近日，一份關(guān)于方便面的報(bào)告讓方便面再次成為大眾熱議的話題。美國咨詢公司里斯咨詢發(fā)布報(bào)告稱，2018年全世界方便面銷量達(dá)到1036億份，而中國市場為402.5億份，占全球方便面銷量的38.85%，排名第一。從人均消費(fèi)量來看，2018年，中國人均年消費(fèi)28.75份方便面,遠(yuǎn)高于世界人均方便面消費(fèi)量13.6份。
方便面市場的回暖樂壞了方便面企業(yè)，更令企業(yè)振奮的是，方便面市場的增長并不僅僅停留在數(shù)量上，質(zhì)量也有較大提高，具體則體現(xiàn)在高端產(chǎn)品的火爆。
目前，方便面市場出現(xiàn)“小陽春”，一定程度上說明企業(yè)向高端市場轉(zhuǎn)型已見成效。后期，企業(yè)還需鉆研如何讓產(chǎn)品更健康。業(yè)內(nèi)人士指出，面對日新月異的市場環(huán)境，方便面企業(yè)需要從渠道和產(chǎn)品兩方面發(fā)力，關(guān)注消費(fèi)的持續(xù)升級，滿足市場的多元化需求。
數(shù)據(jù)分析：持續(xù)低潮到穩(wěn)步回升
世界方便面協(xié)會（WINA）的數(shù)據(jù)顯示，2011—2013年，中國方便面年需求量一路增長到了462.2億份。但是2013年之后，市場需求開始一路下滑。到2016年，整個(gè)中國市場需求已經(jīng)跌到了385.2億份，為近5年來銷量最低，跌去了近80億份。這意味著，2013年到2016年的3年之內(nèi)，平均每天需求下降723萬份。
我國方便面市場的下跌于2016年觸底。之后，生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整使得方便面市場開始穩(wěn)步回升，中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國方便面行業(yè)總產(chǎn)量為794.22萬噸，方便面市場銷售量達(dá)到了400億份。業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2019年國內(nèi)方便面市場將會持續(xù)擴(kuò)大，銷量也將突破400億份。
里斯咨詢的數(shù)據(jù)也顯示，2018年開始，中國方便面市場銷量有明顯回升，2019年中國方便面銷量有望回升到2014年的水平。
2014—2016年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，國內(nèi)外賣平臺餓了么、美團(tuán)等迅速崛起，其以價(jià)格補(bǔ)貼換取市場增量，推動外賣成為重要的大眾生活方式之一。新鮮快捷又美味的外賣逐漸取代方便面在消費(fèi)者心中的地位，導(dǎo)致方便面整體行業(yè)業(yè)績下滑。
“外賣市場近來逐漸進(jìn)入寡頭競爭的成熟階段，其‘燒錢補(bǔ)貼’模式難以為繼，外賣的平均價(jià)格也不斷上漲，在線外賣行業(yè)市場規(guī)模增速逐漸放緩；加之近兩年逐漸曝光的外賣食品安全等問題，便宜快捷、種類豐富、口感更佳、工業(yè)化生產(chǎn)成熟的方便面，自然成為填補(bǔ)外賣退出市場空白的首選產(chǎn)品，重新獲得消費(fèi)者的喜愛。”灼識咨詢執(zhí)行董事趙曉馬表示。
滿足需求：適應(yīng)高端化、健康化趨勢
盡管此前方便面市場的不景氣被普遍認(rèn)為與外賣火爆以及愈發(fā)豐富的替代品選擇有關(guān)，但有業(yè)內(nèi)人士指出，企業(yè)自身的原因也不能忽視。在市場趨勢及人們消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變之際，企業(yè)沒有及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品發(fā)展方向，創(chuàng)新性不夠，產(chǎn)品在幾十年的發(fā)展中并沒有較為突出的變化。
隨著國民收入的提升，在吃的方面，中國人不再僅僅追求吃得飽，吃得好、吃得健康成為國民在飲食方面的重要訴求，不少企業(yè)紛紛調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，適應(yīng)高端化、健康化趨勢。
根據(jù)方便面細(xì)分市場的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，容器面和高價(jià)袋面的銷售量占比均達(dá)到34%，高端面銷售量占比達(dá)到14%，遠(yuǎn)高于中價(jià)面的7%和平價(jià)面的5%。而在2017/2018年，容器面和高價(jià)袋面銷量同比增長8.1%、9.5%，高端面更是達(dá)到了29.6%。高端方便面主打營養(yǎng)和新口味，包裝精致，更加符合消費(fèi)升級背景下的市場需求。
從方便面企業(yè)來看，產(chǎn)品全面升級、中高端產(chǎn)品熱銷是方便面企業(yè)逆勢崛起的秘訣。“近兩年來方便面業(yè)務(wù)的整體增長，很大程度上得益于容器面與高價(jià)袋面銷售的拉動。究其核心原因還是企業(yè)發(fā)力創(chuàng)新。方便面生產(chǎn)企業(yè)不斷推出兼具營養(yǎng)與美味的創(chuàng)新產(chǎn)品，減少‘工業(yè)味’，使產(chǎn)品回歸傳統(tǒng)與天然。品種越來越多，口味越來越好，料包越來越講究營養(yǎng)和健康，不僅吸引了加班工作的年輕人，不少老年人和兒童也喜歡上了方便面。”趙曉馬表示。
