渠道下沉 小休閑食品企業(yè)主攻三四線市場(chǎng)

　　目前，在一二級(jí)市場(chǎng)，外資品牌往往占據(jù)著主流地位，中小休閑食品企業(yè)的終端表現(xiàn)力、品牌影響力等各方面都與一線品牌有著巨大差距。

　　雖然一部分優(yōu)秀的國(guó)內(nèi)企業(yè)也在一二級(jí)市場(chǎng)獲得一定份額，但整體上市場(chǎng)份額相對(duì)較低。那么，大量存在的中小型食品企業(yè)的生存發(fā)展空間在哪里？對(duì)于他們中的大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果向一二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)軍，與一線品牌硬碰硬無(wú)異于以卵擊石。即使做得巧，也很難在短期內(nèi)撼動(dòng)已經(jīng)形成的市場(chǎng)格局。因此，如果要做強(qiáng)中小食品品牌，明智之選就是首選主攻三四級(jí)市場(chǎng)，甚至是鄉(xiāng)村市場(chǎng)。

　　從一線品牌的軟肋入手

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上，避實(shí)就虛是企業(yè)經(jīng)常會(huì)采用方式之一。如文章開(kāi)頭所說(shuō)，一線品牌在一二級(jí)市場(chǎng)占有率較高，市場(chǎng)零售價(jià)也相對(duì)較高，這與一二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)水平有著莫大關(guān)系。最重要的是，一二線品牌之所以能被稱之為品牌，最重要的一點(diǎn)就是他們已經(jīng)擁有了相對(duì)穩(wěn)定的高中端的消費(fèi)群體。

　　但在三四級(jí)市場(chǎng)，外資品牌知名度雖然非常高，但由于受消費(fèi)水平限制，消費(fèi)者購(gòu)買頻率并不高，忠誠(chéng)度有限。從消費(fèi)特點(diǎn)看，消費(fèi)者在購(gòu)買這些一線品牌的產(chǎn)品，在很大程度上是受了其媒體廣告的影響，有一定盲目性。這一消費(fèi)特點(diǎn)背后真正隱藏的是消費(fèi)者對(duì)國(guó)際化品牌光環(huán)的靠近心理。當(dāng)然，中小休閑食品企業(yè)也可抓住這種機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是要看產(chǎn)品創(chuàng)意。

　　目前，一線品牌在三四級(jí)市場(chǎng)基本還處于市場(chǎng)培育期或成長(zhǎng)早期，市場(chǎng)基礎(chǔ)并不如一二級(jí)市場(chǎng)牢固，雖然一線品牌已經(jīng)開(kāi)始有意加大對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的滲透力度，但是國(guó)內(nèi)中小休閑食品品牌的親民價(jià)格，能迎合三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)能力，也能滿足對(duì)品牌的心理需求，因此利用小、快、靈的運(yùn)作特點(diǎn)，在三四線市場(chǎng)上建立品牌。

　　品牌建設(shè)落地實(shí)施的載體是合理的產(chǎn)品規(guī)劃，主要包括兩方面：跟風(fēng)大品類和創(chuàng)新新品類。

　　跟風(fēng)大品類就是要效仿外資品牌在一二級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品口味等各個(gè)方面，將他們的成功經(jīng)驗(yàn)引進(jìn)到三四級(jí)市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格要低于一線品牌，讓消費(fèi)者花實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買到具有國(guó)際化風(fēng)情的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)國(guó)際化風(fēng)情的向往心理，通過(guò)各種活動(dòng)占據(jù)消費(fèi)者的心智，使之連續(xù)購(gòu)買，形成對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)忠誠(chéng)度。

　　創(chuàng)新差異化新品類則是中小休閑食品企業(yè)打造品牌優(yōu)勢(shì)的核心。跟風(fēng)大品類只是為了降低市場(chǎng)阻力，在戰(zhàn)略上對(duì)外資品牌的戰(zhàn)略騷擾。而差異化新品類則是樹立企業(yè)形象和品牌塑造的核心。品牌的另外一個(gè)特點(diǎn)就是有鮮明的個(gè)性，品類創(chuàng)新就是塑造品牌個(gè)性的一種方式。這種品類創(chuàng)新可以從原料、口味、外包裝的物理形狀等各方面開(kāi)展。

　　整合渠道巧借力

　　在終端生態(tài)方面，三四線市場(chǎng)與一二線市場(chǎng)有著不同。一般來(lái)說(shuō)，在一二線區(qū)域市場(chǎng)等現(xiàn)代終端形態(tài)已經(jīng)占據(jù)了主流，發(fā)展也相對(duì)成熟。相反，在三四線區(qū)域市場(chǎng)等終端形態(tài)還不能占據(jù)市場(chǎng)主流，主要還是街邊店、社區(qū)店、學(xué)校店等中小型便利店為主。以縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)為例，目前一些大中型連鎖商超或多或少已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)深入縣城，但在鄉(xiāng)村級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系基本沒(méi)有。

