飲料行業(yè)整體疲軟健康飲料異軍扛旗

　　隨著人們生活節(jié)奏的加快，工作和生活壓力的加大，越來(lái)越多的人都出現(xiàn)了亞健康癥狀，因此人們?cè)谌粘Ｉ钪虚_(kāi)始更為關(guān)注飲食的營(yíng)養(yǎng)與健康，2016年飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析詳情如下。

　　飲料因其利潤(rùn)高、資金周轉(zhuǎn)快、一直是市場(chǎng)關(guān)注的熱土。中國(guó)有13億人，人口眾多，市場(chǎng)需求大，成就了諸如康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、紅牛、王老吉、可口可樂(lè)、蒙牛等諸多品牌。

　　近年來(lái)，關(guān)于飲料行業(yè)已到增長(zhǎng)瓶頸的說(shuō)法屢被業(yè)內(nèi)人士提及。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年前三季度，全國(guó)軟飲料銷售量約為1.3億噸，同比增長(zhǎng)僅4%。2014年，這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)率為13%。而在2001—2011年，全國(guó)軟飲料銷售量的年平均增長(zhǎng)率曾超過(guò)20%。

　　二○一五年中國(guó)飲料行業(yè)整體腰斬

　　2015年中國(guó)飲料行業(yè)進(jìn)入了降速增長(zhǎng)的“新常態(tài)”發(fā)展階段。2010年以前中國(guó)飲料行業(yè)年增長(zhǎng)率增速超過(guò)20%，2011年之后年均15%，去年僅11.72%，2015年1—8月僅有4.72%。尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度中國(guó)飲料行業(yè)銷售量的增長(zhǎng)相對(duì)減緩，同比下降2.8%，較2014年第二季度同比上升3.4%，有明顯衰退。中國(guó)飲料行業(yè)增長(zhǎng)放緩，整體腰斬。

　　什么原因造成了行業(yè)整體下滑

　　2015年隨著經(jīng)濟(jì)的疲軟，即便面對(duì)的是巨量的市場(chǎng)需求，中國(guó)飲料行業(yè)還是迎來(lái)了瓶頸期。增長(zhǎng)乏力已經(jīng)成為行業(yè)的共性，小企業(yè)哀鴻遍野，大企業(yè)遇到的問(wèn)題更為突出。

　　很多飲料行業(yè)人士認(rèn)為，行業(yè)業(yè)績(jī)下滑是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境低迷和消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化導(dǎo)致。更有甚者，把中國(guó)飲料整體行業(yè)下滑原因歸結(jié)為2015年“天氣不熱”，成為笑談。

　　其實(shí)，行業(yè)業(yè)績(jī)下滑的首要原因是企業(yè)產(chǎn)品不能滿足日趨變化的消費(fèi)趨勢(shì)?，F(xiàn)如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)信息的獲取更加方便、豐富，消費(fèi)者越來(lái)越“智慧”，對(duì)健康、天然等理念更加關(guān)注。14年來(lái)，碳酸飲料一直是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的天下，兩大巨頭的營(yíng)銷戰(zhàn)，可謂“你方唱罷我登場(chǎng)”，但隨著消費(fèi)觀念的變化，“兩樂(lè)”在飲料市場(chǎng)整體份額不斷下降。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)業(yè)績(jī)下滑的主要原因是碳酸飲料被市場(chǎng)貼上不健康標(biāo)簽，市場(chǎng)份額一直在下滑，特別是可口可樂(lè)的碳酸類產(chǎn)品占其總業(yè)務(wù)的比重過(guò)大，導(dǎo)致其業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，迫使行業(yè)重新洗牌。改革開(kāi)放初期，一批企業(yè)家靠著膽大心細(xì)，成就了今天的商業(yè)帝國(guó)。但當(dāng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入飽和，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷的情況下，企業(yè)與企業(yè)之間拼的就是品牌營(yíng)銷與管理實(shí)力。我國(guó)的企業(yè)從一窮二白起家，不像西方國(guó)家有著百年的沉淀，改革開(kāi)放30年，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)突飛猛進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)也隨即快速切入中國(guó)市場(chǎng)，它帶來(lái)的商業(yè)變革與信息革命更是驚人。中國(guó)企業(yè)在短期的崛起中，欠缺的更多是管理的沉淀、營(yíng)銷的沉淀，一夜之間面對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，實(shí)在是招架不住，多數(shù)夭折很正常。我們今天的對(duì)手不再是門口的張三李四，也許就是世界500強(qiáng)的品牌，國(guó)際巨頭的產(chǎn)品，迫使我們一夜之間從小米加步槍，換成原子彈、核武器。多數(shù)食品廠家、經(jīng)銷商都是白手起家，哪經(jīng)得起這等對(duì)抗。只能緊隨其后、跟風(fēng)模仿，一個(gè)個(gè)品類被巨頭占據(jù)，一家家品牌被外資收購(gòu)。整體腰斬，更多是行業(yè)的重新洗牌。

