通過(guò)社交降低獲客成本已成為企業(yè)的慣常做法。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)鹵制品品牌周黑鴨在微信商城推出分銷返傭玩法，通過(guò)微信傳播售賣獲傭金提成方式吸納新流量。作為休閑食品品牌，周黑鴨的社交新手段有其天然優(yōu)勢(shì)，但社交并非萬(wàn)能藥。僅靠新奇的玩法雖然可以一時(shí)吸引眼球，但窗口期過(guò)后，流量紅利終消散。
分銷返傭爭(zhēng)新流量
傳統(tǒng)休閑鹵制品品牌周黑鴨也加入到以社交方式挖掘市場(chǎng)潛力的大軍中。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，周黑鴨在微信商城中推出了“美味分享家”活動(dòng)，用戶注冊(cè)成為“分享家”以后便可以將周黑鴨產(chǎn)品以鏈接、二維碼等方式直接分享至微信好友，如果有用戶通過(guò)此渠道購(gòu)買產(chǎn)品，分享人便可從成交訂單中獲取傭金收益。以氣調(diào)盒裝鹵鴨頭280g×2為例，產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為57.8元，分享成交后最高可獲得傭金3.18元。
值得注意的是，傭金并不是成交即可到賬。“美味分享家”合作協(xié)議的返利條款顯示，返利結(jié)算時(shí)間為發(fā)貨后7天+售后完成期15天，也就是在成交23天后才能給分享人結(jié)算傭金。期間若發(fā)生退款，傭金會(huì)自動(dòng)扣除。此外，對(duì)于注冊(cè)成為“分享家”的用戶如果滿1個(gè)月仍無(wú)交易，企業(yè)將做清退處理。
據(jù)周黑鴨數(shù)據(jù)顯示，目前“分享家”注冊(cè)用戶超過(guò)1萬(wàn)人。此外，北京商報(bào)記者還在周黑鴨微信小程序中看，除“分享家”以外，還有團(tuán)購(gòu)、1元秒殺等社交電商玩法。
借助社交方式挖掘新用戶并迅速打開平臺(tái)在市場(chǎng)的認(rèn)知度，此舉已經(jīng)被眾多餐飲行業(yè)采用。作為社交電商的“資深玩家”連咖啡，2016年底就推出了“咖啡庫(kù)”的概念，消費(fèi)者分享咖啡積分給好友可獲得免費(fèi)咖啡。今年8月，連咖啡又上線了小程序“口袋咖啡館”，通過(guò)微信傳播售賣咖啡給好友，并獲得獎(jiǎng)勵(lì)。呷哺呷哺也曾借力微信平臺(tái)，與綠數(shù)科技合作“520搶鮮愛”微信搖一搖互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下引流。
針對(duì)周黑鴨社交電商的布局規(guī)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系周黑鴨公司溝通采訪，但截至記者發(fā)稿，未收到任何回復(fù)。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遇瓶頸
北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤表示，目前很多企業(yè)采用社交電商的技術(shù)手段，比如微信、微博、抖音、短視頻、直播等，豐富了電商的形式，同時(shí)拉近了與消費(fèi)者的距離，增加了體驗(yàn)感。目前市場(chǎng)上最缺的不是商品而是服務(wù)和體驗(yàn)，而像社交電商這種模式正好補(bǔ)充了這種缺失。
在憑借社交方式迅速拉取人頭的背后，是企業(yè)在流量枯竭的困境中尋求新的突圍方式。周黑鴨2018年半年報(bào)顯示，周黑鴨營(yíng)收15.97億元，同比下降1.3%，歸屬股東凈利潤(rùn)3.32億元，同比下降17.3%，鴨產(chǎn)品總銷量1.8萬(wàn)噸，比去年減少了1200噸。然而，同為休閑鹵制品品牌的絕味食品和煌上煌，2018年上半年?duì)I收為20.85億元和10.33億元，分別同比增長(zhǎng)12.62%和36.34%。
實(shí)際上，周黑鴨不僅面臨著絕味食品、煌上煌等同行業(yè)品牌的“鴨脖之戰(zhàn)”，像良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味等休閑食品品牌也開始布局鹵制品產(chǎn)品，搶占休閑鹵制品市場(chǎng)。
北京商報(bào)記者了解到，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒缶巡季著啿?、鴨翅、鴨鎖骨產(chǎn)品線；百草味也推出了鴨脖、鴨翅、鴨肫等產(chǎn)品。
周黑鴨近年來(lái)也一直嘗試在產(chǎn)品上做文章，比如推出“聚一蝦”小龍蝦。記者在周黑鴨天貓旗艦店看到，小龍蝦的月銷售量是19779單，相比核心品類的銷售量來(lái)看還是稍遜一籌。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，小龍蝦屬于具有社交屬性的產(chǎn)品，如果放在周黑鴨這樣的銷售平臺(tái)去售賣，不符合小龍蝦產(chǎn)品自身具有的社交功能，所以一并推廣并不會(huì)產(chǎn)生太大效果。在他看來(lái)，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)端到消費(fèi)端角度去看，設(shè)計(jì)的初衷是有利于企業(yè)迅速獲取新客群。選擇社交營(yíng)銷的模式符合整個(gè)新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)思維與消費(fèi)行為，周黑鴨想通過(guò)這個(gè)方式加強(qiáng)與新生代消費(fèi)群體的黏性。
社交模式難持久
當(dāng)社交紅利驅(qū)動(dòng)著企業(yè)快速開拓市場(chǎng)時(shí)，一方面，企業(yè)可以借此降低獲客成本，但另一方面，運(yùn)營(yíng)模式不成熟或企業(yè)缺乏創(chuàng)新，過(guò)于依賴現(xiàn)有模式，給消費(fèi)者帶來(lái)不佳的消費(fèi)體驗(yàn)以及產(chǎn)生營(yíng)商環(huán)境出現(xiàn)問(wèn)題，最終的結(jié)果可能會(huì)造成口碑危機(jī)或更大損失。
此前，社交電商獲取消費(fèi)者信息后，能否保證資料安全也是行業(yè)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。拼多多就曾多次出現(xiàn)“拼多多推出的砍價(jià)免費(fèi)拿”、“一分錢抽獎(jiǎng)詐騙內(nèi)幕”、“拼多多分享商品贏紅包騙局”等消息。
洪濤表示，目前比較擔(dān)心的是如果企業(yè)一窩蜂同質(zhì)化地去模仿這種通過(guò)社交平臺(tái)、低價(jià)、團(tuán)購(gòu)的模式，將會(huì)產(chǎn)生同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，相應(yīng)的出現(xiàn)質(zhì)量下降、假冒偽劣產(chǎn)品等現(xiàn)象，從而導(dǎo)致營(yíng)商環(huán)境的混亂。
社交電商是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，但不等于企業(yè)只用一種模式去發(fā)展。短期內(nèi)企業(yè)依靠社交獲取流量紅利，但窗口期很短，平臺(tái)在獲取部分穩(wěn)定流量后，需要尋求更多的變現(xiàn)途徑。消費(fèi)升級(jí)的大背景下，最重要的還是品質(zhì)消費(fèi)、特色消費(fèi)等，需要企業(yè)去創(chuàng)新新的模式滿足消費(fèi)需求。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新的技術(shù)精準(zhǔn)細(xì)分消費(fèi)群。（記者 王曉然 郭繽璐）
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