零食企業(yè)出海：產(chǎn)品創(chuàng)新與食安保障一個(gè)都不能少

　　根據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心統(tǒng)計(jì)，2012-2016年，我國(guó)零食行業(yè)出口呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，5年間增長(zhǎng)了15.12%。至2016年，零食行業(yè)出口交貨值為1574.67億元。近幾年，我國(guó)零食企業(yè)非?；钴S，紛紛邁出國(guó)際化的步伐。目前，洽洽的海外市場(chǎng)份額據(jù)稱占其銷售額的10%左右，未來(lái)目標(biāo)是30%-40%。其他零食企業(yè)如百草味、良品鋪?zhàn)拥纫惨验_始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

　　零食企業(yè)出海尋路

　　中國(guó)零食企業(yè)加快布局海外市場(chǎng)，一方面與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的外向延伸、"一帶一路"的政策利好和中國(guó)文化的世界影響力不斷提升有關(guān)，另一方面有三個(gè)因素也是更多零食企業(yè)極為看重的：一個(gè)因素是中國(guó)出國(guó)的留學(xué)生數(shù)量過(guò)去十多年直線攀升。教育部數(shù)據(jù)顯示，2017年的出國(guó)留學(xué)生數(shù)量達(dá)60.84萬(wàn)人，其中赴美留學(xué)生超過(guò)35萬(wàn)人，位列第一。大學(xué)生、研究生是最為活躍的零食消費(fèi)人群，隨著教育的全球化，更多中國(guó)年輕人"走出去"，不僅自身是零食購(gòu)買的主力軍，同時(shí)還將消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好帶向全世界，影響更多當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生及朋友。

　　2019年春節(jié)，在美國(guó)加州洛杉磯一家名為Wanderlust Creamery的冰淇淋店推出了大白兔奶糖口味冰淇淋。店主僅僅想借中國(guó)農(nóng)歷新年推出一款應(yīng)季單品，計(jì)劃銷售9天。結(jié)果經(jīng)當(dāng)?shù)厝A人關(guān)注及自發(fā)通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行傳播后，對(duì)此產(chǎn)生好感的還有更廣泛的人群，迅速將其推成網(wǎng)紅產(chǎn)品，供不應(yīng)求，店主于是加緊調(diào)整供應(yīng)計(jì)劃，將大白兔奶糖冰淇淋持續(xù)銷售到3月以后。

　　這一網(wǎng)紅單品的出現(xiàn)多少有些意外。盡管大白兔奶糖的歸屬企業(yè)上海冠生園堅(jiān)稱未授權(quán)任何第三方出品該冰淇淋，該美方冰淇淋店是否涉及侵權(quán)也還有待裁定，但這一現(xiàn)象背后給中國(guó)的零食企業(yè)帶來(lái)很大啟發(fā)。

　　雀巢北美公司一項(xiàng)研究也表明，美國(guó)52%的千禧一代具有跨文化的背景，60%的千禧一代愿意嘗試新的來(lái)自異國(guó)他鄉(xiāng)的食品口味。

　　第二個(gè)因素是目前海外華人數(shù)量超6000萬(wàn)人，其中海外華人最多的6個(gè)國(guó)家里有4個(gè)在東南亞，分別是印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞和新加坡，這4個(gè)國(guó)家集中了約31%的海外華人，其中單印尼一個(gè)國(guó)家的華人數(shù)量就有1000多萬(wàn)。

　　這些東南亞華人在生活習(xí)慣與消費(fèi)偏好上一定程度保持了與國(guó)內(nèi)近似的情況，對(duì)國(guó)內(nèi)的一些經(jīng)典零食（如肉干、堅(jiān)果、糕點(diǎn)等）仍帶有感情。這將成為國(guó)內(nèi)零食企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)優(yōu)先會(huì)考慮的區(qū)域，包括像阿里巴巴等的零售平臺(tái)型企業(yè)也在近幾年大力布局東南亞市場(chǎng)，為更多中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)帶來(lái)業(yè)務(wù)協(xié)同價(jià)值。