　　面對(duì)這種情況，中小休閑食品企業(yè)必需學(xué)會(huì)整合各種渠道，做好渠道規(guī)劃。

　　做中小型便利店很大程度上都是依賴人海戰(zhàn)術(shù)，盡可能提高市場(chǎng)鋪貨率，但更需要學(xué)會(huì)借力。

　　首先，借力三四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)的小型連鎖型便利店。這也是三四級(jí)市場(chǎng)的一個(gè)渠道發(fā)展趨勢(shì)。因此，可與連鎖超市開(kāi)發(fā)商談判，爭(zhēng)取在其集中采購(gòu)系統(tǒng)中占據(jù)一部分。

　　其次，與便利店經(jīng)營(yíng)者的結(jié)盟互利。中小休閑食品企業(yè)一線人員掌握了大量的便利店經(jīng)營(yíng)主，其中有一部分便利店經(jīng)營(yíng)主很有品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，要么選擇加盟，要么自己做連鎖。于是，中小休閑食品企業(yè)可以充當(dāng)二者的傳話筒，為他們之間的合作牽線搭橋，維護(hù)也相對(duì)容易。即使一些便利店主不愿意加盟而自己做連鎖，企業(yè)也可幫助他們做大做強(qiáng)，最終形成與便利店主之間的結(jié)盟關(guān)系。在此過(guò)程中，一線人員也可利用與便利店主的私交關(guān)系，掌握其大量私人信息。一旦發(fā)生跑店等現(xiàn)象，不至于毫無(wú)準(zhǔn)備，畢竟跑了和尚跑不了廟。一旦企業(yè)所結(jié)盟的便利店主做大了，企業(yè)也可以利用長(zhǎng)時(shí)間形成的良好客情關(guān)系，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如占據(jù)比較好的貨架、較低的費(fèi)用投入等。

　　總體來(lái)說(shuō)，由于以外資品牌為主的一二線品牌等現(xiàn)代渠道體系的操作已經(jīng)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化、體系化階段，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力也非常強(qiáng)。但三、四級(jí)市場(chǎng)的不規(guī)范性、區(qū)域差異性反而使他們的優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)，造成其市場(chǎng)反應(yīng)相對(duì)緩慢。相反，中小休閑食品企業(yè)的小快靈則恰恰成了可以利用的優(yōu)勢(shì)。只有這樣，中小休閑食品企業(yè)才有機(jī)會(huì)快速介入到現(xiàn)代渠道體系不完善的三四級(jí)市場(chǎng)，也容易確立自己的早進(jìn)優(yōu)勢(shì)。隨著三四級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)代渠道體系的完善，中小休閑食品企業(yè)才有可能隨時(shí)把握三四級(jí)市場(chǎng)渠道生態(tài)的變化，并制定出應(yīng)對(duì)措施，進(jìn)而不至于喪失最后的陣地。

　　快速切入?yún)^(qū)域市場(chǎng)

　　從企業(yè)可調(diào)動(dòng)的資源等綜合實(shí)力看，中小休閑食品企業(yè)根本無(wú)法在大范圍內(nèi)與外資品牌等一線品牌抗衡。因此，中小休閑食品企業(yè)要選擇好目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)。比如，河北頂大食品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)之初就將市場(chǎng)重點(diǎn)放在了東北市場(chǎng)，利用膨化食品類“巴巴脆”這一品牌打開(kāi)了東北市場(chǎng)，并建立了自己的品牌知名度，甚至在某些區(qū)域城市并不比一線品牌表現(xiàn)力差。

　　在東北市場(chǎng)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)膨化類食品的價(jià)格偏高，而“巴巴脆”正好利用這一空檔，以適中的價(jià)格為其搶占東北市場(chǎng)搶占了先機(jī)。其后，“巴巴脆”在東北大型商超鋪貨力度很大，產(chǎn)品堆頭很多，并有公司承擔(dān)這些費(fèi)用，同事派出業(yè)務(wù)員維護(hù)市場(chǎng)，這樣的合作形式增加了經(jīng)銷商市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與維護(hù)的積極性，同時(shí)減輕了廠家人力資源的投入壓力。

　　另外，還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是中小休閑食品企業(yè)一定要快速鋪貨，并提前做好活動(dòng)策劃。

　　不管規(guī)劃做得如何好，都需要在落實(shí)中迅速，中小休閑食品企業(yè)不要給外資品牌等一線品牌留下太多反應(yīng)時(shí)間。此外，要注意做好后續(xù)市場(chǎng)服務(wù)性工作。

　　后續(xù)的市場(chǎng)服務(wù)方面，首先是針對(duì)經(jīng)銷商、終端等中間商，中小休閑食品企業(yè)需給出足夠大的市場(chǎng)空間。其次是針對(duì)消費(fèi)者，要從一開(kāi)始就與消費(fèi)者形成有效互動(dòng)，無(wú)論從網(wǎng)絡(luò)還是線下活動(dòng)，將品牌理念有效傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群，爭(zhēng)取到目標(biāo)消費(fèi)群的品牌認(rèn)同，進(jìn)而形成其消費(fèi)忠誠(chéng)度，增加市場(chǎng)占有率。 （趙 湛）

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