　　然而，中國(guó)的歷史文化及商業(yè)智慧是無(wú)窮的，2015年的海之言、小茗同學(xué)、王老吉等飲料，同樣的環(huán)境，同樣的天氣，卻一直在逆勢(shì)增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)一片低迷，為什么它們能夠成為弄潮的佼佼者，這是值得眾多企業(yè)反思的地方。

　　2016年飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)如何

　　首先，健康飲料將迎高速發(fā)展期。尼爾森零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年11月份，純天然和功能性飲料品類在2014年以雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，礦物質(zhì)天然飲用水銷售與去年同期相比，增長(zhǎng)23%，遠(yuǎn)高于包裝水的整體增長(zhǎng)率（14.3%）。有關(guān)專家指出，食品飲料行業(yè)靠強(qiáng)勢(shì)的廣告轟炸來(lái)獲得消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，目前看來(lái)，消費(fèi)者比較理性，企業(yè)只有生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)、符合行業(yè)趨勢(shì)，且性價(jià)比高的產(chǎn)品才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。大健康飲料行業(yè)需要進(jìn)一步培育，目前處在快速成長(zhǎng)期前期，3年內(nèi)有望進(jìn)入高速發(fā)展期。綠色、原生態(tài)的食材越來(lái)越受到推崇，市場(chǎng)潛力巨大。

　　蛋白飲料、果汁飲料、草本飲品，都將是未來(lái)的趨勢(shì)。涼茶、沙棘汁、藍(lán)莓飲品、核桃乳、椰汁、橙汁、蘋果醋等，憑借綠色、原生態(tài)的食材，成了新的消費(fèi)趨勢(shì)?？梢灶A(yù)測(cè)，未來(lái)誰(shuí)能夠抓住健康趨勢(shì)，就有很大把握分羹飲料市場(chǎng)。

　　其次，清淡口味飲料成為新的競(jìng)爭(zhēng)亮點(diǎn)。海之言、脈動(dòng)、尖叫、水動(dòng)樂(lè)等都是新晉品類，銷量發(fā)展很快。過(guò)去的流行勝在口感，現(xiàn)在的流行是口感和健康并存。過(guò)去可口可樂(lè)、百事、雪碧等碳酸飲料年銷量百億，今天的涼茶帶著甜蜜口感和預(yù)防上火的定位逆勢(shì)崛起。

　　第三，國(guó)際品牌的市場(chǎng)或許會(huì)被國(guó)產(chǎn)品牌逐漸瓦解。一方面國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解不如中國(guó)企業(yè)深入，另一方面，中國(guó)的學(xué)習(xí)跟進(jìn)能力實(shí)在太強(qiáng)。山寨不可怕，怕的是照抄。借鑒原有的基礎(chǔ)，創(chuàng)新研發(fā)，做出適合中國(guó)人的口感產(chǎn)品，迎合中國(guó)消費(fèi)者最真實(shí)的消費(fèi)趨勢(shì)就可以崛起，搶占巨頭的市場(chǎng)。加上國(guó)際巨頭企業(yè)龐大，市場(chǎng)跟進(jìn)反饋速度慢，成了很多中小企業(yè)的靶子。紅牛最早一家獨(dú)大，而2015年黑卡、東鵬特飲、樂(lè)虎等品牌快速崛起，將這杯羹分的盆滿缽滿。

　　誰(shuí)將成為下一個(gè)飲品黑馬

　　2015年銷售火暴的飲料都是和功效相關(guān)聯(lián)，雖然品牌定位賣點(diǎn)上不能直接打出功效，多數(shù)廠家都在巧妙地?fù)屨脊π袌?chǎng)。比如王老吉主打預(yù)防上火；六個(gè)核桃主打補(bǔ)腦；非飲料品牌江中的猴菇餅干，主打養(yǎng)胃功效等等。產(chǎn)品太多，喝你的飲料有什么好處？這是消費(fèi)者最想要的答案，不然喝誰(shuí)家飲料不一樣？憑什么消費(fèi)你的產(chǎn)品？凡是傳播出具有清晰功效的產(chǎn)品，都具備飲品黑馬的潛力。（中國(guó)報(bào)告大廳）

來(lái)源：中國(guó)食品報(bào)

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