全民健康運(yùn)動熱潮興起 搶灘功能飲料市場成主流

　　近年來，隨著國內(nèi)體育賽事興辦力度的不斷加大以及全民健康運(yùn)動的興起，功能飲料越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注及喜愛，人們對運(yùn)動類、能量飲料和電解質(zhì)飲料等有了更具體、更專業(yè)的要求。功能飲料行業(yè)格局持續(xù)發(fā)生變化，功能飲料市場又有了新動態(tài)。與此同時(shí)，今年以來，華彬紅牛、東鵬特飲、樂虎等功能飲料品牌也正加大了對功能飲料的市場布局，功能飲料行業(yè)競爭進(jìn)入深水區(qū)。

　　從小眾到大眾　功能飲料前景可期

　　近年來，消費(fèi)者對功能性飲料的喜愛逐年上升，正是因?yàn)轱嬃现械臓I養(yǎng)價(jià)值，為人們的身體帶來了切實(shí)的健康益處。而功能性飲料作為飲料行業(yè)的強(qiáng)勁風(fēng)口，許多飲料企業(yè)也不斷推出具有營養(yǎng)功能和調(diào)節(jié)生理活動功能的產(chǎn)品來滿足市場需求。

　　按照中國飲料工業(yè)協(xié)會頒布的《飲料通則》來看，特殊用途飲料可細(xì)分為運(yùn)動飲料、營養(yǎng)素飲料、能量飲料、電解質(zhì)飲料等。因此，目前市面上常見的產(chǎn)品可就此歸類：紅牛、東鵬為代表的能量飲料；脈動、維他命水為營養(yǎng)素飲料；佳得樂、尖叫為代表的運(yùn)動飲料；寶礦力水特屬于電解質(zhì)飲料。從最早的健力寶，到1995年帶著“功能飲料”這一全新概念的紅牛，再到如今異軍突起的激烈競爭場面，功能飲料正逐漸從小眾發(fā)展成擁有巨大增量的市場。

　　作為中國紅牛最大的兩個(gè)競爭對手，東鵬特飲和樂虎在努力的去追趕紅牛的步伐。據(jù)了解，2017年，東鵬特飲銷售額逾40億元。作為從廣東東莞起家的東鵬特飲來說，近年來在華南市場發(fā)展勢頭較好，2018年銷售增長至50億元，市場潛力不容小覷。與此同時(shí)，可口可樂即將推出“可口可樂”品牌旗下的第一款功能飲料，其定位的受眾為年輕消費(fèi)者，并擴(kuò)展到其他群體。英國地區(qū)可口可樂總經(jīng)理Jon Woods表示，為人們提供更廣范的飲料選擇，以不同的生活風(fēng)格而適應(yīng)不同場景?？煽诳蓸饭δ茱嬃暇褪且粋€(gè)最新的例子。推出有糖和無糖的兩種可口可樂功能飲料，并且將繼續(xù)擴(kuò)展和多元化的產(chǎn)品種類和范圍，為消費(fèi)者提供更廣泛的飲料選項(xiàng)。

　　中國快消品行業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)大概有500萬個(gè)，其中中國偏遠(yuǎn)地區(qū)以及加油站、傳統(tǒng)百貨等渠道不計(jì)入此數(shù)據(jù)，對于功能飲料市場來說此數(shù)據(jù)有差異。例如，卡拉寶有40%左右銷量出自加油站，并不在尼爾森的統(tǒng)計(jì)范疇中。

　　隨著國民收入的增加和生活質(zhì)量的逐年提高，人們對于運(yùn)動的熱情也越來越高漲，在運(yùn)動過程中水分與能量補(bǔ)充越來越受到重視，特殊用途功能性飲料慢慢取代礦泉水和純凈水，成為大眾運(yùn)動過程中的主要選擇，功能性飲料的高利潤和大市場空間逐漸顯現(xiàn)出來。同時(shí)人們對功能性飲料的訴求也呈多元化趨勢，隨之而來的便是對飲料市場的品牌差異化、品牌同質(zhì)化競爭雙重沖擊。

　　據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國功能飲料行業(yè)零售額年均復(fù)合增長率（CAGR）約為15%，2018年我國功能飲料零售額突破450億元?！?016—2020年中國功能飲料市場投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2019年行業(yè)的銷售額將達(dá)到692.24億元。

　　緊貼年輕人群　打造差異化產(chǎn)品是關(guān)鍵

　　隨著入局者增多，產(chǎn)品同質(zhì)化程度也慢慢加深，如今市面上的產(chǎn)品幾乎都是主打補(bǔ)充水分、電解質(zhì)功能，品牌想在眾多對手中脫穎而出已經(jīng)不是易事。今年以來，華彬紅牛、東鵬特飲、樂虎等功能飲料品牌也正加大市場策略布局。目前，華彬紅牛已投入3.5億元，拉開2019夏季線下促銷序幕；東鵬特飲則是加快上市步伐，在深圳證監(jiān)局進(jìn)行了輔導(dǎo)備案，目前公司正在接受上市輔導(dǎo)；樂虎除了贊助“2019年FIBA籃球世界杯”外，還升級了新Logo、新形象、新規(guī)格、新定位，推出500毫升樂虎激醒飲料等；中沃旗下王牌產(chǎn)品體質(zhì)能量今年主要以全新形象切入一二線市場；卡拉寶則投入3500萬元用于2019年度的紅包大促等。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，以上功能飲料企業(yè)的策略布局不管是長期策略還是短期策略，目的都是為搶占市場份額。

　　為擴(kuò)展客群，各大運(yùn)動飲料品牌紛紛瞄準(zhǔn)以年輕人為主力的消費(fèi)群體趨勢，順應(yīng)個(gè)性化、潮流化的趨勢，選擇新穎的渠道及宣傳手法對年輕人進(jìn)行滲透，實(shí)現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化。其中，對年輕人關(guān)注度較高的賽事活動采取高互動的植入方式則是個(gè)常用且有效的措施。朱丹蓬表示，功能性飲料消費(fèi)者以前大多以運(yùn)動員、司機(jī)、工人為主。隨著現(xiàn)在年輕人的作息、工作和生活節(jié)奏加快，功能性飲料的消費(fèi)者范圍越來越廣，這意味著品牌有了更大的生存空間及擴(kuò)張機(jī)會。功能飲料市場也正在逐漸擺脫“一家獨(dú)大”的局面，未來，垂直細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒊蔀橹匾嚨?，只有通過創(chuàng)新打造出產(chǎn)品的差異化，做好消費(fèi)場景營銷，才能俘獲消費(fèi)者的芳心。（劉芳）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)
 

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