保健食品市場進入蛻變期 向?qū)I(yè)化、規(guī)范化轉(zhuǎn)型發(fā)展

　　繼“權(quán)健事件”與“百日行動”后，國內(nèi)營養(yǎng)保健食品行業(yè)原有的市場框架得以在一定程度上進行重構(gòu)，整個行業(yè)面臨大洗牌。“今年的市場可謂直銷萎縮、會銷‘休克’、微商‘顫抖’、藥店震蕩。”中國保健協(xié)會市場工作委員會秘書長王大宏表示，然而，人們對于營養(yǎng)保健產(chǎn)品的需求只會有增無減。“百日行動”之后，消費者對營養(yǎng)保健食品的消費行為會更加趨于理性化，行業(yè)急需重拾市場信心，向規(guī)范化方向轉(zhuǎn)型。

　　不背“智商稅”的鍋

　　據(jù)了解，在“百日行動”中，國家市場監(jiān)督管理總局先后曝光了上百個問題產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，其中關(guān)于營養(yǎng)保健食品問題的僅有7例，但保健食品幾乎承擔(dān)了所有的負面壓力，整個營養(yǎng)保健食品行業(yè)在輿論的風(fēng)口浪尖似乎成了“智商稅”的代名詞。

　　王大宏表示，對于人員推廣的過度依賴是引發(fā)行業(yè)亂象的根源之一。“在國內(nèi)，直銷、會銷、微商等這些以‘人員推廣’為支撐的交易行為占據(jù)了70%以上的市場份額，非專業(yè)人員的口頭推廣無法避免出現(xiàn)夸大宣傳行為，甚至還有詐騙分子混跡行業(yè)之中牟取利益。可以說，低素質(zhì)的人員推廣斷送了營養(yǎng)保健食品的行業(yè)聲譽。”

　　“百日行動”打擊的不是產(chǎn)品，更不是行業(yè)，而是部分從業(yè)人員的不當(dāng)經(jīng)營行為。“過去，一些保健食品商家利用信息不對稱，制造了大量概念和產(chǎn)品需求，或提升用戶的機體功能，‘收割’了大量智商稅。”王大宏表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息不對稱的局面將被打破，保健食品行業(yè)日益向生活化、科學(xué)化方向發(fā)展。

　　“百日行動”主要打擊保健市場上非法添加、虛假宣傳、價格虛高和無證無照經(jīng)營等亂象，針對典型案例中的“保健食品”，共處理非法宣傳3件、非法生產(chǎn)2件、非法添加1件和質(zhì)量瑕疵1件。有業(yè)內(nèi)人士指出，經(jīng)過近20年的發(fā)展，保健食品的質(zhì)量日趨穩(wěn)定，近幾年的抽檢合格率一直在97%以上。“寄望‘百日行動’后，能有更多地正面輿論為保健食品正名，扭轉(zhuǎn)其在部分消費者心目中繳‘智商稅’的形象。”業(yè)內(nèi)專家表示。

　　重塑國產(chǎn)品牌信心

　　仙樂健康科技股份有限公司質(zhì)量管理總監(jiān)黃舒麗表示，相比國產(chǎn)營養(yǎng)保健食品品牌，消費者對國外品牌顯然更加信任。“從2010年開始，國外營養(yǎng)保健食品市場規(guī)模的增長速度一直在10%—15%之間，超過國產(chǎn)產(chǎn)品增速。”國內(nèi)投資方亦表現(xiàn)出信心不足的一面。2018年我國企業(yè)面向國外保健食品企業(yè)注資超過10億美元，資本有外流的情況，扭轉(zhuǎn)國產(chǎn)品牌信心刻不容緩。“重塑消費者對國產(chǎn)保健產(chǎn)品的信心，首先需要生產(chǎn)企業(yè)嚴抓質(zhì)量，將質(zhì)量控制體系做到國際水平。”黃舒麗直言，經(jīng)過一系列的市場震蕩，如今，國內(nèi)保健市場進入“沒有熱點”的狀態(tài)。這給了企業(yè)一個靜下心來打磨主力產(chǎn)品的緩沖期以及對已有產(chǎn)品進行深度加工的機會。

　　澳大利亞自由食品集團中國區(qū)首席執(zhí)行官張祖軍提出，產(chǎn)品創(chuàng)新并不一定是從0到1的首創(chuàng)，如果以某一類產(chǎn)品的國際最高品質(zhì)為標桿進行追趕，也會促使創(chuàng)新自然發(fā)生。

　　目前，營養(yǎng)保健食品市場上“最不缺的是產(chǎn)品，最缺的也是產(chǎn)品”。王大宏認為，保健食品市場上“藍帽子”產(chǎn)品有超過1.5萬種，但當(dāng)消費者有特定需求時，面對琳瑯滿目的國內(nèi)外營養(yǎng)保健產(chǎn)品，卻有些無從選擇。“營養(yǎng)保健食品行業(yè)最大的問題在于缺乏信任背書，行業(yè)透明度較低，存在保守滯后、閉門造車的現(xiàn)象，與其他行業(yè)的交流也不足。”張祖軍表示，這些情況阻礙了消費者選購國產(chǎn)商品，也嚴重阻礙了國內(nèi)品牌的發(fā)展。

　　在“空窗期”重新開局

　　“當(dāng)前，國內(nèi)營養(yǎng)保健食品行業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)亟待提高，無論生產(chǎn)還是營銷還處于比較低的發(fā)展水平。”張祖軍認為，如果不是國外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進入中國市場，那么國內(nèi)行業(yè)的提升會比較緩慢。

　　王大宏則指出，我國營養(yǎng)保健食品市場將向著快消化、專業(yè)化、智能化3大方向蛻變。“未來會以AI技術(shù)和大數(shù)據(jù)引導(dǎo)顧客進行精準消費，并由專業(yè)營養(yǎng)人員幫助用戶定制特需產(chǎn)品組合，擺脫過去對低素質(zhì)人員推廣過度依賴的狀況。以往的高價保健產(chǎn)品將從市場上消失，營養(yǎng)保健食品會回歸食品屬性。”現(xiàn)階段，很多藥企已入場布局保健食品領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)藥企持有的注冊“藍帽子”數(shù)量排行榜前5位依次為北京同仁堂、海王生物、哈藥集團、上海集團和康美藥業(yè)，其中，北京同仁堂的“藍帽子”數(shù)量超過130個。石藥集團主營營養(yǎng)保健食品業(yè)務(wù)的新諾威制藥股份有限公司也于今年初在深交所掛牌。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，藥企的入局會為營養(yǎng)保健食品的研發(fā)帶來巨大投入，刺激行業(yè)整體生產(chǎn)研發(fā)水平向?qū)I(yè)化、規(guī)范化方向提高。“保健食品行業(yè)要利用‘權(quán)健事件’和‘百日行動’留出的空窗期重新開局，加強自身品牌和產(chǎn)品建設(shè)，從負面輿論中走出來，迎接行業(yè)的春天。”業(yè)內(nèi)人士表示。（宋一寧）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報
 

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