　　第三個(gè)因素是各類零食原料的全球化尋源、供給與本地化生產(chǎn)。有公開報(bào)道顯示，洽洽在全球擁有100多萬(wàn)畝堅(jiān)果原料種植基地和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的9大自有工廠，從原料產(chǎn)地到工廠布局，堅(jiān)持全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

　　隨著零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)升級(jí)及年輕一代對(duì)各類原料的自然、健康的追求，品牌化的企業(yè)更為重視在全球范圍內(nèi)做供應(yīng)商尋源，如新西蘭作為優(yōu)質(zhì)奶源的屬地化標(biāo)簽已是公認(rèn)，生產(chǎn)奶制品的企業(yè)也是各行其道爭(zhēng)搶新西蘭當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)原料供應(yīng)。

　　與此同時(shí)，為保證原料新鮮加工或供應(yīng)鏈周期更短，零食企業(yè)無(wú)疑在海外原料地直接生產(chǎn)加工最便捷，例如一些零食企業(yè)在東南亞建廠，從田間到生產(chǎn)線乃至上市也不過(guò)一周的時(shí)間。結(jié)合當(dāng)?shù)卣恼猩桃Y政策及低成本勞動(dòng)力，總體的供應(yīng)鏈成本也是比較經(jīng)濟(jì)的。

　　因此，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的外向型增長(zhǎng)與文化的對(duì)外影響力提升、中國(guó)留學(xué)生的增長(zhǎng)、海外華人對(duì)于中國(guó)品牌產(chǎn)品的認(rèn)同與選擇共同塑造了超過(guò)華人圈范疇的更多海外市場(chǎng)，這為中國(guó)零食企業(yè)"走出去"塑造了同樣有吸引力的市場(chǎng)。

　　另一方面，在海外消費(fèi)市場(chǎng)，特別是成熟的經(jīng)濟(jì)體，比如歐盟、北美市場(chǎng)，如果國(guó)內(nèi)的零食企業(yè)能夠在這些成熟市場(chǎng)經(jīng)受住監(jiān)管考驗(yàn)，同時(shí)獲得消費(fèi)者的青睞，將傳遞更為可信的質(zhì)量信號(hào)，對(duì)構(gòu)建國(guó)內(nèi)消費(fèi)者信任和品牌影響力的提升頗有裨益。

　　品質(zhì)與研發(fā)仍是挑戰(zhàn)

　　中國(guó)零食企業(yè)"走出去"所面臨的挑戰(zhàn)，至少可以從兩個(gè)方面來(lái)理解。一是有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，并且也深受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜愛的品類，如堅(jiān)果、果干/果脯、肉干，如何持續(xù)地提升產(chǎn)品品質(zhì)，并且從供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量控制、食品安全可追溯方面做更多符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)工作和能力建設(shè)。二是持續(xù)構(gòu)建海外消費(fèi)者的信任，特別是改變非華人圈對(duì)于中國(guó)包裝食品的固有印象。目前，國(guó)產(chǎn)零食初級(jí)加工占多數(shù)的產(chǎn)品，因?yàn)楦郊又挡桓?、毛利低，要做好這些供應(yīng)鏈能力的建設(shè)，如何平衡投資與市場(chǎng)回報(bào)也是需要考慮的問(wèn)題。

　　根據(jù)尼爾森市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，從全球零食市場(chǎng)看，約45%零食消費(fèi)在歐洲，33%在北美。零食消費(fèi)最大的區(qū)域市場(chǎng)歐洲，含糖類零食，如巧克力、硬糖果、口香糖等，貢獻(xiàn)了在歐洲近1/3的零食消費(fèi)。含鹽的零食在北美貢獻(xiàn)了約22%的零食消費(fèi)。歐洲和北美占到了78%的全球零食消費(fèi)份額，其各自最受歡迎的品類并不是中國(guó)零食企業(yè)最為擅長(zhǎng)的，且聚焦這些相關(guān)產(chǎn)品要面臨與國(guó)際頂級(jí)食品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。以雀巢為例，雀巢近些年在推行其產(chǎn)品開發(fā)60/40+的舉措，"60/40"代表雀巢對(duì)新產(chǎn)品與其主要競(jìng)爭(zhēng)品進(jìn)行盲測(cè)，消費(fèi)者自然選擇雀巢的產(chǎn)品要達(dá)到60%，"+"帶代表更營(yíng)養(yǎng)，建立在天然與健康基礎(chǔ)上。

