2016年白酒業(yè)呈強(qiáng)分化+結(jié)盟特征 地方白酒品牌價(jià)值凸顯

　　經(jīng)歷了4年時(shí)間的深度調(diào)整，白酒行業(yè)的去泡沫、去庫(kù)存已經(jīng)得到充分體現(xiàn)。隨著居民收入提高和消費(fèi)升級(jí)，大眾消費(fèi)成為支撐中高端白酒增長(zhǎng)的支點(diǎn)。今年以來(lái)，一線(xiàn)品牌貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等相繼提價(jià)，為整個(gè)白酒行業(yè)的回暖提供了積極地信號(hào)。但是，行業(yè)的調(diào)整遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，酒企間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，渠道的競(jìng)爭(zhēng)同樣呈現(xiàn)焦灼狀態(tài)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加入，白酒行業(yè)面臨新一輪的洗牌，兼并重組將成趨勢(shì)在業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)。

　　縱觀2016年中國(guó)白酒行業(yè)，如果用幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括的話(huà)，可以說(shuō)是在強(qiáng)分化與結(jié)盟合中共舞，一線(xiàn)名酒之間規(guī)模的分化逐漸在拉大距離，區(qū)域酒企之間更是分化嚴(yán)重，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱，在當(dāng)前的酒行業(yè)中表現(xiàn)的淋漓盡致，有的酒企不適應(yīng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而逐漸進(jìn)入停擺狀態(tài)，有的則在這輪行業(yè)洗牌中成為一批“黑馬”脫穎而出?？梢哉f(shuō)，2016年白酒行業(yè)雖然復(fù)蘇，但前進(jìn)的途中依然波濤洶涌。在當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的背景下，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)模式才是適合白酒行業(yè)健康發(fā)展的？

　　臨近年終，《證券日?qǐng)?bào)》邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)企業(yè)、專(zhuān)家相聚一堂，為2016年的白酒業(yè)盤(pán)點(diǎn)的同時(shí)，希望能碰創(chuàng)出新的火花，為行業(yè)的健康發(fā)展起到積極地借鑒作用。

　　白酒業(yè)進(jìn)入強(qiáng)分化時(shí)代

　　2016年，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)復(fù)蘇跡象明顯，從上市公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)中可以看出。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，A股19家白酒上市公司，今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入合計(jì)為860.4億元，僅有迎駕貢酒和金種子酒兩家公司營(yíng)收下滑外，其它酒企收入均同比增長(zhǎng)。而19家白酒企業(yè)前三季度的凈利潤(rùn)合計(jì)為278.65億元，僅有3家公司出現(xiàn)同比下滑，*ST皇臺(tái)成為唯一一家虧損的白酒企業(yè)。

　　從凈利潤(rùn)漲幅情況來(lái)看，沱牌舍得前三季度凈利潤(rùn)的漲幅最大，在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5480.57萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1287.13%。另外，水井坊凈利潤(rùn)同比也增長(zhǎng)了110.6%；老白干酒凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了45%。

　　而從預(yù)收賬款這一酒企業(yè)績(jī)“蓄水池”來(lái)看，白酒龍頭企業(yè)貴州茅臺(tái)和五糧液今年前三季度的預(yù)收賬款增長(zhǎng)超過(guò)100%，預(yù)收賬款的增加則說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商在打款方面表現(xiàn)的尤為積極。

　　19家白酒上市公司前三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)已經(jīng)成為白酒行業(yè)復(fù)蘇的信號(hào)，經(jīng)過(guò)4年多時(shí)間的調(diào)整，行業(yè)回暖從龍頭企業(yè)身上開(kāi)始顯現(xiàn)。但是，從數(shù)據(jù)上可以看出，白酒企業(yè)之間的分化也在加速形成。

　　中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)秦書(shū)堯出席《證券日?qǐng)?bào)》舉辦的白酒業(yè)閉門(mén)論壇上表示，過(guò)去的一年，“弱復(fù)蘇”是白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞，2016年，白酒行業(yè)最明顯的特點(diǎn)就是“強(qiáng)分化”。