此外，中高端方便面產(chǎn)品的熱銷拉動了方便面企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。例如，統(tǒng)一方便面5元以上產(chǎn)品占比由2017年的21%上漲至2018年的26%，旗下高端產(chǎn)品湯達(dá)人在2018年銷售額同比增長達(dá)30%，營收規(guī)模超過19億元；康師傅高端方便面銷售額同比增長10.6%；而售價(jià)較低的干脆面銷售額同比下滑24%。
可見，方便面行業(yè)的回暖，得益于中高端產(chǎn)品銷量的提升。在一定程度上說明了企業(yè)的高端化、健康化戰(zhàn)略起了成效。
康師傅方面稱：“方便面市場回暖取決于整個(gè)行業(yè)抓住了消費(fèi)升級時(shí)機(jī)，不斷改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品越來越健康化、美味化、個(gè)性化，方便面行業(yè)已經(jīng)通過供給側(cè)從增量階段過渡到價(jià)值提升階段。行業(yè)近兩年高端轉(zhuǎn)型的努力有效推動了市場的增長，可以說，方便面市場的回暖，是消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級的成果。”
中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會理事長孟素荷指出，中國新一輪的消費(fèi)升級，呈現(xiàn)消費(fèi)分層中的多元化立體結(jié)構(gòu)，在此背景下，方便面行業(yè)原有扁平化的產(chǎn)品線和價(jià)格帶拉長、加寬，正朝著健康、營養(yǎng)等方面轉(zhuǎn)型。
至于人口紅利下滑、外賣瓜分方便面市場等因素，在中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來都不是問題。“中國的市場很大，人口增長減慢，但將近14億人口的龐大基數(shù)還在增加。只要企業(yè)提供好的產(chǎn)品，依舊可以獲得大發(fā)展。”
朱丹蓬認(rèn)為，由于方便面企業(yè)進(jìn)行了健康化的變革，大大弱化了消費(fèi)者心中方便面不夠健康的觀念。同時(shí)，相比外賣，方便面的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化又讓其在食品安全方面更勝一籌。“大多數(shù)情況下，很多消費(fèi)者并不清楚所點(diǎn)的外賣在哪家店做出來、食材取自哪里、加工過程是否衛(wèi)生，但方便面至少是大企業(yè)生產(chǎn)、有品牌背書、標(biāo)準(zhǔn)化流程，因此往往更受消費(fèi)者信任。這也給了方便面翻盤的機(jī)會。”
發(fā)展前景：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
盡管方便面市場實(shí)現(xiàn)了暫時(shí)回暖，但能否持續(xù)保持增長勢頭依舊充滿未知。危機(jī)不僅來自于行業(yè)內(nèi)部，也可能來自外部。
隨著90、00后為代表的年輕一代消費(fèi)者成為消費(fèi)主流人群，其消費(fèi)需求日趨多元化和個(gè)性化，且對新鮮食物的接受程度非常高，網(wǎng)紅食品層出不窮。正如統(tǒng)一公司表示：“國內(nèi)市場的消費(fèi)能力仍繼續(xù)保持增長，但消費(fèi)者口味的流行趨勢也越來越難以預(yù)測和掌握。”
對方便面企業(yè)而言，盡管憑借高端產(chǎn)品挽回了市場頹勢，但總體形勢依舊不容樂觀。隨著市場形勢及消費(fèi)者需求不斷發(fā)生變化，單一產(chǎn)品及發(fā)展戰(zhàn)略終歸無法撐起該品類的發(fā)展，所以企業(yè)更應(yīng)該通過不斷開發(fā)多元產(chǎn)品，來維持長久的生命力。
趙曉馬認(rèn)為，面對日新月異的市場環(huán)境，方便面企業(yè)需要從渠道和產(chǎn)品兩方面發(fā)力。渠道方面需要?jiǎng)?chuàng)新營銷方式、展開全球布局，例如通過冠名贊助知名網(wǎng)絡(luò)或電視節(jié)目，提升網(wǎng)絡(luò)曝光度，也可利用直播、VR等新興媒介引發(fā)熱點(diǎn)營銷，迎合年輕消費(fèi)群體的生活?yuàn)蕵妨?xí)慣。此外，還可以積極開拓海外市場。例如，目前今麥郎在日本和韓國推出了老范家面館面，市場反響不錯(cuò)；康師傅也在瑞士推出了Express速達(dá)面館。
在產(chǎn)品方面，繼續(xù)加大對高端市場的拓展，在品類方面仍需加大創(chuàng)新。未來中國方便面市場將持續(xù)回暖，并且會出現(xiàn)兩極分化的趨勢：在大眾市場中，消費(fèi)者將持續(xù)追求更加實(shí)惠的產(chǎn)品；而在高端市場，消費(fèi)者不再滿足于方便面的口味變化，而開始對方便面的口感和品質(zhì)提出了更高要求。
此前，方便面一直是“代餐”，人們追求的是便利快捷，產(chǎn)品在美味和營養(yǎng)上無法像正餐一樣滿足人們的需求。未來，在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，“方便面將迎來正餐化時(shí)代。方便面生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)關(guān)注中產(chǎn)階層崛起及消費(fèi)的持續(xù)升級，逐步布局高端、超高端市場，以此引領(lǐng)行業(yè)升級。”有業(yè)內(nèi)人士表示。（本報(bào)記者趙洋藝 綜合整理）
轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)
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