　　企業(yè)應(yīng)該更積極地做自我提升，只有通過(guò)能力建設(shè)、附加值提升，產(chǎn)品的品質(zhì)才可能獲得海外市場(chǎng)的更好認(rèn)可。對(duì)標(biāo)行業(yè)巨頭，本土企業(yè)也要在產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新與質(zhì)量管理上下功夫，否則在國(guó)際市場(chǎng)真正嶄露頭角時(shí)會(huì)面臨非常大的挑戰(zhàn)。

　　海外市場(chǎng)前景可期

　　近幾年開始在海外布局的零食企業(yè)，還處于市場(chǎng)培育期，尤其更多依賴海外的華人與留學(xué)生市場(chǎng)，談不上真正意義能夠在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)樹立品牌，因此經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)對(duì)母公司來(lái)說(shuō)還比較有限。

　　洽洽食品連續(xù)超過(guò)4年發(fā)布其海外市場(chǎng)的銷售收入，至2017年僅2.15億元，占其總體營(yíng)收的約6%，占比較小但增速顯著。其他零食企業(yè)由于收入貢獻(xiàn)有限，甚至并未明確發(fā)布其海外市場(chǎng)的銷售收入數(shù)據(jù)。盡管如此，零食企業(yè)"走出去"從長(zhǎng)期來(lái)看其戰(zhàn)略價(jià)值不言而喻。

　　接受海外市場(chǎng)，特別是成熟經(jīng)濟(jì)體更為嚴(yán)苛的食品質(zhì)量檢驗(yàn)與安全標(biāo)準(zhǔn)，倒逼自身的能力提升。借助華人圈與中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化的影響力提升做大海外市場(chǎng)，貢獻(xiàn)銷售成長(zhǎng)。基于海外市場(chǎng)的試錯(cuò)與檢驗(yàn)，反向帶動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知和產(chǎn)品質(zhì)量感知的提升，進(jìn)一步有利于做強(qiáng)本地消費(fèi)市場(chǎng)。

　　基于這些考慮，中國(guó)零食企業(yè)"走出去"的前景非常廣闊，但要真正達(dá)成這種美好的期許與戰(zhàn)略布局，這些企業(yè)還有很多道坎要過(guò)。

　　食品企業(yè)如果沒(méi)有持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)能力支撐，在海外主流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得極其困難。一方面來(lái)自于消費(fèi)者口味的變化，當(dāng)前主流的零食消費(fèi)人群在全球都是千禧一代，他們既愿意嘗試新的、多元的口味，又對(duì)食品的天然、健康等有很高的要求。另一方面，不做產(chǎn)品開發(fā)，很容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)對(duì)比多家國(guó)際頂級(jí)的零食企業(yè)（如雀巢、達(dá)能等）發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率近幾年大都在13%-18%之間，而國(guó)內(nèi)目前一部分主要的零食企業(yè)的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率只有個(gè)位數(shù)，相當(dāng)于外資同行的1/3到1/2。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最終只會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)以及大量的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，而真正對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的回報(bào)貢獻(xiàn)很低。

　　要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的升級(jí)，通過(guò)更多適銷性強(qiáng)的單品做大市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)零食企業(yè)需要真正思考的是體系化的研發(fā)管理建設(shè)，以及持續(xù)的研發(fā)投入來(lái)做產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　在國(guó)際食品巨頭加碼中國(guó)市場(chǎng)之際，中國(guó)企業(yè)面對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，應(yīng)該學(xué)會(huì)選對(duì)方向、堅(jiān)持不懈做差異化、產(chǎn)品開發(fā)與渠道營(yíng)銷雙驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)參與，獲得更大的投資回報(bào)。（華曉亮 曹文靜）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)
 

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