　　在秦書(shū)堯看來(lái)，白酒強(qiáng)分化，不能簡(jiǎn)單的理解為一線(xiàn)酒企與區(qū)域酒企之間的分化，而是名酒與名酒，區(qū)域酒企與區(qū)域酒企之間的分化。過(guò)去說(shuō)，在白酒第一陣營(yíng)中的茅五劍或者茅五洋，在2016年，茅臺(tái)一騎絕塵，與其它酒企的差距逐漸拉大，接下來(lái)的距離會(huì)更大。

　　“面對(duì)差距，包括五糧液、洋河在內(nèi)的其它酒企都在積極布局，洋河提出的新國(guó)酒概念對(duì)貴州茅臺(tái)產(chǎn)生了巨大的觸動(dòng)，茅臺(tái)近期的一些動(dòng)作都是針對(duì)洋河的新國(guó)酒概念而為。”秦書(shū)堯表示，除了一線(xiàn)名酒之間出現(xiàn)分化外，區(qū)域品牌間的分化也非常嚴(yán)重，目前來(lái)看，不是簡(jiǎn)單的區(qū)域酒企日子不好過(guò)那么簡(jiǎn)單，那些上夠不著天下夠不著地的酒企位于名酒企業(yè)和區(qū)域名酒之間的品牌，這些品牌未來(lái)的日子不好過(guò)?！熬茝S不在大小，大的酒企PE不一定高，區(qū)域酒企如何扎牢自己的籬笆墻是首要前提”。

　　而在中國(guó)策劃研究院執(zhí)行院長(zhǎng)羅立看來(lái)，白酒行業(yè)受中央“三公消費(fèi)”“八項(xiàng)規(guī)定”及反腐等因素的沖擊，不斷倒逼中國(guó)白酒行業(yè)走上了回歸市場(chǎng)規(guī)律、回歸理性消費(fèi)、回歸平均利潤(rùn)的“回歸之路”。

　　事實(shí)上，從2012年底開(kāi)始至今，中國(guó)白酒行業(yè)可以說(shuō)已經(jīng)走出“最差時(shí)期”，庫(kù)存得到控制，關(guān)鍵是商務(wù)宴請(qǐng)消費(fèi)和不斷升級(jí)的個(gè)人消費(fèi)在一定程度上彌補(bǔ)了限制“三公消費(fèi)”所帶來(lái)的空缺，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的弱復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。而且，隨著一、二線(xiàn)白酒企業(yè)逐漸回歸大眾消費(fèi)，中國(guó)白酒行業(yè)已整體迎來(lái)“親民時(shí)代”。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，親民的產(chǎn)品。作為業(yè)界風(fēng)向標(biāo)的茅臺(tái)、五糧液分別推出了親民的茅臺(tái)“一曲三茅四醬”系列酒雙品牌戰(zhàn)略和五糧液“1+5+N”系列酒品牌戰(zhàn)略，全面布局全價(jià)位產(chǎn)品線(xiàn)，滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的需要。其二，親民的口感?？诟惺前拙菩袠I(yè)緊隨香型之后的一個(gè)關(guān)鍵詞，只有關(guān)注消費(fèi)者的口感味蕾、風(fēng)格喜好、舒適健康等方面的需求，才能贏得廣大消費(fèi)者的芳心。其三，親民的傳播。套用一句廣告語(yǔ)，就是“太陽(yáng)最紅，品牌更親”。事實(shí)證明，品牌與消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)越多，參與感越好，其親和力與銷(xiāo)售力就會(huì)越強(qiáng)。

　　山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青看將中國(guó)的白酒劃分為兩大陣營(yíng)，就是面子酒與里子酒。“茅臺(tái)、五糧液代表面子酒，甘肅金徽酒業(yè)、山東溫河王、湖南湖北枝江酒業(yè)代表中國(guó)里子酒。未來(lái)，面子酒越漲價(jià)，越能代表面子。里子酒核心競(jìng)爭(zhēng)力是性?xún)r(jià)比高，物美價(jià)廉。”

　　結(jié)盟成渠道商年內(nèi)唯一話(huà)題

　　白酒行業(yè)的洗牌對(duì)于酒企和酒商而言都面臨較大的困難。強(qiáng)分化在酒企身上表現(xiàn)的十分突出。而對(duì)于酒商，對(duì)于渠道而言，2016年，唯一的主題則是結(jié)盟。

