價格探底 瓶裝水的“季末狂歡”

　　夏季的結束并未讓瓶裝水企業(yè)的促銷激情褪去。近日，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場上的瓶裝水依舊價格戰(zhàn)不斷，12瓶的量販裝產(chǎn)品也打破了價格底線，各水企紛紛調(diào)低價格來應對競爭。業(yè)內(nèi)人士認為，夏季結束，瓶裝水的銷量會直線下滑，庫存則會導致成本上升，為緩解資金壓力，調(diào)低價格薄利多銷成為首要考慮的戰(zhàn)略。不過，如果價格長期保持低位，將會對品牌定位造成影響。

　　價格探底

　　日前，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場上瓶裝水的價格戰(zhàn)仍在繼續(xù)。在北京一家家樂福超市，建議零售價為2元/瓶的550ml裝農(nóng)夫山泉飲用天然水，12瓶的量販裝價格為15.9元，每瓶約1.325元。在一家京客隆超市，550ml裝的農(nóng)夫山泉飲用天然水單瓶售價為1.3元，促銷時間截止到9月30日。在一家永輝超市，550ml×12瓶裝的農(nóng)夫山泉飲用天然水量販裝產(chǎn)品，價格為11.9元，單瓶價格已經(jīng)低于1元。農(nóng)夫山泉京東自營旗艦店，550ml×12瓶裝的量販裝產(chǎn)品原價17.9元，活動促銷價為13.9元，每瓶約1.15元，接近建議零售價2元的一半。

　　農(nóng)夫山泉的競爭對手華潤怡寶，終端銷售價格也在持續(xù)走低，該產(chǎn)品平時2元/瓶，甚至在自動售賣機標出4元/瓶的售價，門店銷售價格也在1.5元/瓶左右。在一家京客隆超市，華潤怡寶555ml裝的純凈水，銷售價格為1.7元。一家永輝超市中，同等包裝的華潤怡寶純凈水售價為1.6元。折扣較高的量販裝產(chǎn)品方面，在京東自營怡寶官方旗艦店，555ml×12瓶的量販裝產(chǎn)品原價17.9元/包，現(xiàn)售價為12.9元/包，折合每瓶售價為1元左右。

　　另外，在一家京客隆超市中，娃哈哈596ml×12瓶裝的純凈水產(chǎn)品售價為14.4元，每瓶約1.2元。在某國安社區(qū)實體店，娃哈哈晶鉆包裝的飲用水，量販裝售價9.9元，每瓶約0.825元；可口可樂旗下的冰露550ml×12瓶裝的飲用水，售價為8.9元，每瓶約0.74元；百事旗下的純水樂550ml×12瓶裝的飲用純凈水，售價僅為5元，每瓶約0.416元，這是北京商報記者走訪過程中發(fā)現(xiàn)的價格最低的瓶裝水。另一家京客隆超市中，雀巢優(yōu)活550ml包裝飲用水，售價為1.8元/瓶，在京東超市中，550ml×12瓶裝的雀巢優(yōu)活售價為13.9元，每瓶約1.15元。

　　對于價格的變化，華潤怡寶相關負責人表示，怡寶純凈水555ml產(chǎn)品，目前全國零售指導價格是2元/瓶。以飲料行業(yè)來看，連鎖類現(xiàn)代賣場與傳統(tǒng)零售終端，在零售價格上有輕微差異。連鎖類賣場略低于傳統(tǒng)零售終端，這是由渠道特性所決定的。就怡寶純凈水而言，執(zhí)行的價格都是全國一致的零售價格體系。至于個別賣場、渠道商等以較低價格銷售產(chǎn)品，這些都是渠道商自身根據(jù)其定位、推廣策略、銷售策略來進行的，具體操作方法上方式不一，并非廠方所推進的行為。

　　農(nóng)夫山泉方面表示，針對550ml紅瓶水，2元的建議零售價是針對終端店的。如果終端店有低于2元，應該是個別零售商家等方面有調(diào)整價格的行為。

　　相比于國內(nèi)兩大瓶裝水巨頭的價格競爭，可口可樂旗下的冰露純悅尚未參與這場價格戰(zhàn)，冰露純悅550ml的包裝飲用水單瓶售價為2元，12瓶裝的量販裝產(chǎn)品售價為24元。

　　成本低廉

　　業(yè)內(nèi)人士指出，夏季末的打折促銷活動，經(jīng)銷商、企業(yè)、銷售終端都會參與其中。為趕在銷售旺季結束前大量出貨，調(diào)低價格對于企業(yè)或者經(jīng)銷商來說是最為有效的手段。而瓶裝水價格的持續(xù)探底，與瓶裝水較低的成本不無關系。根據(jù)營銷專家路勝貞的推算，一瓶2元左右的瓶裝水，制作成本在0.2-0.3元左右，出廠價格在0.4-0.7元之間。雖然從出廠到擺在銷售終端，中間經(jīng)過了經(jīng)銷商的層層加價，但終端售價2元的產(chǎn)品折后賣1.2元左右，經(jīng)銷商依舊能夠盈利。由此可見，較低的成本給予了終端打折讓利的底氣。

　　網(wǎng)易財經(jīng)雜志《成本控》的報道與路勝貞的推算不謀而合。以一瓶550ml在社區(qū)零售店售價為1.5元的礦泉水為例，水成本大概為0.1元；瓶子+蓋+噴碼+膠帶約為0.17元；營運和廣告費約為0.22元；經(jīng)銷商平均以0.6元/瓶的出廠價拿貨，再以平均1元/瓶的價格批發(fā)給社區(qū)零售店，零售店再以1.5元/瓶的價格出售。這樣看來，一瓶礦泉水的主要成本存在于將其銷售出去的銷售渠道費用?？梢钥偨Y為，普通消費者喝一瓶礦泉水，一半以上的錢是付給了經(jīng)銷商和零售店。經(jīng)銷商占26.7%，零售店則占33.3%。

