白酒業(yè)洗牌加速 品牌軟實力成酒企角力重點

　　白酒業(yè)仍處在深度調(diào)整,兩宗發(fā)生在酒企中間的法律糾紛近期備受關注。

　　近日,五糧液披露收到《應訴通知書》,內(nèi)容為尹孝功等起訴五糧液,要求停止侵占16口明代窖池。日前,又有消費者訴稱,京都二鍋頭對外宣稱自己為“北京三大二鍋頭”,且自稱為中國馳名商標持有者,這兩種說辭都與實際不符,企業(yè)涉嫌發(fā)布虛假廣告、欺騙消費者。目前,兩宗案件都在審理期間。

　　事實上,近年來,白酒業(yè)的文化競爭愈演愈烈。有專家認為,在整個行業(yè)還處在大調(diào)整的階段,酒企市場角力重點正在發(fā)生轉移,品牌軟實力以及文化輸出成為企業(yè)追逐焦點。上述糾紛則折射出,一些企業(yè)急切希望能做大文化品牌,提升自身的軟實力。

　　●南方日報記者　

　　案例一

　　五糧液16口明代窖池產(chǎn)權有爭議

　　五糧液5月19日晚間公告,在5月18日收到四川省高級人民法院的《應訴通知書》,內(nèi)容為尹孝功等起訴五糧液、五糧液集團和五糧液酒廠,要求停止侵占16口明代窖池。

　　據(jù)了解,這16口明代窖池,正是五糧液此前所宣傳五糧液“六大獨有優(yōu)勢”之一,即“獨有的638　年明初古窖,其微生物群繁衍至今從未間斷”。

　　根據(jù)此前媒體報道披露的民事訴狀書,本次涉及起訴的標的暫時估值為2.5億元訴訟中將申請法院委托評估后追加,涉及16口“尹長發(fā)升”明代釀酒窖池和18.17平方米房屋,起訴方要求五糧液方面返還該財產(chǎn),并支付已經(jīng)實際侵權使用期間的酒窖及房屋使用費,合共5847萬元。根據(jù)五糧液公告,本次訴訟標的金額共計3.08億元。

　　尹家與五糧液之間的關系要追溯到1952年,當時這16口酒窖租給宜賓專區(qū)國營二十四酒廠使用,尹伯明同該廠簽訂了第一份租賃協(xié)議,租期兩年,月租金35元。截至2009年一直續(xù)租,租金上漲到每年23.11萬元。

　　事情的轉折在2009年底,尹孝功代表尹家多次向被告提示通知租約到期,催請續(xù)約。但五糧液方面卻不再續(xù)簽,并稱該酒窖屬于宜賓市國資委的入股資產(chǎn)。由此,五糧液與尹家之間起了沖突。

　　白酒專家鐵犁接受南方日報采訪時表示,“老窖是中國的活文物,對白酒企業(yè)來說意味著品牌價值和獨特性,這對企業(yè)對白酒本身而言都非常重要?！痹谏鲜兰o50年代左右公私合營產(chǎn)生的歷史遺留問題較多,這與當時的政策環(huán)境有一定關系。當然這件事也有可能有其他因素。

　　案例二

　　京都二鍋頭涉嫌虛假宣傳

　　京都二鍋頭近日也卷入一宗法律糾紛。日前,北京市工商局受理了一宗消費者投訴。投訴內(nèi)容是,京都二鍋頭稱自己為“北京三大二鍋頭”,還自稱已經(jīng)被認定為中國馳名商標。投訴者稱,企業(yè)的行為已涉嫌發(fā)布虛假廣告、欺騙消費者。

　　對此,北京皇家京都酒業(yè)公司銷售部的一位工作人員此前接受媒體采訪時回應稱,馳名商標是經(jīng)過正規(guī)渠道認證的,“三大二鍋頭”也是由北京白酒協(xié)會評比出來。對于馳名商標的認證渠道以及相關排名的評比時間,該工作人員稱自己并不清楚。但隨后有媒體披露,北京白酒協(xié)會并不存在。