　　今年以來(lái)，華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東發(fā)起的“酒業(yè)英雄聯(lián)盟”，邀請(qǐng)數(shù)百銷(xiāo)售額千萬(wàn)級(jí)以上的酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商大咖共同打造“酒業(yè)第一生態(tài)圈”。另外，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰實(shí)施的竹林計(jì)劃，酒仙網(wǎng)與10家公司共同出資設(shè)立控股子公司酒仙聯(lián)合供應(yīng)鏈管理北京有限公司。而深圳銀基推進(jìn)的“品匯壹號(hào)云合伙”都屬于聚合區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，搭建酒類(lèi)流通行業(yè)的大平臺(tái)，平臺(tái)兼顧貿(mào)易、金融、投資、股權(quán)合作等功能。

　　在秦書(shū)堯看來(lái)，市場(chǎng)遇冷，銷(xiāo)量下滑，利潤(rùn)減少。經(jīng)銷(xiāo)商為了打破僵局不得不祭出轉(zhuǎn)型大旗，冰凍三尺非一日之寒，面對(duì)上游的重壓、終端的滯銷(xiāo)以及日益縮小的利益蛋糕，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛轉(zhuǎn)型。浙江商源、安徽百川等都是其中典型代表。通過(guò)區(qū)域并購(gòu)打造供應(yīng)鏈，改變酒類(lèi)流通行業(yè)“小散亂”現(xiàn)狀，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+手段，整合采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)，降低酒類(lèi)流通鏈條成本提升效益，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　但是，近日曝出的怡亞通與兩家經(jīng)銷(xiāo)商之間的“互撕”，也讓酒商之間的并購(gòu)暴露出一些問(wèn)題。“通過(guò)并購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商公司快速做大，這種商業(yè)模式應(yīng)該是可行的。但是如果它不能產(chǎn)生出新的價(jià)值，不能讓合作雙方受益，那么這種聯(lián)合就不能長(zhǎng)久。”秦書(shū)堯表示。

　　事實(shí)上，酒商之間在共唱的一首“團(tuán)結(jié)就是力量”的歌曲，希望把各方資源聯(lián)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。

　　同樣，在羅立看來(lái)，“酒二代”是白酒經(jīng)銷(xiāo)商渠道領(lǐng)域開(kāi)始出現(xiàn)了一個(gè)新的概念，那就是“酒二代”，這個(gè)代際傳承概念，特指已經(jīng)或者準(zhǔn)備接手經(jīng)營(yíng)老一代白酒經(jīng)銷(xiāo)商事業(yè)的接班人。

　　羅立表示，從上世紀(jì)90年代發(fā)展壯大起來(lái)的白酒經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，歷經(jīng)風(fēng)雨、歷經(jīng)挫折，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)，他們既是白酒品牌的傳播者和捍衛(wèi)者，也是白酒企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略合作伙伴，對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大起到了十分重要的作用，是中國(guó)白酒行業(yè)的寶貴財(cái)富。

　　盡管目前消費(fèi)需求越來(lái)越碎片化、個(gè)性化，新型渠道不斷涌現(xiàn)并呈現(xiàn)新舊融合趨勢(shì)，但傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷(xiāo)商模式依然是主導(dǎo)。時(shí)值白酒經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍新老交替的關(guān)鍵時(shí)期，茅臺(tái)、五糧液、劍南春不約而同地高調(diào)召開(kāi)了兩代經(jīng)銷(xiāo)商座談會(huì)，并調(diào)集企業(yè)內(nèi)刊記者對(duì)兩代經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了跟蹤采訪(fǎng)，旨在啟動(dòng)“酒二代”培育計(jì)劃，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注入新力量、新動(dòng)力。

　　而從五糧液集團(tuán)最新一期以“五糧液經(jīng)銷(xiāo)商代際傳承”為特別策劃的企業(yè)內(nèi)刊《集雜成醇》了解到，五糧液即將在第20屆1218廠商共建共贏大會(huì)上以制度的形式部署“酒二代”的代際傳承工作。毋庸置疑，一批經(jīng)銷(xiāo)商事業(yè)的新生力量已經(jīng)走上中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)的大舞臺(tái)。

