去年世界杯期間，來自餓了么和百度外賣的數(shù)據(jù)顯示，世界杯前四場比賽中，用戶場均下單305萬只小龍蝦和40萬瓶（罐）啤酒；其中，精釀啤酒占比顯著上升，場均消費(fèi)達(dá)6萬瓶（罐）。截至2018年6月25日，全平臺各品牌精釀啤酒銷量同比增長40%—260%。
雖然國內(nèi)市場對精釀啤酒還未有一個準(zhǔn)確的定義，但用戶們已經(jīng)開始用行動證明了自己的偏愛。據(jù)統(tǒng)計，去年中國整體啤酒產(chǎn)量同比下降約0.1%，同時啤酒總銷售額下降了4%，整體啤酒市場逐漸飽和，而精釀市場仍以每年40%的速度逆勢增長。同時，國內(nèi)高端啤酒產(chǎn)業(yè)市場份額僅為4%，但整體利潤卻已達(dá)到18%。實(shí)際上，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級和個性化需求的增長，中國啤酒市場將出現(xiàn)的紅利之一，即為高端啤酒市場的明顯增長；而精釀啤酒則被認(rèn)為是未來高端啤酒行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力之一。
精釀啤酒的發(fā)展勢頭不容小覷。但另一個不可忽視的現(xiàn)狀是，隨著國內(nèi)啤酒行業(yè)開始進(jìn)入成熟期，國內(nèi)啤酒企業(yè)五大巨頭（華潤、青島、百威、燕京、嘉士伯）的市場份額從2008年的55.2%提升至2017的75.2%，行業(yè)集中度提高。此外，根據(jù)智研咨詢此前發(fā)布2017年的數(shù)據(jù)顯示，中國啤酒出廠噸價僅為世界主流水平的一半左右，這也意味著國內(nèi)主流工業(yè)啤酒的出廠價及售價普遍較低。如此情況下，標(biāo)榜“小而美”的高端精釀啤酒能否在國內(nèi)啤酒市場工業(yè)啤酒巨頭的夾縫中立足，一下子成了啤酒行業(yè)的最大看點(diǎn)之一。
高端突圍正當(dāng)時
早在2000年，北京就出現(xiàn)了銷售德式精釀啤酒和自釀啤酒的酒吧；直到2008年，中國出現(xiàn)了第一批真正意義上的精釀啤酒企業(yè)，例如南京的高大師（專業(yè)工廠）、上海的拳擊貓（精釀啤酒屋）等。但由于市場認(rèn)知的不成熟和精釀文化的低普及，精釀啤酒在當(dāng)時并未引起關(guān)注。業(yè)內(nèi)相對公認(rèn)的說法是，精釀啤酒市場從2015年前后開始進(jìn)入高速發(fā)展的階段。
與之相對應(yīng)的，則是國內(nèi)低價工業(yè)啤酒的增速放緩、啤酒進(jìn)口量的持續(xù)增長，以及行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
自2014年以來，國內(nèi)啤酒市場的產(chǎn)銷量連續(xù)4年出現(xiàn)下滑，中國啤酒行業(yè)開始步入一輪低迷期；直到2018年才實(shí)現(xiàn)了近5年來的正增長，但全產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量則是逐年下降，行業(yè)擴(kuò)張期已過。
那么，為什么低端啤酒開始出現(xiàn)增長頹勢呢？一位國內(nèi)某知名啤酒品牌的地區(qū)經(jīng)銷商認(rèn)為，歸根結(jié)底，還是口感的問題。在國內(nèi)市場中，最常見的國產(chǎn)啤酒是幾塊錢一瓶的工業(yè)淡??；由于口感越喝越寡淡，也被不少人稱之為“水啤”。之所以口感較淡，則是因為其在原料中添加大米、玉米等淀粉類輔料的比例，從而降低了麥芽和啤酒花的含量，導(dǎo)致原麥汁濃度的降低，發(fā)酵的副產(chǎn)物隨之減少，啤酒的風(fēng)味也隨之受到影響。
