻礙了嬰兒配方奶粉銷售額規(guī)模的進一步擴大。這一影響預期仍然會持續(xù)一段時間。但從長遠來看，政策對價格將更多地產(chǎn)生“穩(wěn)定劑”的效果，真正影響價格的還是廠家之間的競爭策略。從全球角度來看，進口嬰兒配方奶粉在中國的價格仍顯著高于全球平均水平，具有降低空間。

　　滲透率逐漸飽和，消費者和廠商共同促進產(chǎn)品高端化。尼爾森調(diào)查顯示，其監(jiān)測范圍內(nèi)的產(chǎn)品除了少數(shù)品類外，已經(jīng)不再依靠銷售量來帶動增長，而主要依靠產(chǎn)品高端化來驅(qū)動增長。這一現(xiàn)象導致了外國品牌逐漸占據(jù)了較高的份額。

　　這一現(xiàn)象在發(fā)展時間相對更久、消費者的使用習慣已經(jīng)較為成熟固定的嬰幼兒食品中更為明顯，廠家在實現(xiàn)了對大部分消費者的滲透和培養(yǎng)消費習慣之后，更多地依靠更好的產(chǎn)品質(zhì)量，包括更豐富的成分、更精益的加工技術、更安全的生產(chǎn)和有機原材料來提高產(chǎn)品價格和利潤。另外，母嬰渠道和電商渠道也為產(chǎn)品高端化提供了更廣闊的平臺。

　　總體而言，渠道的轉(zhuǎn)移導致了同樣的產(chǎn)品實際出售價格下滑。這一現(xiàn)象預期仍將持續(xù)，并且一部分抵消產(chǎn)品高端化對全行業(yè)平均的提升作用。在人口政策的支撐下，行業(yè)中期的發(fā)展形勢大好，而更長期的發(fā)展則有賴于價格秩序的正常化。

　　嬰兒配方奶粉市場格局逐漸穩(wěn)定

　　嬰兒配方奶粉在過去15年來借助傳統(tǒng)商超渠道、后來發(fā)展的母嬰和電商渠道不斷滲透消費者，產(chǎn)品的質(zhì)量不斷提升，營養(yǎng)成分不斷演化，經(jīng)歷了2005年到2014年10年的快速增長，再到最近3年的增速逐漸放緩，市場格局逐漸穩(wěn)定。

　　國內(nèi)嬰兒配方奶粉行業(yè)近15年來經(jīng)歷了以下大事：2002年，外國品牌占據(jù)著優(yōu)勢地位；而本土品牌僅有兩家占有高于5%的市場份額，呈現(xiàn)分散局面。2005年，碘超標事件長期影響了部分外國品牌的份額表現(xiàn)。一批新興的本土品牌以較領先的產(chǎn)品理念和銷售實力帶領本土品牌進入增長期。2008年，三聚氰胺事件曝光，并影響到大批本土品牌，本土品牌內(nèi)部大洗牌，而外國品牌整體擴大了份額。2009年，在母嬰渠道早期及時進入的品牌在此后多年保持著份額優(yōu)勢，整體而言，外國品牌的步伐更快。2011年，隨著市場高端化的發(fā)展，較早布局高端產(chǎn)品的品牌發(fā)展更快，外國品牌的份額進一步擴張。2011年，自電商開始進入人們的視野起，外國品牌占據(jù)電商的優(yōu)勢地位，并較早開始體系化地運營電商業(yè)務。2013年，恒天然事件導致部分外國品牌份額嚴重下滑。2014年，線上優(yōu)勢品牌開始同時發(fā)力滲透線下，逐步穩(wěn)固其市場地位。2015年，較多外國小品牌通過電商擠占大品牌的份額。2016年6月，市場格局穩(wěn)定，外國品牌占據(jù)優(yōu)勢，本土品牌尋求新的突破口。

　　而縱觀那些過去15年在競爭中生存下來并提高了市場地位的嬰兒配方奶粉品牌，他們往往把握住了以下幾個要點：

　　把握母嬰渠道機會。惠氏、美贊臣、貝因美、合生元都在母嬰渠道發(fā)展的較早時期大力開拓，穩(wěn)固了自己后來6—7年的市場地位。

　　把握電商渠道機會。紐迪希亞通過電商打響品牌后再進入母嬰渠道，實現(xiàn)了不可思議的擴張速度。

　　保證質(zhì)量安全。各個安全事件的主角品牌都未能東山再起，正是這一點的佳體現(xiàn)。

　　在質(zhì)量無虞的前提下把握高端化機會。無論是外國品牌還是本土品牌，在最近2年保持著較穩(wěn)定的格局都有賴于對高端產(chǎn)品的投入。（本報記者楊曉晶）

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