　　中國(guó)酒業(yè)電商新格局凸顯

　　傳統(tǒng)的酒企與酒商在行業(yè)洗牌中積極做轉(zhuǎn)型動(dòng)作，而電商渠道的變化也清晰可見(jiàn)。

　　值得一提的是，在2015年，酒業(yè)垂直電商與名酒廠之間的彼此掐架，撕逼，源自酒業(yè)垂直電商為吸引眼球低價(jià)在網(wǎng)上甩賣(mài)茅臺(tái)五糧液等名酒，直接影響占銷(xiāo)量95%傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道名酒心理價(jià)位。

　　而到了2016年，各大垂直電商開(kāi)始積極修復(fù)與名酒廠關(guān)系，積極主動(dòng)去名酒廠定制電商專(zhuān)銷(xiāo)品種。

　　對(duì)此，山東溫和王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青表示，酒類(lèi)電商的舉動(dòng)，一方面為名酒廠創(chuàng)造銷(xiāo)量，一方面呵護(hù)了彼此的底線(xiàn)和核心利益。例如1919酒業(yè)在五糧液股份公司開(kāi)發(fā)的425毫升五糧液，酒仙網(wǎng)在各大名酒廠開(kāi)發(fā)的酒仙網(wǎng)定制酒。

　　不過(guò)，在肖竹青看來(lái)，作為電商平臺(tái)的京東在今年糖酒會(huì)上的表現(xiàn)，給白酒垂直電商不小的影響。

　　“京東平臺(tái)積極贊助福州糖酒會(huì)所有糖酒論壇，派出豪華采購(gòu)團(tuán)隊(duì)積極主動(dòng)與各大酒廠交朋友談合作。”京東平臺(tái)消費(fèi)品事業(yè)部酒水采購(gòu)總監(jiān)王志強(qiáng)說(shuō)“為什么消費(fèi)者喜歡逛銷(xiāo)品茂？因?yàn)榭梢詽M(mǎn)足消費(fèi)者一站式解決購(gòu)物休閑娛樂(lè)需求，京東商城就是網(wǎng)上銷(xiāo)品茂，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求。”

　　正是看到了電商渠道的便利性，酒企和酒商都在積極擁抱電商?！吧綎|溫河王酒業(yè)集團(tuán)分別在北京和臨沂即將組建30多人的電商團(tuán)隊(duì)，代表區(qū)域名酒學(xué)習(xí)一線(xiàn)名酒自建電商團(tuán)隊(duì)已成行業(yè)大趨勢(shì)?！毙ぶ袂啾硎荆蠛泳苹ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅吸引了眼球，還創(chuàng)造了可觀的回款業(yè)績(jī)。五糧液宣稱(chēng)投巨資建設(shè)“五糧液O2O平臺(tái)喝體驗(yàn)店”，也彰顯著一線(xiàn)名酒廠和區(qū)域名酒廠覺(jué)醒并積極擁護(hù)互聯(lián)網(wǎng)的決心；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)京東積極越過(guò)垂直電商與一線(xiàn)名酒廠和區(qū)域名酒“談戀愛(ài)”，酒廠自建電商團(tuán)隊(duì)，自建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)旗艦店，讓從不消停的，吵吵嚷嚷的酒業(yè)電商圈子又增加了更大的不確定性。

　　在肖竹青看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，服裝行業(yè)滲透占20%以上，而酒業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售只有200億元，占行業(yè)總?cè)萘坎蛔?%，互聯(lián)網(wǎng)酒業(yè)電商是趨勢(shì)，但是眼前更多只是培養(yǎng)人才，鍛煉團(tuán)隊(duì)階段，實(shí)際上量上規(guī)模還有很漫長(zhǎng)的路要走。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新與體制創(chuàng)新并舉

　　在資本市場(chǎng)中，由于白酒板塊的防具功能顯著，因此，備受投資者的喜愛(ài)。經(jīng)過(guò)4年的行業(yè)調(diào)整，白酒企業(yè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)也讓白酒板塊在資本市場(chǎng)中迎來(lái)一波上漲行情。