“幾年前，這些國產(chǎn)啤酒的原麥汁濃度還能達(dá)到11—12P，現(xiàn)在平均也就只有8—10P了。”上述經(jīng)銷商坦言，受地理因素的影響，大麥并非國內(nèi)主流種植作物，啤酒花也是品種單一且產(chǎn)地有限，目前國內(nèi)啤酒業(yè)中約85%的大麥都需要進(jìn)口，進(jìn)而導(dǎo)致啤酒企業(yè)生產(chǎn)的原材料成本居高不下，從而采取增加輔料的方式獲取更多利潤。另一個情況是，目前一瓶啤酒的成本中，占比最高的是包裝材料，約為30%。
相比之下，精釀啤酒在原料上主要使用麥芽、啤酒花和水，同時區(qū)別于工業(yè)啤酒常用的周期在7天左右、桶底發(fā)酵常用的拉格工藝，采用艾爾工藝讓酵母在桶頂發(fā)酵長達(dá)數(shù)十天，同時發(fā)酵后也不會進(jìn)行過濾及殺菌等處理，從而保留原汁原味的醇厚口感。雖然精釀啤酒的制作需要花費(fèi)時間成本長，但因此也收獲了在質(zhì)量和口感上的優(yōu)勢。
而產(chǎn)品口感上的“硬傷”，也讓進(jìn)口啤酒在中國有了迅速打開市場的可乘之機(jī)。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)啤酒進(jìn)口量在2011—2016年從64203千升快速增至646384千升，6年內(nèi)翻了10倍；從2014年開始，啤酒的進(jìn)口量則連續(xù)3年出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，累計增長幅度達(dá)到了426.8%。如2016年百威英博在中國額外增長的銷售額中，超高端進(jìn)口酒占比較高；相比上年同期，約有40%以上的額外增長來自進(jìn)口啤酒，其中更有相當(dāng)一部分增長貢獻(xiàn)，來自于精釀啤酒。
更重要的是，國內(nèi)工業(yè)啤酒生產(chǎn)企業(yè)的利潤并不高。上海一位精釀啤酒吧的老板威廉表示，某些進(jìn)口德國啤酒品牌，終端零售價可達(dá)15—25元/瓶或更高，但出廠價不會超過6元。如果是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，多采取量販銷售的模式，銷量更高且毛利依舊很高。相比之下，國產(chǎn)啤酒每箱的毛利潤可能不到10元。
在行業(yè)銷量穩(wěn)定時，要提高行業(yè)的利潤收入，能用的方法就只有提高單品的售價或者進(jìn)行消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。對此，有英敏特的分析師認(rèn)為，啤酒將成為酒精飲料市場為數(shù)不多的幾個需要通過產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者趨優(yōu)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)增長的品類，簡單來說，則是啤酒市場的從“低端靠銷量”到“高端靠質(zhì)量”轉(zhuǎn)變勢在必行。2016年開始，國內(nèi)啤酒企業(yè)五大巨頭紛紛加大高端市場的開拓力度。例如青島啤酒等巨頭企業(yè)紛紛推出IPA產(chǎn)品，并開始籌建或參與精釀啤酒的相關(guān)賽事活動；不久前，以中低端產(chǎn)品占據(jù)國內(nèi)啤酒市場份額第一的華潤啤酒宣布，正式完成對歐洲最大釀酒商喜力在中國內(nèi)地、香港和澳門地區(qū)業(yè)務(wù)的收購，意在進(jìn)行升級品牌結(jié)構(gòu)、豐富高端產(chǎn)品線。