　　根據(jù)北京皇家京都酒業(yè)公司官網(wǎng)介紹,該公司的前身是擁有近300年歷史的“京都御酒坊”,現(xiàn)有職工300多人,年產(chǎn)白酒1萬余噸。雖然號稱是北京第三大二鍋頭公司,但據(jù)了解,同樣生產(chǎn)二鍋頭的北京紅星股份有限公司去年年產(chǎn)量超過40萬噸,牛欄山二鍋頭也超過了20萬噸,京都二鍋頭與上述兩家公司差距明顯。

　　中國政法大學知識產(chǎn)權特約評論員、知名律師趙占領接受南方日報記者采訪時表示,針對京都二鍋頭的情況,若查明消費者投訴屬實,企業(yè)的行為則涉嫌違反了《反不正當競爭法》,利用廣告或者其他方法作引人誤解的虛假宣傳,擾亂了正常的市場競爭秩序;違反了《廣告法》,構成虛假廣告;違反了《消費者權益保護法》,侵害了消費者的知情權,涉嫌構成欺詐。

　　不過,白酒專家鐵犁則認為虛假宣傳不僅僅是白酒行業(yè),其他行業(yè)也普遍存在。白酒行業(yè)的虛假宣傳已經(jīng)有了很大的改善,只發(fā)生于個別小企業(yè)。

　　縱深

　　酒業(yè)調(diào)整　企業(yè)轉向拼“軟件”

　　“對于白酒企業(yè)來說,除了白酒本身之外,白酒的市場運作和品牌軟實力建設也越來越得到重視?！辫F犁認為,從上面兩個案件可以看出,在當前白酒行業(yè)仍處在大調(diào)整的背景下,很多酒企角逐重心已經(jīng)發(fā)生了轉移。而茅臺、五糧液等作為白酒行業(yè)的骨干,在其中起到一定積極作用?！艾F(xiàn)階段消費者開始分化,白酒企業(yè)如何進行低成本高效率地運營,樹立自身的品牌形象和品牌影響力已經(jīng)成為當務之急?！?/p>

　　兩個月前,滬深兩市一些上市公司陸續(xù)披露了業(yè)績年報和季報,白酒企業(yè)成為業(yè)績調(diào)整幅度最大的行業(yè)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,A股披露的10家酒企公布的2014年業(yè)績,其中9家白酒企業(yè)的業(yè)績出現(xiàn)了下滑或虧損,整體業(yè)績低迷。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍認為,此前白酒企業(yè)業(yè)績下滑嚴重主要是酒企此前過分依賴高端產(chǎn)品所致。不過,白酒企業(yè)業(yè)績開始呈現(xiàn)分化趨勢,個別白酒企業(yè)如老白干等營收同比增長。

　　事實上,文化宣傳,在傳統(tǒng)白酒企業(yè)的市場推廣戰(zhàn)略體系里邊,一直占有重要位置。當前,整個行業(yè)的大調(diào)整已經(jīng)開始在酒企當中掀起一輪新的洗牌。很多酒企為了盡快走出業(yè)績下滑的泥淖,防止在這一輪洗牌中被市場淘汰出局,私底下均已提前布局,把一切能夠提升自身品牌文化內(nèi)涵的因素,都看成是企業(yè)的核心競爭力。

　　專家指出,由于一些歷史原因利用各種名號進行虛假宣傳成為過去多年來白酒行業(yè)的潛規(guī)則。例如,關于是否獲得過“1915年巴拿馬金獎”這一問題,白酒業(yè)一哥茅臺已經(jīng)被酒業(yè)同行和公眾質疑和炮轟過數(shù)次。此外,古井貢酒的“十年原漿酒”也不斷遭到質疑。白酒分析師蔡學飛指出,白酒業(yè)存在很多盲點,在不少問題上沒有明確規(guī)定,虛假宣傳的現(xiàn)象普遍存在。

　　“過去很長一段時間,傳統(tǒng)酒企都習慣了做高端消費市場。進入調(diào)整期后,整個市場環(huán)境和消費人群都發(fā)生了巨大改變,一些酒企還沒有轉換過來?！卑拙茖＜覟檎J為,經(jīng)濟環(huán)境、消費者以及營銷渠道都發(fā)生了改變,尤其是互聯(lián)網(wǎng)的介入,使得白酒不管是從質量價格還是銷售宣傳,信息都更加透明化了。“現(xiàn)在,有前瞻性的酒企都會更加以消費者為核心,注重品牌軟實力的包裝。”（彭琳　鄭榮）

來源：南方日報　

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