　　華菁證券董事總經(jīng)理耿欣表示，白酒行業(yè)在食品飲料板塊占有舉足輕重的地位。2016年前三季度，白酒板塊在A股市場(chǎng)漲幅居前，可以說(shuō)是資本寒冬里的一抹春意，既反映了白酒行業(yè)一年來(lái)的調(diào)整、分化、回暖，也反映了投資者在避險(xiǎn)情緒下對(duì)白酒板塊的青睞。

　　“白酒行業(yè)作為中國(guó)最傳統(tǒng)的一個(gè)行業(yè)，如果能在機(jī)制、產(chǎn)品、渠道創(chuàng)新上取得突破，如果能抓住消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的新機(jī)遇，如果能夠積極擁抱新經(jīng)濟(jì)，白酒行業(yè)的價(jià)值就面臨重估的機(jī)會(huì)。從資本市場(chǎng)的角度看白酒行業(yè)，在看到這抹春意的同時(shí)，白酒行業(yè)也存在一些不匹配的問(wèn)題存在?！惫⑿辣硎?，現(xiàn)有白酒上市企業(yè)的數(shù)量和整個(gè)行業(yè)的規(guī)模、發(fā)展空間尚不匹配。目前白酒上市公司數(shù)量有19家，雖然在2015年、2016年口子窖、迎駕、金徽酒等多家白酒企業(yè)成功IPO，但這還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還有一批區(qū)域龍頭酒企具備邁入資本市場(chǎng)的潛質(zhì)。

　　在耿欣看來(lái)，兩年前大家曾預(yù)測(cè)白酒行業(yè)并購(gòu)重組的大幕就要拉開(kāi)。現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，盡管行業(yè)里也出現(xiàn)了一些有特點(diǎn)、有意思的并購(gòu)交易，但是改變行業(yè)格局的并購(gòu)并沒(méi)有出現(xiàn)。

　　面對(duì)行業(yè)內(nèi)提出的并購(gòu)潮遲遲不能到來(lái)，在耿欣看來(lái)，一方面是因?yàn)榘拙破放频牡赜蛱攸c(diǎn)、文化特點(diǎn)往往差異比較大，簡(jiǎn)單地兼并收購(gòu)未必能發(fā)揮1+1大于2的效果；另一方面，白酒企業(yè)在管理能力輸出、營(yíng)銷(xiāo)能力輸出方面也面臨挑戰(zhàn)；第三，白酒上市公司在發(fā)揮資本市場(chǎng)作用方面也重視不夠。因此，白酒行業(yè)的并購(gòu)不能簡(jiǎn)單等同于橫向并購(gòu)，未來(lái)還應(yīng)該關(guān)注縱向并購(gòu)、跨界并購(gòu)、跨境并購(gòu)以及線(xiàn)上、線(xiàn)下業(yè)務(wù)資產(chǎn)的融合。

　　事實(shí)上，在這一輪行業(yè)調(diào)整中，酒企為應(yīng)對(duì)行業(yè)變局，企業(yè)紛紛推出創(chuàng)新舉措。

　　在耿欣看來(lái)，白酒行業(yè)的創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新。過(guò)去大家講創(chuàng)新更多是講渠道創(chuàng)新，酒類(lèi)電商的成長(zhǎng)、傳統(tǒng)酒企在線(xiàn)上業(yè)務(wù)的發(fā)力都是一些可喜的現(xiàn)象。但是企業(yè)不要忘了產(chǎn)品創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新的重要性。

　　“日本烈性酒市場(chǎng)二十年前曾經(jīng)也擔(dān)心過(guò)由于年輕人不愛(ài)引用烈性酒，市場(chǎng)會(huì)逐步萎縮。但是現(xiàn)在來(lái)看，不僅沒(méi)有萎縮，反而增長(zhǎng)了。隨著年青一代年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生變化，消費(fèi)偏好也會(huì)調(diào)整。中國(guó)白酒行業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上能不能贏得80后、90后的青睞，也決定了下一個(gè)十年行業(yè)的高度。”耿欣表示，白酒企業(yè)國(guó)企占比高，又屬于高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，是最有條件開(kāi)展混合所有制改革的。近年來(lái)也看到一些白酒企業(yè)在這方面做出的嘗試和突破，但總體感覺(jué)還是數(shù)量太少、步伐太慢。