前路一片光明？
上世紀(jì)六七十年代，一場反對大規(guī)模工業(yè)化的文化運(yùn)動醞釀出了如今風(fēng)靡世界的精釀文化。雖然德國、比利時、意大利等國家的精釀啤酒均較為普及，但如今精釀文化最核心、整體釀造水平最高的國家還屬美國。一個有趣的現(xiàn)象是，在美國精釀啤酒的發(fā)展過程中，巨頭旗下的工業(yè)啤酒品牌被小型精釀酒廠打得措手不及。隨著年輕人的口味發(fā)生變化，某些巨頭企業(yè)的經(jīng)典產(chǎn)品銷量出現(xiàn)下滑。據(jù)《華爾街日報》引用的數(shù)據(jù)顯示，2008—2015年，美國啤酒銷量整體下滑約4%，其中老品牌損失最為慘重；全美上千個精釀啤酒品牌總體銷量猛增80%，生產(chǎn)總量也已經(jīng)超過百威啤酒這個單一品牌。
但在中國，呈現(xiàn)出的卻是另外一幅景象。雖然國內(nèi)精釀市場的成長空間巨大，但小型精釀酒廠的生存狀況似乎仍遠(yuǎn)不如美國。究其原因，則是在政策層面，目前國內(nèi)對于精釀啤酒的定義仍相對模糊，對精釀酒廠的規(guī)范和扶持也相對缺乏。
一方面，家釀或自釀愛好者很難白手起家，建立自己的小型精釀酒廠。首先，相關(guān)監(jiān)管法規(guī)要求，中國境內(nèi)生產(chǎn)的瓶裝啤酒必須獲得質(zhì)量認(rèn)證，而這些認(rèn)證標(biāo)簽只提供給每小時產(chǎn)量至少1.2萬瓶的生產(chǎn)線——這顯然是小型精釀酒廠所達(dá)不到的指標(biāo)，因此不少精釀啤酒創(chuàng)業(yè)者選擇“借殼”、代釀等方式進(jìn)行生產(chǎn)。但工業(yè)啤酒與精釀啤酒的釀制方式存在很大的不同，搭建、運(yùn)營和監(jiān)控代釀生產(chǎn)線的成本居高不下，且代工本身存潛在的質(zhì)量風(fēng)險。
另外，精釀啤酒生產(chǎn)過程不使用巴氏消毒和過濾，保質(zhì)期較短，這也意味著大量生產(chǎn)囤貨本就難以實(shí)現(xiàn)。同時，中國的瓶裝啤酒對巴氏消毒和過濾程序有嚴(yán)格的要求，但這對于帶來精釀啤酒獨(dú)特口感的沉淀物保留則是一種損害。
另一方面，不僅目前沒有相關(guān)政策向本國精釀啤酒生產(chǎn)傾斜，反而一些規(guī)則為進(jìn)口啤酒商的發(fā)展提供了便利。威廉認(rèn)為，這也對國內(nèi)精釀啤酒的成長形成了一定阻礙。以百威英博為例，在爭奪中國精釀啤酒市場份額的過程中，百威英博可以算得上是最積極的參與者之一。在美國市場上，由于忽視了精釀啤酒的成長潛力，百威英博受到了巨大的沖擊——2016年銷售額下降達(dá)35%。也正是在這一年，百威英博在北京和上海開始大量投放其所收購的芝加哥精釀品牌鵝島啤酒。
但對于百威英博的介入，不少業(yè)內(nèi)人士并非十分歡迎。一方面，中國的監(jiān)管環(huán)境相對薄弱，百威英博可以采取一些在美國市場不被允許的方式強(qiáng)勢攻占市場。據(jù)威廉介紹，在推廣鵝島啤酒的過程中，百威英博方面也會對分銷商施壓，并給予其各種獎勵，鼓勵其售賣鵝島啤酒，并降低其他精釀啤酒的售賣比例。另外，百威英博也在不斷收購國內(nèi)的小型精釀啤酒品牌，或者提供優(yōu)厚的薪酬挖釀酒人才等。“百威英博有時也會給酒吧提供折扣價甚至免費(fèi)桶裝啤酒，這是非?？膳碌?。在其他小型精釀啤酒品牌有機(jī)會獲得市場份額之前，就先把其扼殺在搖籃里，導(dǎo)致其生存空間越來越小”。