　　路勝貞也認為，夏季過后，北方迎來相對涼爽的秋季，消費者對于瓶裝水的需求降低，此時瓶裝水的銷售量會直線下滑。一些經(jīng)銷商在備戰(zhàn)夏季銷售時期的存貨尚未處理，面對即將進入的銷售淡季，過多的存貨導致庫存成本上升，資金周轉則會出現(xiàn)一定的壓力。因此，經(jīng)銷商也會選擇在此時進行一定的清庫存動作。

　　低價有損品牌

　　中國飲料工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，包裝飲用水年增速達到7.9%，在飲料各品類中名列前茅。有數(shù)據(jù)顯示，2010-2015年間，國內(nèi)瓶裝水市場的銷售額從470億元增長到1020億元，漲幅為117%，銷售量從260.08億升增長到456.88億升，漲幅為75.7%。預計到2020年，銷售額和銷售量將分別再增長76.5%和44.4%，達到1800億元和659.87億升。

　　雖然瓶裝水已經(jīng)成為我國飲料行業(yè)增長最快的品類之一，大健康概念的盛行也給瓶裝水帶來了銷售紅利，但越來越多的企業(yè)入局，使得瓶裝水的競爭愈發(fā)激烈。

　　華潤怡寶相關負責人表示，關于包裝水行業(yè)，近年來成長性較好，因此成為各個飲料廠家所關注的一個細分市場，競爭十分激烈。一些局部市場的價格競爭行為，是整個行業(yè)發(fā)展過程中的現(xiàn)象之一，但非惟一。品牌、產(chǎn)品、渠道等都是飲料行業(yè)構成的重要環(huán)節(jié)，競爭同樣十分激烈。

　　對于農(nóng)夫山泉、怡寶等水企來說，近年來飲用水市場競爭越來越激烈已成為不爭的事實，企業(yè)頻頻推出新品，以求占據(jù)更多的市場份額。在與中鐵快運“分手”后，西藏水資源又推出價格較低的產(chǎn)品——格桑泉，重新“牽手”中鐵快運，達能引入極境之蘭布局全價格鏈。另外，匯源、今麥郎、華彬等企業(yè)也紛紛推出自己的水產(chǎn)品。

　　除此之外，各家企業(yè)也開始發(fā)力飲料業(yè)務來分擔飲用水業(yè)務一家獨大帶來的風險。農(nóng)夫山泉去年開始推出NFC果汁，試圖搶占NFC果汁的強大市場。華潤怡寶也在試圖去掉水企的標簽，今年7月華潤怡寶高調(diào)召開兩場發(fā)布會，宣布將旗下魔力運動飲料升級上市，入局能量飲料業(yè)務。對于娃哈哈來說，業(yè)績的下滑也一直困擾著娃哈哈，根據(jù)2017中國企業(yè)500強榜單顯示，娃哈哈上榜時營收為455億元，較上一年494億元的入榜營收下滑39億元。

　　有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，要想占領飲料市場，作為飲料市場最重要的入門品類，水產(chǎn)品有了巨大銷量，才能帶動其他品類的發(fā)展。路勝貞則認為，飲用水市場在持續(xù)擴容，但終歸會達到飽和，靠走量銷售已經(jīng)不能夠支撐品牌的發(fā)展。企業(yè)還需明確自身的定位，一味地打折只能是自降身價，令品牌受損。（記者 錢瑜）

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　　飲用水新國標實施 概念水退場

　　國家衛(wèi)計委在2014年底發(fā)布的《食品安全國家標準包裝飲用水》新國標于2015年5月24日開始正式實施。此后，除天然礦泉水外，市面上在售的包裝飲用水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類，這意味著“勾兌”礦物質水等各種玩概念的“花哨”飲用水將退出江湖。

　　根據(jù)新國標，包裝飲用水的標簽標識應符合《食品安全國家標準預包裝食品包裝通則》的規(guī)定，應清晰、醒目、持久，使消費者購買時易于辨認和識讀，產(chǎn)品名稱不得標注“活化水”、“小分子團水”、“功能水”、“能量水”以及其他不科學的內(nèi)容。

　　據(jù)悉，這一新標準適用于直接飲用的包裝飲用水，即“密封于符合食品安全標準和相關規(guī)定的包裝容器中，可供直接飲用的水”。但國家衛(wèi)計委同時也表示，新標準并不適用于飲用天然礦泉水，天然礦泉水將另行修訂《食品安全國家標準 飲用天然礦泉水》。這也就是說，天然礦泉水并不在此次新國標規(guī)定的范疇內(nèi)。

　　“飲用礦物質水”名稱也不再允許使用。“礦泉水”即為天然的帶有礦物質元素的飲用水，而“礦物質水”所含的礦物質則是人為加工食物添加劑，但名稱上卻很容易與天然礦泉水混淆，所以被禁用。

　　除標簽改變，新國標還對包裝飲用水微生物指標做了新的修訂，做到與國際標準接軌。如新增了銅綠假單胞菌指標，不再保留菌落總數(shù)、霉菌和酵母計數(shù)、金黃色葡萄球菌、沙門氏菌及志賀氏菌指標。由于新的包裝飲用水食品安全國標是強制性標準，這意味著如果不能達到要求，產(chǎn)品將被強制下架。

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