　　而在酒行業(yè)深耕十幾年，并曾就職于多家白酒上市公司，現(xiàn)任內(nèi)蒙古河套酒業(yè)集團(tuán)銷(xiāo)售總公司總經(jīng)理劉立清看來(lái)，中國(guó)的白酒并購(gòu)不會(huì)像啤酒那樣形成寡頭壟斷，國(guó)內(nèi)的白酒一定是多樣性存在。從目前來(lái)看，中國(guó)的白酒分未兩大類(lèi)，一類(lèi)是茅臺(tái)五糧液這些硬品牌，一類(lèi)則是區(qū)域名酒。

　　劉立清表示，整個(gè)食品飲料板塊的水最深，過(guò)去國(guó)家推出的4萬(wàn)億投資對(duì)白酒的發(fā)展起到積極的作用，如今，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)相對(duì)低迷，白酒行業(yè)也進(jìn)入調(diào)整期，在經(jīng)濟(jì)沒(méi)有轉(zhuǎn)好的前提下，白酒業(yè)難言全面復(fù)蘇。雖然目前名酒引領(lǐng)地方名酒出現(xiàn)復(fù)蘇，全國(guó)名酒企業(yè)和區(qū)域名酒企業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇，其他白酒企業(yè)都處在水深火熱中。但是，國(guó)內(nèi)名酒企業(yè)，未來(lái)必須做成稀缺資源，否則也沒(méi)有未來(lái)。

　　對(duì)于白酒行業(yè)的創(chuàng)新，在劉立清看來(lái)，時(shí)下，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)白酒發(fā)展，而未來(lái)，光瓶酒將成為白酒銷(xiāo)售的主角，從幾元到幾十元的光瓶酒會(huì)越來(lái)越多。另外，隨著消費(fèi)者對(duì)白酒認(rèn)識(shí)的逐漸提高，純糧固態(tài)白酒將成為主流，而采用液態(tài)法生產(chǎn)的白酒將大量退出市場(chǎng)。

　　另外，劉立清還表示，經(jīng)銷(xiāo)商與酒廠聯(lián)合在今年表現(xiàn)的淋漓盡致。河套老窖推出的合伙人計(jì)劃，就是與經(jīng)銷(xiāo)商一起共同決策，就某一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，并以分紅的形式進(jìn)行回報(bào)。

　　同樣，作為地方品牌酒企代表之一的順鑫農(nóng)業(yè)，其旗下的牛欄山二鍋頭的銷(xiāo)售在行業(yè)內(nèi)被評(píng)為“隱形成長(zhǎng)冠軍”。作為順鑫農(nóng)業(yè)的董秘，在安元芝看來(lái)，牛欄山二鍋頭有著濃郁的北京地域文化特色，公司抓住地緣優(yōu)勢(shì)，深度挖掘京味二鍋頭的文化內(nèi)涵，并提出釀老百姓喜歡喝的好酒。

　　對(duì)于白酒行業(yè)的發(fā)展，安元芝表示，白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的組成部分，作為中國(guó)人感情交流和情感表達(dá)的載體之一，有著悠久的歷史和悠長(zhǎng)的生命力，未來(lái)的市場(chǎng)空間依然很大。聚焦到每家企業(yè)，未來(lái)考慮的是如何做的更好的問(wèn)題。只要酒企根據(jù)地域文化做好自己品牌的定位，未來(lái)一定有機(jī)會(huì)。

　　而擁有養(yǎng)生酒產(chǎn)品的廣譽(yù)遠(yuǎn)，其養(yǎng)生酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)除了擁有覆蓋全國(guó)的線(xiàn)下銷(xiāo)售終端外，還擁有網(wǎng)絡(luò)渠道。

　　廣譽(yù)遠(yuǎn)副總裁吳旭東表示，在養(yǎng)生酒方面，公司積極開(kāi)展差異化、精細(xì)化的市場(chǎng)分析，確立了養(yǎng)生酒的特色市場(chǎng)定位，以山西、江蘇等現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)為重點(diǎn)，以藥店、餐飲店、大型商超和名煙名酒店為核心終端渠道，進(jìn)一步加大空白市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，開(kāi)展多種形式的養(yǎng)生主題促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，持續(xù)提升產(chǎn)品認(rèn)知和市場(chǎng)銷(xiāo)量，同時(shí)為公司養(yǎng)生酒未來(lái)產(chǎn)能釋放、銷(xiāo)量快速提升及拓展覆蓋區(qū)域奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　地產(chǎn)白酒品牌資本價(jià)值凸顯