此外，在中國，除了控制經(jīng)銷商之外，百威英博還可以持股或購買酒吧；而在美國，釀酒商則不被允許壟斷酒吧銷售啤酒。同時，在中國銷售的美國進(jìn)口的鵝島啤酒，遵循的是美國的監(jiān)管法規(guī)，而非中國的法規(guī)制度；而中國的小型精釀廠商白手起家本來就有很高的門檻，因而生產(chǎn)節(jié)奏相對落后。這也為百威英博的精釀野心提供了天然的土壤。
不難發(fā)現(xiàn)，百威英博這些舉措在一定程度上會對國內(nèi)市場價格體系造成影響，或?qū)⒗途勂【频膬r格。而反觀國內(nèi)的情況，小型精釀品牌玩不起價格戰(zhàn)，大型啤酒巨頭的精釀品牌尚未成熟，還無法與之正面抗衡。值得一提的是，對市場價格體系帶來負(fù)面影響的，或許不止這些進(jìn)口品牌。
上述經(jīng)銷商表示，雖然大型啤酒廠商在幾年前就開始生產(chǎn)IPA等精釀啤酒，但由于當(dāng)時的精釀消費(fèi)風(fēng)氣尚未形成，因此啤酒巨頭企業(yè)也并未給予精釀產(chǎn)品過多的推廣和營銷傾斜。“這些企業(yè)的本意或許并不是為了發(fā)展精釀而去做精釀，更像是一種高端產(chǎn)品線的補(bǔ)充和嘗試，在企業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略地位通常不會很高，對價格的管控也相對寬松。”
該經(jīng)銷商認(rèn)為，為了解決這部分精釀啤酒的庫存壓力，大型啤酒廠商通常會要求經(jīng)銷商認(rèn)領(lǐng)一定數(shù)量的精釀產(chǎn)品。但經(jīng)銷商對此也非常頭疼，“平時我們主要銷售的多是中低價位的產(chǎn)品，所接觸到的客戶很難對這些高價產(chǎn)品有興趣；但我們也不愿意壓貨，所以寧愿少賺錢甚至不賺錢，也要想辦法出掉這些精釀產(chǎn)品，因此只能去壓低精釀產(chǎn)品的售價”。
這種做法也反映出另一層的困境，經(jīng)歷了多年的價格戰(zhàn)和行業(yè)并購整合之后，中國啤酒行業(yè)的整體利潤微薄，且通過低價明星產(chǎn)品給消費(fèi)者建立起了相對固定的刻板印象。在“國產(chǎn)啤酒=低價”的認(rèn)知定式仍未完全扭轉(zhuǎn)的情況下，大型啤酒廠商的高端化轉(zhuǎn)型或許需要更長的時間。
精釀啤酒屋的機(jī)會與困境
把相對小眾的精釀產(chǎn)品采用傳統(tǒng)多級分銷機(jī)制中的鋪貨方式去銷售，顯然是很難走通的。為此，很多小型精釀品牌受到國外精釀啤酒屋/吧的啟發(fā)，走上了一條相似的道路。在美國，有些地區(qū)十英里之內(nèi)必有一家精釀酒廠。美國的精釀酒廠具有濃厚的社區(qū)氛圍，許多酒吧采取前店后廠的經(jīng)營模式，即釀即飲，而不選擇裝瓶銷售。同時，當(dāng)?shù)鼐劸茝S還會通過小型音樂會、酒廠參觀等豐富社區(qū)活動聚攏精釀愛好者。國內(nèi)最早的一批精釀啤酒屋所學(xué)習(xí)的正是這種模式。對于彼時缺乏營銷資金的小型精釀酒廠而言，集合了酒吧、餐飲、社交聚會等多種場景的精釀啤酒屋也成為精釀啤酒吸引消費(fèi)者最好的觸點(diǎn)。
從體驗上來看，精釀啤酒吧可以滿足消費(fèi)者對于口感新鮮度上的更高要求。根據(jù)歐睿咨詢發(fā)布的《美國的啤酒》報告顯示，體量較大的精釀啤酒廠的銷量正在下滑，滿足當(dāng)?shù)匦枨蟮男⌒途劸茝S則呈現(xiàn)出更為積極的成長態(tài)勢。對此，分析指出，過去3年，在食品及飲料等領(lǐng)域均出現(xiàn)了本地化產(chǎn)品快速發(fā)展的趨勢；究其原因，這是消費(fèi)者對于產(chǎn)品的新鮮度和質(zhì)量有了更多的關(guān)注。
