挖掘三四線城市商機(jī) 食企布局"下一個(gè)十年"

　　越來越多的數(shù)據(jù)顯示，一二線城市的消費(fèi)增長速度已經(jīng)放緩，有的行業(yè)甚至開始出現(xiàn)“消費(fèi)降級(jí)”的苗頭，而三四線城市正處于消費(fèi)升級(jí)的“風(fēng)口浪尖”。我國正迎來區(qū)域間梯次呈現(xiàn)的消費(fèi)升級(jí)，居民消費(fèi)能力正從一二線城市向三四線城市轉(zhuǎn)移、發(fā)達(dá)地區(qū)向曾經(jīng)的“落后地區(qū)”轉(zhuǎn)移。三四線城市已成為我國重要的消費(fèi)品市場(chǎng)，食企是否已經(jīng)準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)？

 

 

　　數(shù)據(jù)顯示，自2008年開始，全國居民收入基尼系數(shù)開始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，三四線城市與一二線城市的收入差距在縮小。目前，三線城市的人口規(guī)模是一線城市的6倍左右，且以更快的速度增長，三四線城市的中產(chǎn)階層將成為未來占比增長最快的群體。從城市類型看，2016年底，三四線城市的消費(fèi)意愿呈增長態(tài)勢(shì)，甚至已超過二線城市的消費(fèi)意愿水平。城鎮(zhèn)青年顯示出了比以往更強(qiáng)的消費(fèi)意愿。

 

　　業(yè)內(nèi)人士表示，從2014年開始，快速消費(fèi)品在一線和二線城市的增長速度顯著放緩，中小城市（三四線城市）快消品增速超過一二線城市?？焖傧M(fèi)品企業(yè)，包括食品飲料企業(yè)，正在重新布局市場(chǎng)營銷和銷售資源，向中小城市發(fā)展。另外，從城市居民與農(nóng)村居民食品消費(fèi)對(duì)比情況來看，農(nóng)村居民食品消費(fèi)的增速，也要快過城市居民，增長潛力巨大。究其原因，三線及以下城市的年輕人，很可能比大都市中的白領(lǐng)階層擁有更多的可自由支配財(cái)產(chǎn)和更高的消費(fèi)力。他們不必面對(duì)房貸壓力，日常開銷低，工作壓力小，擁有較多閑暇時(shí)間去消費(fèi)。

 

　　跨國食企視線開始下移

 

　　在上海舉辦的“FBIF2017食品飲料創(chuàng)新論壇”上，億滋中國總裁馬儒超分享了自己對(duì)中國三四線城市食品快消市場(chǎng)的看法。他認(rèn)為，三四線城市對(duì)于跨國食品企業(yè)來說正變得越來越重要。近幾年，跨國企業(yè)在一二線城市的增長放緩，從華爾街的市場(chǎng)分析可以看到，跨國企業(yè)在一二線城市的分銷、市場(chǎng)份額都基本沒有增長的空間，目前的收入增加主要來自三線城市。本土品牌也面臨同樣的境況，達(dá)利園全國的市場(chǎng)份額只有5.3%，關(guān)鍵城市市場(chǎng)份額不到3%，一二線城市也不到5%，但是到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其市場(chǎng)份額要超過7%，并仍在處于增長中。

 

　　他解釋說，在中國電視廣告的滲透率和影響力減小的大背景下，三四線城市的營銷成本正變得越來越高。更重要的是，在本土食品品牌和零售商的迅速發(fā)展下，跨國食企甚至很難得到向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者展示產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，使得“城市包圍農(nóng)村之戰(zhàn)”困難重重。如果跨國食企也不認(rèn)真對(duì)待三四線城市的市場(chǎng)，結(jié)果可能會(huì)更加糟糕。

 

　　那么，跨國食企該如何進(jìn)軍三四線城市呢？馬儒超提出，要抓住五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，考慮上市路徑，增加三四線城市的分銷商數(shù)量，給分銷商更大的規(guī)模；第二，將這些分銷商整合，增加其能力；第三，進(jìn)行品牌管理，拳頭產(chǎn)品攻占三四線城市，加大營銷；第四，升高生產(chǎn)率。公司要考慮如何增加分銷商，建立次級(jí)分銷商，更快地獲取本地的知識(shí)、想法，更快地收賬以及提供銷售的供給率，也要了解如何利用分銷商的銷售團(tuán)隊(duì)在本地發(fā)展大的客戶，建立激勵(lì)機(jī)制；最后，要從營銷的角度考慮如何通過移動(dòng)端來影響三四線城市的消費(fèi)者，而不是只做國家級(jí)別的大型電視廣告。

 

 

　　1997年商品短缺時(shí)代基本結(jié)束以后，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。最近兩個(gè)十年以來的食品領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)如今看來顯而易見。

 

　　1997年，三四線城市里還沒有麥當(dāng)勞和KFC，但也有了“德克士”，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)熱點(diǎn)集中在彩電、入門級(jí)汽車等“物美價(jià)廉”的商品。

 

　　2007年，東部沿海的三四線城市在城市形態(tài)上逐漸向二線城市靠攏，但是在消費(fèi)水平上仍然較一二線城市有較大差距。當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額創(chuàng)下新高，消費(fèi)對(duì)GDP增長的貢獻(xiàn)7年來首次超過投資。方便面和啤酒消費(fèi)迎來增長小高峰，同服裝、手機(jī)等共同成為當(dāng)時(shí)的消費(fèi)熱點(diǎn)之一。原因一方面在于外出農(nóng)民工數(shù)量仍然保持顯著增長，另一方面也在于彼時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的豐富多彩和低廉的價(jià)格。

 

　　2017年，方便面不再受熱捧，同時(shí)健康食品銷量持續(xù)增加，自帶“方便”屬性的外賣行業(yè)迎來爆發(fā)性增長。消費(fèi)熱點(diǎn)集中在小家電與智能產(chǎn)品等科技含量高并且能提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品，但對(duì)價(jià)格的敏感度顯著下降。

 

　　在可預(yù)見的下一個(gè)十年，盡管還無法判斷哪一個(gè)品類的哪一個(gè)品牌會(huì)取得巨大成功，但可以確認(rèn)的是，好設(shè)計(jì)、好理念、好功能的“三好產(chǎn)品”將取得成功。

 

　　總的來看，三四線主流人群的切換和人口回流使得社會(huì)主體消費(fèi)觀念發(fā)生了顯著變化，收入水平提高是前提，但是從“必需品”到“必欲品”的轉(zhuǎn)變才是這一輪消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵，不僅“必需”，更要滿足“欲望”。長期以來，滿足“欲望”并能夠帶來良好體驗(yàn)感、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求的消費(fèi)品牌往往誕生在中心城市。隨著城鎮(zhèn)化推進(jìn)、消費(fèi)升級(jí)的到來，三四線城市消費(fèi)群體將成長為消費(fèi)市場(chǎng)中的重要力量，一些能夠滿足消費(fèi)者特定需求的產(chǎn)品已經(jīng)開始走出“農(nóng)村包圍城市”的逆襲之路。（本報(bào)記者羅晨）