　　作為資本市場(chǎng)中的小眾板塊，19家白酒上市公司囊括了主流白酒企業(yè)。但是，對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，19家上市公司顯得略微單薄。白酒行業(yè)的調(diào)整未迎來(lái)并購(gòu)潮出現(xiàn)，但是隨著行業(yè)的深度調(diào)整，必將有一部分白酒企業(yè)被并購(gòu)或倒閉退出歷史的舞臺(tái)。

　　那么，在未來(lái)白酒業(yè)并購(gòu)潮中，什么樣的標(biāo)的企業(yè)會(huì)受到資本的青睞？

　　在2015年逆勢(shì)并購(gòu)了山東溫和王酒業(yè)的四川鳳求凰投資有限公司，其董事長(zhǎng)韓東對(duì)于投資白酒的理念有著自己的獨(dú)特見(jiàn)解。

　　四川鳳求凰投資有限公司、山東溫和王酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)韓東表示，A股共有19家白酒上市公司，但全國(guó)一線(xiàn)白酒品牌的PE倍數(shù)相比其他熱門(mén)行業(yè)并不高。而資本在尋找投資、并購(gòu)標(biāo)的企業(yè)時(shí)，看重的并不是PE倍數(shù)，而是成長(zhǎng)性高的酒企。

　　《證券日?qǐng)?bào)》記者查閱A股19家白酒上市公司市盈率可見(jiàn)，19家公司中，有12家酒企的市盈率在40倍以?xún)?nèi)，其中，貴州茅臺(tái)和五糧液的市盈率分別為25.5倍和21.84倍。

　　“茅臺(tái)、五糧液市值很高、凈利潤(rùn)高，但市盈率卻很低，因?yàn)檫@些企業(yè)太大了，因此在資本市場(chǎng)中的運(yùn)作空間相對(duì)較小。而區(qū)域性酒企，比如酒鬼酒、金種子酒，這些區(qū)域酒企上市后股價(jià)一路走高，則充分說(shuō)明地方名酒的投資價(jià)值。”韓東表示，資本的本質(zhì)是逐利的，越小的酒企，成長(zhǎng)空間和成長(zhǎng)速度會(huì)越高，資本越青睞。

　　在韓東看來(lái)，現(xiàn)在高端白酒的出廠價(jià)及渠道價(jià)格透明，在資本市場(chǎng)上，名酒的資本價(jià)值已經(jīng)兌現(xiàn)完成，而區(qū)域名酒的價(jià)格相對(duì)不是很透明，成長(zhǎng)空間大，因此，未來(lái)，中國(guó)的地產(chǎn)白酒品牌的資本價(jià)值會(huì)越發(fā)凸顯。

　　“資本選擇標(biāo)的企業(yè)時(shí)，應(yīng)選擇具有老品牌，只有老品牌，有根基的企業(yè)才有未來(lái)?！表n東表示。

　　事實(shí)上，韓東自2015年接手山東溫和王酒業(yè)至今，1年時(shí)間，溫和王酒業(yè)的規(guī)模從原來(lái)的1億元增長(zhǎng)到目前的4億元，原因是這家酒廠具有歷史底蘊(yùn)，抓住新資本引入、轉(zhuǎn)型升級(jí)的大好機(jī)遇，并通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品品質(zhì)，并改變銷(xiāo)售策略，最終在白酒行業(yè)進(jìn)入擠壓式競(jìng)爭(zhēng)階段內(nèi)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展。

　　在肖竹青看來(lái)，中國(guó)的酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型需要從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)實(shí)踐總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是分行業(yè)滲透與分圈層營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，大平臺(tái)彼此成就，溝通消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖放大消費(fèi)體驗(yàn)傳播，讓消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖帶動(dòng)圈層營(yíng)銷(xiāo)。

來(lái)源：證券日?qǐng)?bào)

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