夏日的啤酒“盛宴”

　　夏日將至，蔓延至街邊的宵夜檔已成為眾多城市街區(qū)中重要的風(fēng)景線。啤酒銷售旺季也隨之而來，各大啤酒廠商早已摩拳擦掌力爭市場份額。

　　在營銷上，啤酒的清涼舒爽已經(jīng)從電梯格子間的海報、機場看板、公車站臺等平面載體占領(lǐng)到各大視頻網(wǎng)站中片頭、片中、片尾等所有能夠塞進廣告的夾縫中。而渠道上，品牌方更是不遺余力地用各式手段加快開拓市場。

　　事實上，啤酒企業(yè)如此賣力的動力，則是此前經(jīng)歷了長達25個月的業(yè)績下滑。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年1~12月，全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量4506.44萬千升，同比下降0.07%。與此同時，華泰證券研報顯示，啤酒行業(yè)產(chǎn)能過剩嚴(yán)重，2016年行業(yè)綜合產(chǎn)能利用率僅達到59%。

　　可見，一面是不斷下滑的啤酒產(chǎn)量，另一面是啤酒產(chǎn)業(yè)的大量產(chǎn)能過剩，在這個急于突圍的市場中，壓力與瘋狂并行，酒企們迎來一場“廝殺”。

　　夏日營銷花樣百出

　　記者在采訪中獲悉，啤酒消費的季節(jié)性突出，夏季啤酒產(chǎn)量占到全年的一半左右，夏季的天氣狀況會對啤酒的消費量產(chǎn)生重要的影響。精釀啤酒釀酒師林林告訴第一財經(jīng)記者：“相對于其他飲料來說，啤酒受到季節(jié)影響更為顯著，同類產(chǎn)品中清爽型的啤酒在夏天也會更好賣。”這樣的規(guī)律在傳統(tǒng)工業(yè)啤酒中也受用。

　　事實上，中國已經(jīng)是全球最大的啤酒消費國之一，中國消費者飲用的標(biāo)準(zhǔn)啤酒占全球消費總量的26%左右。而自2014年7月之后，國內(nèi)啤酒產(chǎn)品產(chǎn)銷量進入了長達25個月持續(xù)下滑。企業(yè)在旺季動作頻頻也是寄希望于氣候升溫的同時，帶動消費者對啤酒需求的熱情。

　　其中，青島啤酒通過餐飲包量協(xié)議或銷量獎勵來續(xù)簽專賣合同；珠江啤酒則是通過開拓?zé)荆黾优R促人員、投放獎品比例和經(jīng)銷商賒賬等政策；而另外一些外資酒水品牌或是小眾的酒企則更傾向于與健康沾邊，融入到健康跑、音樂節(jié)、團體瑜伽等時下流行的生活方式中。

　　5月底，百威英博就通過啤酒健康跑的形式推廣其產(chǎn)品，也是希望能夠抓住更多年輕人對其品牌的認(rèn)知度。百威英博亞太北區(qū)法律及企業(yè)事務(wù)副總裁王仁榮向第一財經(jīng)記者表示：“跑步這些年很興盛，我們是覺得啤酒也能表達這種積極、平衡的生活方式，所以把啤酒和跑步結(jié)合在一起。”

　　運動除了健康，在年輕群體中，還包含了社交的意義。如此借以運動之名建立啤酒消費圈層的還包括一些酒水流通平臺。

　　第一財經(jīng)記者就親身體驗了一家酒水流通平臺在上海某大樓露臺上進行啤酒瑜伽派對。相比較啤酒健康跑，團體瑜伽的規(guī)模小了很多。一小時的課程中，消耗的啤酒有限，但記者在現(xiàn)場體驗到了大汗淋漓后，冰啤帶來的冰爽酣暢，對品牌有了更為深刻的認(rèn)知。這或是啤酒消費場景的一種延伸方式。數(shù)據(jù)顯示，在啤酒消費類目中，約60%的消費為現(xiàn)場消費，集中在酒吧、餐廳等線下渠道中。而小眾啤酒品牌相比較大廠商則在傳統(tǒng)渠道中弱勢得多。

　　BottlesXO中國創(chuàng)始人ThiloFuchs對第一財經(jīng)記者表示，目前國內(nèi)外都十分重視健康生活，而年輕人對健康的運動方式還賦予了娛樂和社交的功能，酒水流通平臺和健身平臺的跨界合作除了希望能夠滿足新消費群體的這些需求，也是希望這些有特色的小眾啤酒品牌能夠在新的渠道中，有更明顯的品牌識別度。“消費者在體驗后，再見到這一啤酒，會自然聯(lián)想到，這是一款健康的可以配合瑜伽的啤酒。”ThiloFuchs表示。據(jù)了解，啤酒瑜伽就是起源于熱愛啤酒的德國，目前在歐美、澳大利亞、泰國等地也頗為流行。

　　值得一提的是，低卡路里、低碳水化合物、低醇和零脂肪這樣的健康標(biāo)簽也似乎成為了大量啤酒產(chǎn)品的“標(biāo)配”。

　　格局之變

　　此前，有業(yè)內(nèi)觀點公開表示，2017年將是國內(nèi)啤酒行業(yè)精彩紛呈的一年。

　　一方面，在經(jīng)歷了長達25個月的低迷之后，雖然整個市場走向回暖之勢，但分水嶺已經(jīng)顯現(xiàn)，啤酒企業(yè)真正想跨越藩籬，還需除舊布新，不斷升級產(chǎn)品，探尋全新的模式。行業(yè)寡頭之爭將迎來全新的局面。

　　海通證券啤酒行業(yè)分析師認(rèn)為，從2016年開始啤酒行業(yè)競爭戰(zhàn)略已經(jīng)從低價搶份額轉(zhuǎn)向升級提盈利，由于產(chǎn)品升級、直接提價、關(guān)廠減虧、競爭趨緩，華潤啤酒、百威英博中國、嘉士伯中國(包括重慶啤酒)、珠江啤酒盈利能力顯著提升。

　　第一財經(jīng)記者查閱梳理多家啤酒企業(yè)第一季度業(yè)績報告發(fā)現(xiàn)，包括百威英博中國、嘉士伯中國、青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒及重慶啤酒業(yè)績表現(xiàn)均開始逐步向好。其中，珠江啤酒和百威英博中國的營收增長超10%以上，分別達到14.61%和11%；在凈利潤上，燕京啤酒和珠江啤酒分別達到13.85%和11.95%。

　　另一方面，來自朝日啤酒持有青島啤酒近20%股權(quán)變動的后續(xù)進展，朝日啤酒目前是青島啤酒的第二大股東，而青島啤酒是中國第二大啤酒生產(chǎn)商，市場份額僅次于擁有雪花啤酒品牌的華潤啤酒控股公司。朝日啤酒集團總裁小路明善在今年1月公開表示，希望2017年底得到答案。朝日啤酒若退出青島啤酒，誰將補位？記者在采訪中了解到，無論是哪一家酒企接手，都將會對啤酒行業(yè)格局及行業(yè)的運行產(chǎn)生重要影響。

　　此外，燕京啤酒的管理層換屆和即將面臨的激勵承諾方案落實，也一直牽動啤酒行業(yè)內(nèi)人的心。燕京啤酒曾與青島啤酒、華潤雪花啤酒形成國內(nèi)啤酒三足鼎立的格局。但從2014年開始，燕京啤酒連續(xù)三年業(yè)績下滑，并跌出國內(nèi)啤酒第一梯隊的陣營。

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