同時，精釀啤酒屋的出現(xiàn)也是精釀文化落地的重要一環(huán)。精釀啤酒的特點(diǎn)之一，即其在商品屬性之外還附加著豐富的文化屬性，其背后更是代表了一種不按部就班、強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)、創(chuàng)造性和包容性的文化認(rèn)同。在威廉看來，雖然中國的啤酒產(chǎn)銷量已經(jīng)走在世界前列，但卻仍未能形成真正的啤酒文化；因此，其認(rèn)為，如何將精釀包裝成一種高級的文化生活需求，對于精釀啤酒的推廣有著十分重要的作用，而精釀啤酒屋則可以提供一種環(huán)境的烘托，從而便于精釀文化的包裝和體驗。
但威廉也承認(rèn)，在精釀概念還未厘清的當(dāng)下，談精釀文化的落地似乎有些太早了。有業(yè)內(nèi)專家曾在接受采訪時表示：“如果你真正懂得享受啤酒的話，就會明白什么才是真正的精釀啤酒。但如果不是那么專業(yè)，能夠滿足你需求的就是精釀。其實(shí)很多廠商和消費(fèi)者對于精釀的標(biāo)準(zhǔn)都是非常模糊的”。沒有明確的指向，也就意味著精釀的外延非常寬廣，威廉將其稱為“水很深”。
實(shí)際上，隨著大眾接受度的提高，精釀啤酒的銷售渠道也開始呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢，傳統(tǒng)商超、餐飲、酒吧、KTV、星級酒店等場所都開始出現(xiàn)精釀啤酒。對于越來越多的商家入局，威廉的心態(tài)很矛盾，一方面他希望更多人參與進(jìn)來、把市場做大；另一方面又怕一些基于精釀啤酒高利潤空間的商家，讓打著精釀旗號的“偽劣”產(chǎn)品流入市場、拉低行業(yè)的整體水平。
在實(shí)際運(yùn)作過程中，威廉也已經(jīng)開始感受到來自多方面的壓力。其一，線上渠道的挑戰(zhàn)。過去由于沉重低價的特點(diǎn)，啤酒在線上銷售渠道的占比始終不高，但隨著年輕消費(fèi)群體線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，為了拓展線上銷售，很多精釀啤酒屋也開始出現(xiàn)即時配送業(yè)務(wù)，這意味著新一筆人力和包裝成本的增加。其二，產(chǎn)品創(chuàng)新的壓力。為了增強(qiáng)用戶黏性，啤酒屋需要不斷調(diào)整和豐富SKU。而工藝和技術(shù)的創(chuàng)新需要資金及用戶反饋的數(shù)據(jù)支持，這對于體量有限的單店來說并不容易。
大品牌旗下的精釀酒吧的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。2018年4月19日，百威英博收購的開巴啤酒屋宣布停業(yè)。據(jù)該酒吧的前員工透露，開巴、鵝島等品牌被收購后所有采購流程等均需通過層層審批，相比收購前放權(quán)給門店員工的管理方式，開巴的運(yùn)營效率和靈活程度都有所下降，最終導(dǎo)致門店運(yùn)營慘淡。
由此可見，酒廠的獨(dú)立性也有可能影響啤酒的質(zhì)量。資本的介入雖然可能在供應(yīng)鏈和生產(chǎn)工藝上提供相應(yīng)的支持，但酒廠及其產(chǎn)品獨(dú)特的個性卻被削弱，并隨著時間的推移逐漸消失。
此外，當(dāng)下也有很多精釀啤酒屋以特色餐食或環(huán)境打造成為網(wǎng)紅餐廳，從而帶動精釀啤酒的消費(fèi)。對此，威廉更愿意相信這是一種“曲線救國”，“只要其初衷是為了生產(chǎn)好喝的精釀啤酒，那么任何嘗試都是值得的”。（劉俊）
轉(zhuǎn)自：中國食品報
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